CHƢƠNG 1 : LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Siêu thị Lê Thành
2.2.3. Phân tích Marketing Mix (7P)
2.2.3.1. Sản phẩm
Siêu thị Lê Thành hầu nhƣ cung cấp tất cả các hàng hóa phục vụ cho ngƣời dân trong chung cƣ và ngƣời dân xung quanh. Hàng hóa của siêu thị Lê Thành đa dạng và phong phú, từ các sản phẩm phục vụ nhu cầu ăn uống hàng ngày đến các sản phẩm chăm sóc bản thân, làm đẹp, vui chơi, giải trí. Siêu thị có 9 ngành hàng: hóa mỹ phẩm, thực phẩm tƣơi sống, thực phẩm khô, nƣớc giải khát, gia dụng, may mặc, nhà sách, khu vui chơi, khu ẩm
thực. Ngành hàng chiếm tỷ lệ cao nhất là ngành hàng thực phẩm khô và nƣớc giải khát, chiếm khoảng 49%. Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng Việt Nam, ngồi ra cịn một số hàng Trung Quốc, Thái Lan,…
Bảng 2.1: Nhận xét chung của khách hàng về hàng hóa tại Siêu thị Lê Thành
(Nguồn kết quả khảo sát)
Ngành hàng Đặc điểm Tổng cộng Cách trƣng bày Chất lƣợng Sự đa dạng Giá cả
Nƣớc giải khát, rƣợu bia 1,89 2,57 2,16 2,03 2,16 Bánh kẹo 1,80 2,55 2,24 1,96 2,14 Thực phẩm khô 1,95 2,52 2,27 1,96 2,17 Gia dụng 1,98 2,51 2,11 1,85 2,11 Đồ chơi trẻ em 1,72 1,74 1,61 1,59 1,66 Mỹ phẩm 1,96 2,35 2,30 2,18 2,20 Thực phẩm tƣơi sống 1,92 2,06 1,92 1,80 1,93 Thực phẩm đông lạnh 2,01 2,06 1,88 1,78 1,93 Hàng thời trang 2,00 2,08 1,87 1,82 1,94 Khu vui chơi 1,90 2,18 1,91 1,96 1,98 Thức ăn nhanh 1,94 2,21 2,04 2,00 2,05 Nhà sách 2,00 2,20 1,96 2,03 2,05 Khu game 1,99 2,14 1,99 2,01 2,03
Tổng cộng 1,93 2,24 2,02 1,92 2.03
Kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng đánh giá về hàng hóa của siêu thị Lê Thành chỉ ở mức bình thƣờng chấp nhận đƣợc, đạt 2.03 điểm, chƣa có sự thu hút khách hàng. Hàng hóa của Siêu thị đƣợc khách hàng đánh giá cao hơn các đặc điểm khác nhƣ cách trƣng bày, sự đa dạng và giá cả hàng hóa, đạt điểm trung bình 2.24. Và ngành hàng hóa mỹ phẩm đƣợc khách hàng đánh giá vƣợt trội hơn các ngành khác về trang trí, sự đa dạng, đạt 2.2 điểm vì ngành hàng hóa mỹ phẩm đƣợc nhiều sự hỗ trợ lớn từ các nhà cung cấp lớn nhƣ Unilever, P&G,… Về cách trƣng bày của các ngành hàng trong siêu thị chỉ ở mức trung bình chấp nhận đƣợc, chƣa có sự thu hút khách hàng. Về chất lƣợng và sự đa dạng của sản phẩm đều đáp ứng đƣợc yều cầu của khách hàng nhƣng chỉ có đồ chơi trẻ em là chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách
hóa thì khách hàng đánh giá là cao hơn so với thị trƣờng và các siêu thị khác, do siêu thị chƣa đƣợc hỗ trợ nhiều từ các nhà cung cấp.
