2.3.2. Các giả thuyết của mơ hình
Sự đa dạng dịch vụ
Sự đa dạng của các dịch vụ sẽ giúp cho ngƣời sử dụng thực hiện đƣợc nhiều công việc hơn. Sẽ tốt hơn nếu những cơng việc này có thể thực hiện chỉ với một thiết bị tích hợp bởi vì nó sẽ giúp ngƣời sử dụng giảm thời gian và công sức để thực hiện và thay đổi thiết bị. Vì vậy, sự đa dạng của dịch vụ sẽ làm tăng tính tiện lợi.
Giả thuyết H1: Sự đa dạng của dịch vụ 3G tác động tích cực đến sự tiện lợi.
Giá trị chức năng là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng mà cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả (Sheth, 1991). Khi một thiết bị đƣợc tích hợp nhiều dịch vụ hơn trong đó, ngƣời sử dụng sẽ có đƣợc nhiều lợi ích hơn trong việc sử dụng cơng nghệ này. Do đó, sự đa dạng dịch vụ sẽ làm tăng giá trị chức năng.
Giả thuyết H2: Sự đa dạng của dịch vụ 3G tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự tiện lợi
Theo Ng-Kruelleet (2002) định nghĩa sự thuận tiện là cách làm thế nào để các
Sự đa dạng dịch vụ Sự tiện lợi Chất lƣợng dịch vụ Giá cả Giá trị cảm nhận H1 H3 H4 H5 H2
hoạt động diễn ra dễ dàng hơn. Khi ngƣời sử dụng cảm nhận dịch vụ 3G sẽ cung cấp sự tiện lợi bằng cách giảm thời gian và nỗ lực để thực hiện hành động hay cơng việc nào đó, nó sẽ tác động đến nhận thức của ngƣời sử dụng những lợi ích đƣợc cung cấp bởi dịch vụ 3G. Do đó sẽ làm tăng lên giá trị cảm nhận của ngƣời sử dụng.
Giả thuyết H3: sự tiện lợi làm tăng lên giá trị cảm nhận của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ
Theo Parasuraman (1985), Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hƣởng thụ.
Chất lƣợng của dịch vụ có ảnh hƣởng khá quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nếu khách hàng cảm nhận chất lƣợng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận của khánh hàng càng cao.
Giả thuyết H4: chất lượng dịch vụ càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.
Giá cả
Theo Zeithaml (1988), ông cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng quan của khách hàng về tiện ích của sản phẩm dựa trên cảm nhận so sánh giữa cái bỏ ra và cái khách hàng nhận đƣợc. Khi khách hàng cảm nhận về một lợi ích cao và sự hy sinh/chi phí thấp thì giá trị cảm nhận sẽ càng tăng lên.
Giả thuyết H5: Giá cả tác động ngược chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
CHƢƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu đã đƣợc đề cập ở Chƣơng 1; và cơ sở lý thuyết, mơ hình lý thuyết nghiên cứu đã đề xuất ở Chƣơng 2; trong Chƣơng 3 tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu, trong đó nêu lên chi tiết về phƣơng pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lƣờng các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình. Mỗi một giai đoạn đƣợc thiết kế với những mục tiêu khác nhau và thực hiện theo quy trình sau:
Đo lƣờng các yếu tố tạo Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone Các cơng trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mơ hình lý thuyết Khám phá điều chỉnh mơ hình lý thuyết
Thiết lập mơ hình nghiên cứu và mơ hình thang đo
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lƣợng
1. Thu thập khảo sát 2. Mã hoá dữ liệu 3. Làm sạch dữ liệu 4. Kiểm định thang đo 5. Phân tích nhân tố 6. Phân tích hồi quy