CHƢƠNG 1 : LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng tới Marketing dịch vụ
1.3.2.4. Máy móc thiết bị và cơng nghệ
Tình trạng máy móc thiết bị và cơng nghệ có ảnh hƣởng một cách sâu sắc đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chất lƣợng sản phẩm, giá thành và giá bán sản phẩm. Một doanh nghiệp với hệ thống máy móc thiết bị và cơng nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất lƣợng cao, giá thành hạ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Ngƣợc lại không một doanh nghiệp nào đƣợc coi là có khả năng cạnh tranh cao trong khi trong tay họ là cả một hệ thống máy móc thiết bị cũ kỹ với cơng nghệ sản xuất lạc hậu.
1.3.2.5. Hệ thống mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp
Mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp đƣợc tổ chức, quản lý và điều hành một cách hợp lý thì nó sẽ là phƣơng tiện hiệu quả để tiếp cận khách hàng. Doanh nghiệp thu hút khách hàng bằng hình thức mua bán, thanh toán và vận chuyển hợp lý nhất.
TĨM TẮT CHƢƠNG 1
Thơng qua chƣơng 1, tác giả cung cấp cho chúng ta biết đƣợc những kiến thức cơ bản về Marketing: định nghĩa, lợi ích, vai trị cũng nhƣ các yếu tố Marketing ảnh hƣởng tới hoạt động của hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh các yếu tố bên trong: Marketing, nhân sự, hệ thống thông tin,… ảnh hƣởng tới hoạt động của doanh nghiệp, tác giả cũng nêu lên sự ảnh hƣởng của các yếu tố bên ngoài đến hoạt động của siêu thị: gồm môi trƣờng vi mô (đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, khách hàng,…), môi trƣờng vĩ mơ (chính trị, pháp luật, tự nhiên, văn hóa,…).
Chƣơng 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ LÊ THÀNH
2.1. Giới thiệu tổng quan về Siêu thị Lê Thành 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
- Đƣợc thành lập vào ngày 28/12/2013, Siêu thị Lê Thành là thành viên của Công ty TNHH Thƣơng mại Xây dựng Lê Thành với gần 100 cán bộ công nhân viên và doanh thu ngày khoảng 70 - 80 triệu đồng.
- Siêu thị Lê Thành có tham gia bn bán sỉ và lẻ các mặt rất phong phú, bao gồm các loại hàng hóa nhƣ lƣơng thực, thực phẩm, quần áo, hàng tiêu dùng, tƣơi sống, khu vui chơi game, nhà sách,…
- Siêu thị Lê Thành ra đời là một trong những cơng trình trọng điểm của công ty TNHH Thƣơng mại Xây dựng Lê Thành khai trƣơng vào ngày 28/12/2013. Xuất phát từ nhu cầu dân cƣ trong chung cƣ và dân cƣ trong khu vực, cũng nhƣ nhu cầu phát triển của quận Bình Tân. Siêu thị Lê Thành có vị trí khá thuận lợi về mặt giao thông, nằm trong chung cƣ Lê Thành, nằm ngay ngã tƣ đƣờng Mã Lò, Hƣơng Lộ 2.