Bảng 2.2: Nhận xét của khách hàng về hàng hóa tại Siêu thị Lê Thành
(Nguồn kết quả khảo sát)
Đặc điểm hàng hóa Điểm
Hàng hóa có chất lƣợng, đảm bảo vệ sinh 3,00 Hàng hóa có thƣơng hiệu 3,02 Hàng hóa rất đa dạng và phong phú 2,81 Các dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn uống hấp dẫn. 3,20 Hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng 3,13 Hàng hóa mới mẻ 2,88
Trung bình 3,01
Khách hàng đánh giá về chất lƣợng, thƣơng hiệu, sự đa dạng, phong phú,… của các sản phẩm ở siêu thị Lê Thành chỉ ở mức trung bình chƣa có sự đa dạng và mới mẻ. Khách hàng chƣa thật sự an tâm khi sử dụng hàng hóa tại siêu thị Lê Thành, một số khách hàng khi mua sản phẩm của siêu thị về không thể sử dụng đƣợc, hoặc sản phẩm đã hết hạn sử dụng. Do đó, để có thể làm hài lòng khách hàng, siêu thị cần khai thác thêm những hàng hóa có chất lƣợng, có thƣơng hiệu từ các công ty, doanh nghiệp lớn để khách hàng yêu tâm khi sử dụng sản phẩm của siêu thị; và thƣờng xuyên kiểm tra hạn sử dụng của các sản phẩm để thay thế hoặc đổi trả cho các nhà cung cấp.
2.2.3.2. Giá cả
Siêu thị Lê Thành cũng nhƣ các siêu thị hay Siêu thị khác áp dụng mức giá cạnh tranh, đảm bảo lợi nhuận. Siêu thị luôn cố gắng đƣa ra mức giá bằng hoặc thấp hơn giá in trên bao bì sản phẩm, đồng thời siêu thị luôn so sánh giá với các đối thủ khác nhƣ Coop Mart, BigC,… để có kịp thời điều chỉnh giá thật cạnh tranh so với đối thủ. Nhƣng do chƣa có sự hỗ trợ của các nhà cung cấp nên giá một số mặt hàng của siêu thị vẫn còn cao hơn các siêu thị khác.
Biểu đồ 2.7: Số tiền khách hàng chi cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị Lê Thành
(Nguồn kết quả khảo sát)
Tỷ lệ khách hàng chi từ 200.000 đồng đến 500.000 đồng cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị Lê Thành chiếm tỷ lệ rất cao, lên đến 40.21%. Kế đến là từ 500.000 đồng đến 1.000.000 đồng chiếm 24.74% và thấp nhất là trên 1.000.000 đồng chiếm tỷ lệ chỉ 4.12%. Khách hàng thƣờng mua sắm nhiều vào các dịp siêu thị có khuyến mãi, vào những ngày siêu thị khơng có khuyến mãi doanh số rất thấp. Chủ yếu là do hàng hóa của siêu thị cịn cao, chƣa đa dạng về mẫu mã. Vì vậy, siêu thị có thể cần xây dựng danh mục hàng hóa đang dạng hơn hay tổ chức nhiều chƣơng trình khuyến mãi hơn, thƣờng xun hơn thì có thể kích thích khách hàng bỏ tiền nhiều hơn để mua sắm các sản phẩm của siêu thị.
Bảng 2.3: Nhận xét của khách hàng về giá cả hàng hóa tại Siêu thị Lê Thành
(Nguồn kết quả khảo sát)
Giá cả hàng hóa Điểm
Giá cả hàng hóa phù hợp với chất lƣợng 2,92 Giá cả hàng hóa của siêu thị Lê Thành
thấp hơn các siêu thị khác
2,63 Giá cả hàng hóa ổn định 3,10 Giá cả các hoạt động vui chơi, giải trí, ăn
uống hợp lý.
3,12
Kết quả khảo sát cho chúng ta cách nhìn tổng quát về giá cả hàng hóa tại Siêu thị Lê Thành. Chúng ta có thể thấy, chỉ có giá cả của khu ăn uống, vui chơi giải trí là đƣợc khách hàng đánh giá hợp lý với 3.12 điểm. Bên cạnh đó, giá cả của một số mặt hàng của siêu thị cịn cao hơn chất lƣợng của nó nhƣ quần áo thời trang, thực phẩm tƣơi sống, hàng gia dụng,… Một số sản phẩm của siêu thị vẫn có mức giá cao hơn các siêu thị khác, mặt dù do cùng một nhà cung cấp. Các chính sách mà các nhà cung cấp hỗ trợ cho từng siêu thị cũng khác nhau do doanh số của các siêu thị. Do đó, Siêu thị Lê Thành cần tổ chức nhiều hơn các chƣơng trình khuyến mãi để giảm giá cho khách hàng đến với siêu thị và để tăng doanh số các ngành hàng để làm cơ sở làm việc với các nhà cung cấp để đƣợc mức giá tốt hơn và nhiều hỗ trợ hơn.
