Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu
4.4. Đánh giá chung của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
trung thành của khách hàng đối với Eximbank Bình Tân
N Trung Bình Độ Lệch Chuẩn NT1 265 3.16 .511 NT2 265 3.64 .858 NT3 265 4.14 .862 NT4 265 3.64 .786 NT5 265 3.33 .586 NT6 265 4.25 .616 NT7 265 3.24 .470 Valid N (listwise) 265
(Trong đó: NT1 là Chất lượng cảm nhận về sự phục vụ của nhân viên, NT2 là Thói quen và sự tin tưởng, NT3 là Sự thỏa mãn, NT4 là Hình ảnh ngân hàng, NT5 là Chất lượng cảm nhận về dịch vụ ngân hàng, NT6 là Chi phí chuyển đổi, NT7 là Chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất và sự thuận tiện)
So với thang đo Likert 5 điểm và nhìn vào bảng thống kê trung bình các thang đo thì mức độ trung thành của khách hàng có thể đánh giá ở mức trung bình khá nghĩa là khách hàng có sự trung thành tương đối cao đối với ngân hàng Eximbank. Đó cũng là điều dễ hiểu khi các thành phần độc lập ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cũng dao động ở mức gần giá trị trị trung bình đó (từ 3.16 đến 4.14).
Trong 7 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo bảng kết quả phân tích nhân tố EFA thì khách hàng đánh giá thấp nhất nhân tố chất lượng cảm nhận về sự phục vụ của nhân viên (mean = 3.16). Điều này cho thấy ngân hàng Eximbank chi nhánh Bình Tân cần phải phần nào gia tăng thêm về sự phục vụ tận tình của các nhân viên. Kế đến là yếu tố Chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất (mean = 3.24). Chính vì vậy, Eximbank Bình Tân nên chú trọng vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ của mình cả về cảm nhận vơ hình lẫn cảm nhận hữu hình. Nhân tố có trị trung bình lớn nhất là chi phí chuyển đổi (mean = 4.25). Qua đó ta thấy được Eximbank có mức chi phí cho việc đóng tài khoản là chấp nhận được. Các nhân tố còn lại được đánh giá tương đương nhau (mean từ 3.33 đến 4.14), trong đó nhân tố Sự thỏa mãn được cảm nhận là lớn thứ 2 sau chi phí chuyển đổi và đây là nhân tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng khi giao dịch tại Eximbank.
4.5. Những hạn chế cịn tồn tại tại Eximbank Bình Tân
Eximbank Bình Tân vẫn đang trên con đường phát triển, tìm ra nhiều hướng đi mới để thành cơng hơn, vì thế sẽ khơng thể tránh khỏi những bất cập cịn tồn tại, những khó khăn khơng thể tránh khỏi.
Tuy cung cấp ra thị trường nhiều dịch vụ, sản phẩm tiện ích khác nhau nhưng quy mơ của từng dịch vụ cịn nhỏ, chất lượng chưa thật sự tạo thế cạnh tranh vì thế lượng
khách hàng tiếp cận và sử dụng những tiện ích riêng biệt của Eximbank đưa ra chưa đạt được như kỳ vọng.
Các sản phẩm vay, thủ tục giấy tờ và yêu cầu còn khá phức tạp, nhiêu khê gây ra nhiều bất cập khi khách hàng tiếp cận với dịch vụ này. Cịn có trường hợp phát sinh những quyết định theo chiều hướng cảm tính, gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Hai máy ATM của chi nhánh Bình Tân thường xuyên trong tình trạng hư hỏng, dẫn đến việc khách hàng cảm thấy không thoải mái mỗi khi ghé chi nhánh để rút ATM, điều này gây một tâm lý không tốt cho khách hàng về hình ảnh Eximbank.