- Siêu thị đƣợc xây dựng theo mơ hình của một trung tâm thƣơng mại hiện đại nhằm phục vụ cho ngƣời dân trong chung cƣ và ngƣời tiêu dùng trong khu vực và giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thƣơng hiệu của siêu thị Lê Thành ngay từ bên ngoài. Siêu thị đƣợc xây dựng gồm 3 tầng: 1 trệt, 1 lửng và 1 lầu với tổng diện tích sàn trên 7.500 m vuông. Tầng trệt với diện tích 2.750 m vuông, khu vực tự chọn cung cấp các sản phẩm nhƣ: thực phẩm tƣơi sống, đông lạnh, nƣớc giải khát, thực phẩm khơ, bánh kẹo, hóa mỹ phẩm,… Tầng lửng với diện tích 2.000 m vng, khu vực tự chọn cung cấp các sản phẩm: quần áo thời trang, gia dụng, đồ dùng gia đình,… Tầng 1 với diện tích 2.500 m vng, gồm có nhà sách, khu liên hồn, khu ẩm thực, khu game,… Sự ra đời của siêu thị nhằm mục đích phục vụ tất cả nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng từ nhu cầu ăn uống, tiêu dùng, vui chơi đến nhu cầu ăn mặc của ngƣời tiêu dùng.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Siêu thị Lê Thành
(Nguồn: Văn phịng siêu thị)
GIÁM ĐỐC PHĨ GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC TRƢỞNG NGÀNH HÀNG MAY MẶC TRƢỞNG NGÀNH HÀNG HÓA MỸ PHẨM TRƢỞNG NGÀNH HÀNG NƢỚC GIẢI KHÁT TRƢỞNG NGÀNH HÀNG GIA DỤNG TRƢỞNG NGÀNH HÀNG TƢƠI SỐNG TRƢỞNG NGÀNH HÀNG THỰC PHẨM KHƠ PHĨ GIÁM ĐỐC QUẢN LÝ KHU GAME NHÀ SÁCH TRƢỞNG NGÀNH HÀNG NHÀ SÁCH TRƢỞNG NHÓM THU NGÂN NHÂN VIÊN QUẦY NHÂN VIÊN QUẦY NHÂN VIÊN QUẦY NHÂN VIÊN QUẦY KHỐI VĂN PHỊNG SIÊU THỊ
Nhận xét:
Với phƣơng châm “khơng có phịng ban, khơng có sự phân biệt”. Bộ máy siêu thị Lê Thành đƣợc tổ chức gọn nhẹ, theo mơ hình trực tuyến kết hợp chức năng nhằm phát huy tối đa năng lực chuyên môn của các bộ phận chức năng đồng thời đảm bảo đƣợc quyền chỉ huy trực tiếp của cấp lãnh đạo cấp cao. Đảm bảo thông tin đƣợc truyền đạt từ trên xuống một cách nhanh chóng, kịp thời, chính xác. Mỗi trƣởng ngành hàng phụ trách về doanh số, nhân sự và giải quyết những sự cố liên quan đến ngành hàng của mình phụ trách, báo cáo và đặt hàng lên các phó giám đốc phụ trách trực tiếp. Các phó giám đốc phụ trách việc đặt hàng với đối tác và giải quyết những vấn đề phát sình ngồi khả năng quyền hạn của các trƣởng ngành hàng. Chính vì vậy việc hịa hợp hoạt động giữa các bộ phận, các ngành hàng cũng rất khó khăn địi hỏi rất nhiều kỹ năng của cấp quản lý đặt biệt là kỹ năng lãnh đạo.
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của Siêu thị Lê Thành
Lĩnh vực hoạt động chính của siêu thị Lê Thành là bán lẻ, ngoài ra siêu thị khơng có nguồn thu từ các hoạt động khác nhƣ cho thuê mặt bằng, kho bãi,.... Siêu thị cung cấp hầu nhƣ tất cả các sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng: thực phẩm tƣơi sống, thực phẩm đơng lạnh, nƣớc ngọt, hóa mỹ phẩm, quần áo, giầy dép, đồ dùng gia đình, sách, vở, khu vui chơi,…
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Siêu thị Lê Thành 2.2.1. Tình hình kinh doanh và doanh số siêu thị 2.2.1. Tình hình kinh doanh và doanh số siêu thị
Tình hình kinh doanh của siêu thị gặp rất nhiều khó khăn từ giai đoạn khai trƣơng đến nay. Doanh số liên tục giảm, lƣợng khách hàng đến với Siêu thị ngày càng giảm so với lúc khai trƣơng siêu thị.