2.2.3.3. Địa điểm
Siêu thị Lê Thành có vị trí vơ cùng thuận lợi có thể nói là ngay trung tâm của quận Bình Tân, nằm gần bệnh viện Quận Bình Tân, nằm ngay trong chung cƣ Lê Thành, nằm ngay ngã 4 đƣờng Mã Lò Và Hƣơng Lộ 2 là một khu vực đông dân cƣ.
a) Về thiết kế và trƣng bày hàng hóa trong siêu thị Lê Thành
Mỗi tầng kinh doanh của siêu thị Lê Thành đều đƣợc trƣng bày một cách hợp lý và là tiền để thu hút khách hàng lên những tầng tiếp theo. Tầng 1, là siêu thị tự chọn với với các mặt hàng tiêu dùng, hóa mỹ phẩm, thực phẩm tƣơi sống, thực phẩm đông lạnh, bánh kẹo,… Tầng lửng, là siêu thị tự chọn với các sản phẩm thời trang, giầy dép, đồ gia dụng, đồ dùng gia đình,… Tầng 2, là nhà sách, khu ẩm thực, khu game, khu liên hồn,… Cha mẹ dắt con nhỏ theo có thể an tâm mua sắm khi để con nhỏ tham quan nhà sách hay vui chơi trong khu liên hoàn hay vừa thƣởng thức những món ăn tại khu ẳm thực vừa quan sát con mình vui chơi trong khu liên hồn. Hoặc sau hồn tất việc mua sắm cả gia đình có thể cùng nhau thƣởng những món ăn tại khu ẳm thực của siêu thị. Với những món ăn đƣợc chế biến cơng phu và thái độ phục
vụ nhiệt tình của nhân viên, đảm bảo khu ẳm thực ln có đƣợc sự hài lịng của khách hàng.
Bên cạnh việc bố trí hợp lý giữa các tầng của siêu thị. Siêu thị còn chú trọng việc bố trí hợp lý trong các tầng của siêu thị. Việc bố trí, sắp xếp, trƣng bày hàng hóa là vơ cùng quan trọng. Thấy đƣợc vấn đề quan trọng đó, siêu thị đã chủ động liên hệ với các nhà cung cấp để có đƣợc sự tƣ vấn hợp lý từ những nhà cung cấp để có cách trƣng bày hợp lý, bắt mắt và thu hút khách hàng. Các sản phẩm đƣợc bố trí theo từng ngành hàng, từng khu vực. Các kệ hàng đƣợc bố trí hợp lý, thuận tiện cho khách hàng từ gian hàng này sang giang hàng khác. Bên cạnh đó, siêu thị rất chú trọng khâu vệ sinh quầy kệ, hàng hóa nên cơng tác vệ sinh đƣợc thực hiện và mỗi buổi sang, trƣớc khi bắt đầu ngày làm việc mới.
b) Về hình thức phân phối hàng hóa
Cũng nhƣ các siêu thị khác, hình thức phân phối của siêu thị Lê Thành là giao hàng tận nơi cho khách hàng. Chính sách mà Siêu thị Lê Thành đang áp dụng là miễn phí giao hàng trong phạm vi 3km đối với những hóa đơn 200.000 đồng trở lên và miễn phí giao hàng trong phạm vi 10km đối với hóa đơn từ 500.000 trở lên.