Các hình thức quảng cáo, nhận dạng thương hiệu được quan tâm, chú trọng đến tuy nhiên vẫn cịn ở tình trạng sơ sài, chưa thật sự chất lượng. Như hình thức quảng cáo trên Tivi vẫn cịn hạn chế, chưa thật sự chú tâm đến vì thế lượng khách hàng biết được Eximbank qua kênh này vẫn còn chưa đạt được kỳ vọng. Công cụ SMS Banking cũng khiến khơng ít khách hàng khơng hài lịng, xem đây là hình thức quấy rối bởi lẽ tin nhắn quá nhiều và liên tục, tin nhắn xuất hiện vào những khoảng thời gian không hợp lý
Một điều đáng nói nữa là tuy yếu tố “con người” rất được coi trọng và Eximbank cũng đã có các biện pháp nâng cao chất lượng nhân sự tuy nhiên không phải kết quả đều đồng đều như nhau. Vẫn còn những trường hợp nhân viên chưa nắm vững được chuyên môn, thiếu kinh nghiệm, ứng xử không khôn khéo vì thế khơng làm khách hàng hài lịng hoặc nghiêm trọng hơn là làm mất lòng tin ở khách hàng đối với thương hiệu Eximbank. Vẫn còn tồn tại trường hợp phân chia công việc không đồng đều giữa các nhân viên mỗi khi số lượng công việc quá nhiều.
Kết luận Chương 4:
Từ kết quả nghiên cứu qua việc kiểm định Cronbach’s Alpha và kiểm định nhân tố EFA, học viên đã có cái nhìn tồng qt hơn trong việc nêu ra các giải pháp giúp gia tăng lòng trung thành của các khách hàng đối với ngân hàng Eximbank chi nhánh Bình Tân. Ở chương 5, học viên sẽ nêu ra các giải pháp cụ thể, nội dung và cách thực hiện các giải pháp giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Chương 5: Một số giải pháp duy trì lịng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Eximbank – chi nhánh Bình Tân
Giới Thiệu
Chương 4 đã đưa ra được thực trạng về cơng tác xây dựng lịng trung thành của khách hang tại Eximbank Bình Tân, đồng thời học viên nêu ra được kết quả khảo sát dựa trên các thang đo về lòng trung thành của khách hang. Bước sang chương 5, dựa vào kết quả kiểm định, cũng như thực trạng và định hướng của Eximbank Bình Tân, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần vào cơng tác nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
5.1. Định hướng phát triển thương hiệu Eximbank Bình Tân
Năm 2012, Eximbank bắt đầu thay đổi tồn diện về hình ảnh ngân hàng, logo, slogan và những cải tiến trong việc phục vụ khách hàng. Trước hết, nói về hình ảnh ngân hang; với phương châm trong cách phục vụ khách hàng, cũng là slogan của ngân hàng “Dẫn đầu xu thế”, Eximbank mong muốn trở thành ngân hàng dẫn đầu số 1 tại thị trường Việt Nam, phục vụ tốt tất cả các nhu cầu của mọi tầng lớp nhân dân Việt Nam và tham vọng hơn nữa có thể tiến xa ra thị trường các nước láng giềng. Ý nghĩa của slogan “ Dẫn đầu xu thế” chính là mong muốn Eximbank ln là lựa chọn đầu tiên của tất cả các khách hang, dẫn đầu trong cách phục vụ khách hàng tốt nhất, dẫn đầu trong việc cải tiến sản phẩm một cách tốt nhất và luôn dẫn đầu thị trường với một đội ngũ nhân viên xuất xắc, nhiệt tình và đầy kinh nghiệm.
Tính đến năm 2014, Eximbank đã thành lập và phát triển được 25 năm. Có thể nói, tính trong thị trường tài chính tại Việt Nam thì 25 năm là một khoảng thời gian khá dài; Chính vì vậy mà Eximbank đã tạo dựng được mối quan hệ với hàng triệu khách hàng cũng như các sản phẩm dịch vụ của Eximbank cũng đã ít nhiều xuất hiện trong tâm trí của nhiều người dân Việt Nam ta. Hai mươi lăm năm hình thành và phát triển với mạng lưới rộng khắp nước Việt Nam, Eximbank đã là một thương hiệu ngân hàng hầu như ai
cũng biết đến. Điều cần làm để Eximbank ngày càng phát triển là làm sao giữ chân được những khách hàng cũ, phát triển them ngày càng nhiều khách hàng mới và tạo được ngày càng đông số lượng khách hàng thân thiết và trung thành trong thời buổi thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Đó cũng chính là điều mà tất cả các chi nhánh Eximbank nói chung và Eximbank Bình Tân nói riêng cần phải thực hiện ngay và lâu dài.