Biểu đồ 2.1: Doanh số siêu thị từ 1/1/2014 đến 30/09/2014
(Nguồn: Văn phòng siêu thị)
Doanh số của Siêu thị gồm có doanh thu từ khách hàng và doanh thu từ hoạt động bán trả chậm cho các đơn vị thành viện nhƣ: cà phê Lê Thành, mộc Spa Lê Thành, Mini Lê Thành, nhà hàng Lê Thành,…Qua số liệu trong 9 tháng đầu năm 2014, doanh số tháng 9 của siêu thị đạt gần 30 tỉ trong đó có 2 tháng có doanh số cao là tháng 5 và tháng 9, ngun nhân là siêu thị có chạy chƣơng trình bốc thăm trúng thƣởng rất đƣợc khách hàng ủng hộ. Tháng có doanh số thấp nhất là tháng 2 khoảng 1,6 tỉ, nguyên nhân là do sau Tết nguyên đán nên tình hình mua sắm của ngƣời dân bị chậm lại. Bên cạnh đó, Siêu thị tiến hành nhiều chƣơng trình khuyến mãi để thu hút khách hàng đến mua sắm tại Siêu thị và để quảng bá hình ảnh Siêu thị nhƣng sau khi kết thúc chƣơng trình, thì tình hình doanh số của Siêu thị khơng có gì thay đổi nhiều, biểu hiện thơng qua tình hình doanh số Siêu thị luôn tục giảm và đang ở mức rất thấp so với dự kiến ban đầu đề ra.
2.2.2. Công tác nghiên cứu thị trƣờng và xác định khách hàng mục tiêu
Hiện nay, công tác nghiên cứu và xác định khách hàng mục tiêu của Siêu thị Lê Thành chƣa đƣợc thực hiện. Những thông tin đa phần đƣợc thu
thập một cách ngẫu nhiên từ nhân viên hoặc ngƣời than hoặc từ khách hàng. Đa phần các hoạt động Marketing của Siêu thị Lê Thành đƣợc thực hiện một cách chủ quan, cảm tính và theo kinh nghiệm của nhân viên và quản lý, chứ chƣa có một cơ sở nào rõ ràng, minh bạch. Cho nên một số chƣơng trình Marketing của siêu thị chƣa có hiệu quả, chƣa nhắm đúng vào đối tƣợng khách hàng của Siêu thị. Chƣa có những số liệu, báo cáo đánh giá về hiệu quả các chƣơng trình hoạt động của siêu thị.
Chính vì thế tác giả đã thực hiện cuộc khảo sát về các hoạt động Marketing của siêu thị đã thực hiện trong thời gian qua. Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ 01/05/2014 đến 31/08/2014 với sự hỗ trợ tích cực của các cộng tác viên, nhân viên và các cán bộ của siêu thị. Quá trình thực hiện qua 3 giai đoạn, chi tiết trong bảng phụ lục 1. Bảng câu hỏi trong bảng phụ lục 2.
Về phân khúc thị trƣờng chính, Siêu thị Lê Thành đang nhắm đến là đối tƣợng khách hàng nữ từ 25-55 tuổi có thu nhập hàng tháng của hộ gia đình từ 5 triệu đồng trở lên, đang sinh sống trong chung cƣ và trong bán kính 2km xung quanh siêu thị.
Theo kết quả khảo sát trong khu vực xung quanh siêu thị có: 2 chợ nằm cách siêu thị khoảng 200m và 500m (chợ chƣa có tên); Siêu thị Coop Phú Lâm nằm cách siêu thị Lê Thành khoảng 2.5km; Siêu thị Coopmart Bình Tân nằm cách siêu thị Lê Thành khoảng 3 km; Siêu thị Aeon nằm cách siêu thị Lê Thành khoảng 4 km; BigC An Lạc nằm cách Siêu thị Lê Thành khoảng 5 km. Theo kết quả khảo sát, đối thủ cạnh tranh của siêu thị Lê Thành là 2 chợ truyền thống, Coopmart Phú Lâm, Coopmart Bình Tân, Siêu thị Big C. Siêu thị Aeon.
Theo kết quả quan sát, từ ngày 09/06/2014 đến 25/06/2014 cho thấy khách hàng đến Siêu thị Lê Thành tăng dần từ 17h đến 21h hàng ngày. Thời điểm thấp nhất trong ngày là lúc buổi trƣa từ 11h đến 13h. Lƣợng khách hàng trung bình ngày khoảng 220 khác một ngày. Khu vực đông nhất là khu
ăn uống, khu game vào các ngày thứ 7 và chủ nhật, khu vực vắng khách nhất là khu thời trang, khu đồ gia dụng vào các ngày thứ 3, thứ 4 trong tuần. Đặt biệt là vào các ngày thứ 7, chủ nhật khi có chƣơng trình khuyến mãi khách hàng có thể tăng gấp 1.5 hoặc gấp đơi những ngày thƣờng.