Theo dự kiến, năm 2015 siêu thị Lê Thành sẽ triển khai hình thức bán hàng lƣu động, đây là hình thức bán hàng đƣợc các siêu thị khác áp dụng rất thành cơng, đƣợc sự đồng tình và ủng hộ rất lớn từ ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các cơ quan ban ngành địa phƣơng, đặc biệt là Sở công thƣơng thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của việc bán hàng lƣu động là đem hàng hóa sạch, tƣơi ngon, đảm bảo chất lƣợng đến với ngƣời tiêu dùng vùng sâu, vùng xa trung tâm, thiếu các cửa hàng, siêu thị. Mỗi tháng sẽ có khoảng 2 đợt bán hàng lƣu động của Siêu thị chở 200-300 mặt hàng tiêu dùng thiết yếu với giá bình ổn, giá khuyến mãi tốt nhất đến những nơi xa trung tâm để phục vụ ngƣời tiêu dùng tại đó. Với dự kiến doanh thu mỗi ngày từ 50 đến 100 triệu đồng.
2.2.3.4. Chiêu thị
Cũng nhƣ các siêu thị khác, siêu thị Lê Thành cũng có một số hình thức chiêu thị để thu hút và giữ chân khách hàng.
o Chương trình khách hàng thân thiết
Rất dễ để trở thành khách hàng thân thiết của Siêu thị Lê Thành: đƣợc tích điểm khi mua hàng và hƣởng những ƣu đãi hấp dẫn. Với 3 cấp độ thẻ:
+ Khách hàng thân thiết: khách hàng có doanh số tích lũy dƣới 10.000.000 đồng, chiết khấu 1% khi mua hàng.
+ Khách hàng VIP: khách hàng có doanh số tích lũy từ 10.000.000 đồng đến 20.000.000 đồng, chiết khấu 2% khi mua hàng.
+ Khách hàng VIP GOLD: khách hàng có doanh số tích lũy trên 20.000.000 đồng, chiết khấu 3% khi mua hàng.
Bên cạnh đó, khi trở thành khách hàng VIP của siêu thị, ngoài việc chiết khấu khi mua hàng, khách hàng còn nhận thêm một số ƣu đãi nhƣ sau: + Đƣợc mua hàng với mức giá ƣu đãi.
+ Nhận phiếu mua hàng vào cuối năm.
+ Đƣợc tặng thiệp và coupon giảm giá nhân ngày sinh nhật. + Đƣợc tặng quà vào tết nguyên đán.
o Các chương trình khuyến mãi
Siêu thị Lê Thành thƣờng xun có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị: giảm giá trên giá bán, tặng kèm sản phẩm, rút thăm trúng thƣởng, vòng quay may mắn,…
Bảng 2.4: Nhận xét của khách hàng về các chƣơng trình khuyến mãi tại Siêu thị Lê Thành
(Nguồn kết quả khảo sát) Đặc điểm Điểm
Khuyến mãi của siêu thị Lê Thành hấp dẫn 3,10 Các chƣơng trình khuyến mãi rất đa dạng 2,97 Các chƣơng trình khuyến mãi đƣợc tổ
chức thƣờng xuyên 3,12
Trung bình 3,07
Theo kết quả khảo sát, các chƣơng trình khuyến mãi của Siêu thị Lê Thành chƣa đa dạng và chƣa thu hút đƣợc khách hàng. Các chƣơng trình khuyến mãi của siêu thị đƣợc xây dựng chủ yếu dựa và kinh nghiệm của Ban Giám đốc, các cấp quản lý. Siêu thị chƣa có những cuộc khảo sát cụ thể để đánh giá khách hàng về nhu cầu, sở thích cũng nhƣ các thói quen mua sắm của khách hàng. Và Siêu thị cũng chƣa có những cuộc khảo sát các đối thủ cạnh tranh trƣớc khi xây dựng nên các chƣơng trình khuyến mãi. Vì vậy một số chƣơng trình khuyến mãi của siêu thị trùng thời gian với các siêu thị khác dẫn đến mơt số chƣơng trình khơng có hiệu quả.
- Quan hệ cơng chúng
Bên cạnh các hình thức khuyến mãi, siêu thị thực hiện nhiều chƣơng trình nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng nhƣ:
+ Tổ chức văn nghệ, tặng bánh trung thu và tặng đèn cho các em nhỏ vào dịp trung thu, thi vẽ cho các cháu thiếu nhi,…
+ Tổ chức cuộc thi ca hát, tặng quà cho các em nhỏ vào dịp quốc tế thiếu nhi.