5.2. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng
Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng hiện nay đang đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong mơi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hang, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng càng trở nên cần thiết vì thế đề tài này càng hữu ích hơn trong việc đề ra các chính sách, chiến lược phát triển của ngân hàng. Chính vì vậy mà một số giải pháp để nâng cao thêm lòng trung thành của khách hang càng phải được chú trọng và liên tục cải tiến để thực hiện.
Dựa trên 07 nhân tố trong kết quả phân tích nhân tố EFA ở chương 4, học viên đưa ra được 04 giải pháp cho các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng như sau:
- Giải pháp Chú trọng xây dựng chất lượng dịch vụ hữu hình là giải pháp cho nhân tố chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất và sự thuận tiện. Chú trọng xây dựng chất lượng dịch vụ vơ hình là giải pháp cho 02 nhân tố chất lượng cảm nhận về sự phục vụ của nhân viên và chất lượng cảm nhận về dịch vụ ngân hàng.
- Giải pháp đào tạo và xây dựng một đội ngũ nhân viên thật xuất xắc nhằm tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng, phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và nhanh chóng, từ đó đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng nhằm tạo ra được thói quen và sự tin tưởng về ngân hàng trong lịng khách hàng. Giải pháp này chính là giải pháp cho 02 nhân tố Thói quen, Sự tin tưởng và Sự thỏa mãn.
- Giải pháp xây dựng một hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng là giải pháp cho nhân tố Hình ảnh ngân hàng.
- Giải pháp về chính sách về lãi suất và khuyến mãi có liên quan đến nhân tố Chi phí chuyển đổi.
5.2.1. Chú trọng xây dựng về chất lượng dịch vụ hữu hình và vơ hình a) Mục tiêu giải pháp a) Mục tiêu giải pháp
- Xây dựng một hình ảnh ngân hàng thật chuyên nghiệp, sang trọng về hình thức, cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại.
- Tạo được hình ảnh một ngân hàng đẹp trong mắt khách hàng không chỉ riêng về hình thức bên ngồi mà cịn tốt đẹp cả về con người và chất lượng dịch vụ
- Xây dựng sự trung thành nơi các khách hàng thân thiết và gia tăng thêm nhiều khách hàng mới thông qua sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
- Phấn đấu để trở thành ngân hàng được lựa chọn và tin dùng số 01 tại Việt Nam.
b) Nội dung và các điều kiện thực hiện giải pháp
- Về chất lượng dịch vụ hữu hình
- Ngân hàng cần trang bị tại chi nhánh cũng như tại phòng giao dịch các trang thiết bị thật hiện đại để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và nhanh chóng nhất. Cụ thể như các trang thiết bị sau: đầu tiên là hệ thống các máy vi tính có bộ vi xử lý đời mới nhất để có thể thực hiện các thao tác giao dịch một cách nhanh chóng và khơng bi đứng máy; hệ thống máy in và máy photocopy hiện đại, có thể tự in hai mặt và khơng bị cuốn giấy khi in; hệ thống camera nhận diện khuôn mặt ở những nơi trực tiếp giao dịch với khách hàng đặc biệt là khu vực giao dịch tiền mặt; hệ thống chuông báo chống trộm cướp phải được đặt kín đáo ngay trước quầy giao dịch tiền mặt và phải trong tầm với của nhân viên để dễ dàng khi gặp sự cố; dàn máy đếm tiền, máy soi tiền hiện đại và tối tân. Đặc biệt là về dịch vụ ngân hàng điện tử, hệ thống mạng và hệ thống internet phải luôn được nâng cấp để trở nên nhanh gọn hơn khi thực hiện giao dịch, hạn chế tối đa tình trạng quá tải, nhất là vào giờ cao điểm.
- Eximbank Bình Tân có một khuyết điểm là khơng có chỗ thơng thống để đậu xe cho khách hàng, đặc biệt là những khách hàng đi xe hơi hầu như khơng có chỗ đậu xe,
dẫn đến việc đậu lấn san làn đường xe chạy, rất dễ bị phạm luật đậu xe không đúng nơi quy định; dẫn đến việc khách hàng rất khó chịu mỗi khi đến giao dịch với ngân hàng.
