2.2.1. Nghiên cứu của Sheth và các cộng sự (1991)
Theo tiếp cận về lý thuyết tiêu dùng mở rộng của Sheth và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 1991 trong lĩnh vực cơng nghiệp thuốc lá, có 5 yếu tố tác động đến giá trị khách hàng là: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị điều kiện. Các giá trị đƣợc mô tả nhƣ sau :
Giá trị chức năng: là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng mà cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả. Giá trị điều kiện: đề cập đến tính thời vụ hoặc khi có một tình huống hoặc
điều kiện đặc biệt xảy ra.
Giá trị xã hội: là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm ngƣời trong xã hội tác động đến một ngƣời nào đó khi ngƣời này sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao.
Giá trị cảm xúc: là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp.
Giá trị tri thức: là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt đƣợc khi nhà cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng và làm hài lòng sự mong muốn của khách hàng.
2.2.2. Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001)
Khi tiếp cận lý thuyết của Sheth và các cộng sự (1991), Sweeney & Soutar thực hiện nghiên cứu vào năm 2001 đối với các mặt hàng lâu bền đã đƣa ra giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm ba yếu tố: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Họ thừa nhận giá trị chức năng bao gồm 3 thành phần là: giá cả, chất lƣợng và tính linh hoạt. Họ cho rằng giá trị tri thức và giá trị điều kiện là ít quan trọng đối giá trị cảm nhận. Giá trị điều kiện bị bỏ qua vì nó phát xuất từ các tình huống chỉ mang tính tạm thời, trong khi giá trị tri thức chỉ đƣợc xem xét đối với một sản phẩm mang yếu tố mới lạ, cá biệt, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng.
2.2.3. Nghiên cứu của Petrick (2002)
Những nghiên cứu trên đều đƣa ra thang đo để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hữu hình nên cần thiết phải có một thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Dựa trên mơ hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mơ hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ và đƣợc gọi là thang đo SERV – PERVAL.
Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ đã mua, một số ngƣời khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhƣng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí khơng mang tính tiền tệ nhƣ thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thƣơng hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều đƣợc xem nhƣ sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hƣởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ.
Petrick cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ bị tác động bởi 5 thành phần sau :
Phản ứng cảm xúc: là sự mơ tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng.
Chất lƣợng cảm nhận: là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sự nổi trội hay ƣu thế tổng quát về chất lƣợng của dịch vụ.
Danh tiếng nhà cung cấp: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó.
Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhớ. Giá cả hành vi: là giá cả phi tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc
Hình 2.1 Mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Pertrick 2002)
2.2.4. Nghiên cứu của Sánchez và các cộng sự (2006)
Năm 2006, Javier Sánchez và các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu phát triển mơ hình giá trị tổng thể (GLOVAL) cho phép đo lƣờng 6 thang đo tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, bao gồm: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng. Trong đó, giá trị chức năng gồm có: giá cả, chất lƣợng gói dịch vụ, cảm nhận về đội ngũ nhân viên phục vụ, cảm nhận về tổ chức.
Hình 2.2 Các thành phần trong mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Sánchez & cộng sự 2006) Phản ứng cảm xúc Chất lƣợng cảm nhận Danh tiếng nhà cung cấp Giá cả tiền tệ Giá cả hành vi Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận Cảm nhận về nhân viên Chất lƣợng dịch vụ Cảm xúc Giá cả Xã hội Cảm nhận về tổ chức
2.2.5. Nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007)
Agarwal và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2007 trong lĩnh vực dịch vụ 3G. Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng do các yếu tố sau tác động: Sự đa dạng của dịch vụ (Variety of Service), Sự tiện lợi (Convenience), Giá cả (Price), Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality), Giá trị cảm nhận (Perceived Value). Ngoài ra, tác giả cũng cho rằng Giá trị cảm nhận (Perceived Value) sẽ tác động tiếp đến Ý định sử dụng (Purchase Intention) của khách hàng.
Hình 2.3 Các thành phần trong mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Agarwal và các cộng sự 2007)
2.2.6. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012)
Theo một nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm thực hiện vào năm 2012 tại hệ thống siêu thị Co.op Mart ở TP.HCM thì các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: Giá cả; Khả năng phục vụ; Sự trƣng bày; An toàn trong siêu thị; Chủng loại hàng hóa.