+ Tặng phiếu mua hàng cho các bé học sinh giỏi
+ Tặng quà Thầy Cô giáo nhân ngày nhà giáo Việt Nam + Tặng quà cho ngƣời nghèo, các bếp ăn từ thiện,…. - Dịch vụ khách hàng
+ Giao hàng miễn phí trong bán kính 3km với hóa đơn trên 200.000 đồng, và 10km với hóa đơn trên 500.000 đồng.
+ Lên lai và sửa quần áo miễn phí cho khách hàng.
2.2.3.5. Con ngƣời
Ngay từ khi bắt đầu hoạt động, siêu thị Lê Thành đã thấy đƣợc tầm quan trọng của nhân tố con ngƣời trong việc kinh doanh thƣơng mại. Chính vì thế siêu thị ln chú trọng đầu tƣ vào việc đào tạo huấn luyện nhằm nâng cao chất lƣợng phục vụ của nhân viên siêu thị và tạo ra sự cạnh tranh bằng chất lƣợng phục vụ đối với các đối thủ cạnh tranh. Việc đào tạo luôn đƣợc siêu thị triển khai vào đầu mỗi tháng và đối với nhân viên mới.
Bảng 2.5: Nhận xét của khách hàng về nhân viên tại Siêu thị Lê Thành
(Nguồn kết quả khảo sát)
Đặc điểm Điểm
Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 3,33 Nhân viên đáp ứng nhanh chóng những
yêu cầu của khách hàng
3,06 Thái độ của nhân viên lịch sự, nhã nhặn 3,19 Nhân viên luôn quan tâm đến khách
hàng.
3,13 Nhân viên tận tình giải quyết các khiếu
nại của khách hàng
3,11 Nhân viên lịch sự khi giao tiếp với
khách hàng
3,38
Trung bình 3,20
Qua kết quả khảo sát, khách hàng cũng khá hài lòng về nhân viên, nhƣng mức độ hài lòng (3.20 điểm) gần sát mức trung bình (3.00 điểm). Điểm mà khách hàng hài lòng nhất đối với nhân viên siêu thị chính là rất lịch sự khi giao tiếp với khách hàng (3.38 điểm). Điểm cần phải cải thiện hơn nữa chính là phải đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng: nhƣ xuất hóa đơn sớm cho khách hàng, bổ sung hàng hóa sớm để đáp ứng nhanh yêu cầu của khách hàng,…
Kết quả khảo sát cũng cho chúng ta thấy, công tác đào tạo nhân viên mà siêu thị thực hiện trong thời gian qua chỉ đạt mức trung bình, nội dung bài giảng cũng nhƣ các tình huống thực tế đƣa vào bài giảng cũng chƣa đƣợc đa dạng và đầy đủ, thêm vào đó khâu tuyển chọn nhân viên trƣớc khi vào làm việc tại siêu thị cũng chƣa hiệu quả. Hàng tháng siêu thị đều tiến hành đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên thơng qua các tiêu chí ABC nhằm đảm bảo mọi nhân viên đều đƣợc đánh giá đúng năng lực và công sức bỏ ra đồng thời cũng nhằm thúc đẩy tinh thần làm việc và cố gắng phấn đấu của nhân viên.
Chính sách thu hút nhân tài và lực lƣợng cán bộ quản lý nịng cốt ln đƣợc siêu thị Lê Thành chú trọng đầu tƣ và phát triển nhƣ: chế độ lƣơng, thƣởng phù hợp với năng lực, cơ hội đƣợc đào tạo trong và ngoài nƣớc, chế độ nghỉ mát cho cán bộ quản lý,…Các chƣơng trình đào tạo từ trƣờng, lớp, tham gia trao đổi kinh nghiệm, huấn luyện tại chỗ với nhiều loại hình và thời gian đào tạo linh hoạt. Siêu thị luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi để cán bộ nhân viên có cơ hội tiếp xúc với các thơng tin kinh tế, chính trị, văn hóa, xã