Biểu đồ 2.2: Lƣợng khách hàng đến Siêu thị Lê Thành theo từng thời điểm trong ngày
(Nguồn kết quả khảo sát)
Theo kết quả bảng khảo sát, khách hàng đến với siêu thị chủ yếu là khách hàng nữ, độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi. Khách hàng nữ đến siêu thị Lê Thành chủ yếu là những bà nội trợ trong gia đình, ngồi ra cịn có những những cặp vợ chồng dắt con đến Siêu thị vui chơi và tham quan vào những ngày cuối tuần, lƣợng khách hàng này rất đông vào các ngày cuối tuần.
Biểu đồ 2.3: Lƣợng khách hàng đến siêu thị Lê Thành theo nhóm tuổi và giới tính
(Nguồn kết quả khảo sát)
Cũng theo kết quả khảo sát, lƣợng khách hàng đến mua sắm tại siêu thị rất ít chủ yếu là tham quan. Cứ 100 khách hàng đến với siêu thị, chỉ có 29 khách hàng đến để mua sắm, 34 khách hàng là tham quan siêu thị và 63 khách hàng đến để vui chơi giải trí và ăn uống tại siêu thị. Có nhiều ngƣời đi chung nhƣng chỉ có một vài trong số họ phát sinh nhu cầu mua sắm tại siêu thị.
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ các hoạt động của khách hàng tại siêu thị Lê Thành
Biểu đồ 2.5: Số tiền khách hàng mua theo từng độ tuổi
(Nguồn kết qua khảo sát)
Theo kết quả khảo sát 97 ngƣời mua sắm tại siêu thị Lê Thành, có 39 khách hàng chi từ 200.000 đồng đến 500.000 đồng cho mỗi lần mua sắm chiếm 40.2%, và độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất từ 25 đến 35 tuổi với 21 ngƣời, kế đến là khách hàng từ 18 đến 25 tuổi. Khách hàng chi trên 500.000 đồng cho mỗi lần mua sắm chiếm 28.87%, trong độ tuổi từ 25 tuổi trở lên. Và đối tƣợng khách hàng chi từ 1.000.000 đồng trở lên chi mỗi lần mua sắm chiếm tỷ lệ rất thấp so với các mức khác.
Biểu đồ 2.6: Số lần mua sắm và thu nhập trong tháng
(Nguồn kết qua khảo sát)
Theo kết quả khảo sát 97 ngƣời, có 44 khách hàng mua sắm tại siêu thị từ 3- 4 lần chiếm tỷ lệ 45.36%, kế đến là nhóm khách hàng mua có số lần mua sắm từ 1-2 lần chiếm 31.96% và sau cùng là nhóm khách hàng có số lần mua sắm trên 5 lần chiếm tỷ lệ thấp nhất 22.68%. Điều này cho thấy, một số khách hàng chƣa quen với việc mua sắm tại siêu thị, nguyên nhân có thể là do các hoạt động Marketing tại siêu thị chƣa thật sự tốt, chƣa hấp dẫn đƣợc khách hàng; giá cả hàng hóa chƣa đƣợc cạnh tranh so với bên ngồi.
2.2.3. Phân tích Marketing Mix (7P) 2.2.3.1. Sản phẩm 2.2.3.1. Sản phẩm
Siêu thị Lê Thành hầu nhƣ cung cấp tất cả các hàng hóa phục vụ cho ngƣời dân trong chung cƣ và ngƣời dân xung quanh. Hàng hóa của siêu thị Lê Thành đa dạng và phong phú, từ các sản phẩm phục vụ nhu cầu ăn uống hàng ngày đến các sản phẩm chăm sóc bản thân, làm đẹp, vui chơi, giải trí. Siêu thị có 9 ngành hàng: hóa mỹ phẩm, thực phẩm tƣơi sống, thực phẩm khô, nƣớc giải khát, gia dụng, may mặc, nhà sách, khu vui chơi, khu ẩm
thực. Ngành hàng chiếm tỷ lệ cao nhất là ngành hàng thực phẩm khô và nƣớc giải khát, chiếm khoảng 49%. Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng Việt Nam, ngồi ra cịn một số hàng Trung Quốc, Thái Lan,…
Bảng 2.1: Nhận xét chung của khách hàng về hàng hóa tại Siêu thị Lê Thành
(Nguồn kết quả khảo sát)
Ngành hàng Đặc điểm Tổng cộng Cách trƣng bày Chất lƣợng Sự đa dạng Giá cả
Nƣớc giải khát, rƣợu bia 1,89 2,57 2,16 2,03 2,16 Bánh kẹo 1,80 2,55 2,24 1,96 2,14 Thực phẩm khô 1,95 2,52 2,27 1,96 2,17 Gia dụng 1,98 2,51 2,11 1,85 2,11 Đồ chơi trẻ em 1,72 1,74 1,61 1,59 1,66 Mỹ phẩm 1,96 2,35 2,30 2,18 2,20 Thực phẩm tƣơi sống 1,92 2,06 1,92 1,80 1,93 Thực phẩm đông lạnh 2,01 2,06 1,88 1,78 1,93 Hàng thời trang 2,00 2,08 1,87 1,82 1,94 Khu vui chơi 1,90 2,18 1,91 1,96 1,98 Thức ăn nhanh 1,94 2,21 2,04 2,00 2,05 Nhà sách 2,00 2,20 1,96 2,03 2,05 Khu game 1,99 2,14 1,99 2,01 2,03
Tổng cộng 1,93 2,24 2,02 1,92 2.03
Kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng đánh giá về hàng hóa của siêu thị Lê Thành chỉ ở mức bình thƣờng chấp nhận đƣợc, đạt 2.03 điểm, chƣa có sự thu hút khách hàng. Hàng hóa của Siêu thị đƣợc khách hàng đánh giá cao hơn các đặc điểm khác nhƣ cách trƣng bày, sự đa dạng và giá cả hàng hóa, đạt điểm trung bình 2.24. Và ngành hàng hóa mỹ phẩm đƣợc khách hàng đánh giá vƣợt trội hơn các ngành khác về trang trí, sự đa dạng, đạt 2.2 điểm vì ngành hàng hóa mỹ phẩm đƣợc nhiều sự hỗ trợ lớn từ các nhà cung cấp lớn nhƣ Unilever, P&G,… Về cách trƣng bày của các ngành hàng trong siêu thị chỉ ở mức trung bình chấp nhận đƣợc, chƣa có sự thu hút khách hàng. Về chất lƣợng và sự đa dạng của sản phẩm đều đáp ứng đƣợc yều cầu của khách hàng nhƣng chỉ có đồ chơi trẻ em là chƣa đáp ứng đƣợc u cầu của khách
hóa thì khách hàng đánh giá là cao hơn so với thị trƣờng và các siêu thị khác, do siêu thị chƣa đƣợc hỗ trợ nhiều từ các nhà cung cấp.
Bảng 2.2: Nhận xét của khách hàng về hàng hóa tại Siêu thị Lê Thành
(Nguồn kết quả khảo sát)
Đặc điểm hàng hóa Điểm
Hàng hóa có chất lƣợng, đảm bảo vệ sinh 3,00 Hàng hóa có thƣơng hiệu 3,02 Hàng hóa rất đa dạng và phong phú 2,81 Các dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn uống hấp dẫn. 3,20 Hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng 3,13 Hàng hóa mới mẻ 2,88
Trung bình 3,01
Khách hàng đánh giá về chất lƣợng, thƣơng hiệu, sự đa dạng, phong phú,… của các sản phẩm ở siêu thị Lê Thành chỉ ở mức trung bình chƣa có sự đa dạng và mới mẻ. Khách hàng chƣa thật sự an tâm khi sử dụng hàng hóa tại siêu thị Lê Thành, một số khách hàng khi mua sản phẩm của siêu thị về không thể sử dụng đƣợc, hoặc sản phẩm đã hết hạn sử dụng. Do đó, để có thể