- Khơng gian bên trong ngân hàng nên bố trí sang trọng và hiện đại, có thêm nhiều ghế cho khách hàng ngồi đợi và một ít cây cảnh, hoa tươi trơng đẹp và bắt mắt hơn. Trên kệ brochure nên bố trí thêm một số ngăn để đựng các biểu mẫu mở tài khoản dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp; bên cạnh đó kèm theo tờ thủ tục mở tài khoản cá nhân, doanh nghiệp vả một số thủ tục xin vay vốn đặc trưng. Nên bố trí một quầy, kệ nhỏ để làm chổ đựng bánh, kẹo và nước cho khách hàng đến giao dịch nhằm tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi chờ đợi giao dịch. Bảng niêm yết tỷ giá nên được cập nhật tức thời khi giá thay đổi nhằm tiện cho khách hàng khi giao dịch.
Về Chất lượng dịch vụ vơ hình
- Tập trung cải tiến chất lượng dịch vụ vơ hình tại ngân hàng, nói cách khác chính là nâng cao nhận thức và thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên ngân hàng vì chỉ có nhân viên nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của việc phục vụ khách hàng. Có như vậy thì nhân viên ngân hàng mới tiếp xúc với khách hàng một cách tự nhiên, thân thiện, bằng chính nhiệt huyết của mình “hết việc chứ khơng hết giờ” và khơng phải vì áp lực cơng việc cố gắng phải hồn thành.
- Nhằm thực hiện giao dịch rõ ràng, nhanh chóng, nhân viên cần nắm rõ chuyên môn, nghiệp vụ ngân hàng, hiểu rõ nhu cầu giao dịch của khách hàng, nắm bắt nhanh ý nghĩ khách hàng; hiểu đúng khách hàng, thực hiện giao dịch với khách hàng thông qua chứng từ giao dịch được in rõ ràng chi tiết, cụ thể, tránh sửa xóa, lưu ý khách hàng các điều khoản mà khách hàng thường hiểu không đúng, tránh mập mờ, gây khó hiểu; tập trung thao tác nghiệp vụ, khơng làm việc riêng hay nói chuyện với đồng nghiệp để giao dịch được nhanh chóng, chính xác.
- Nhân viên phải tận tình giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng dù là thắc mắc đơn giản nhất, gặp trường hợp thắc mắc quá phức tạp, tránh trả lời qua loa hay khơng chính xác mà phải xin ý kiến của cấp trên chỉ đạo cách trả lời, có thể xin khách hàng chờ đợi và quay ra trả lời hoặc hẹn sẽ trả lời sau trong thời gian ngắn nhất
nhưng chắc chắn phải giải đáp thỏa mãn vấn đề khách hàng nêu ra. Khi khách hàng chưa hiểu hoặc hiểu sai vấn đề, nhân viên phải kiên nhẫn giải thích, tránh có thái độ cáu gắt, cau có hoặc có phản ứng từ chối giải thích thêm nhiều lần. Nhân viên cần nói chuyện cởi mở để khách hàng có điều kiện thể hiện hết thắc mắc của mình, từ đó mới biết được khách hàng cần gì để phục vụ được tốt hơn.
- Nhân viên phải thể hiện thái độ tôn trọng khách hàng bằng cách chăm chú lắng nghe để hiểu và xác định đúng yêu cầu của khách hàng: ánh mắt ln nhìn khách hàng, có gật đầu hoặc nói “dạ/vâng” trong q trình lắng nghe, giải thích, trao đổi với khách hàng; khi có việc buộc phải cắt ngang tạm thời cuộc nói chuyện hay nghe điện thoại khẩn, cần phải xin lỗi khách hàng và không được để khách hàng đợi quá năm phút.
- Trong suốt quá trình giao dịch hay tư vấn, nhân viên cần hướng dẫn thật tận tâm, đầy đủ, tìm cách giải thích dễ hiểu nhất, tránh dùng từ chuyên môn khi giao tiếp với khách hàng. Nhân viên phải thể hiện thái độ chủ động quan tâm chăm sóc khách hàng, tư vấn và chỉ ra được tiện ích riêng của từng sản phẩm liên quan đến nhu cầu của khách hàng.
- Đồng thời, nhân viên cần hướng dẫn đầy đủ thủ tục, giấy tờ cần thiết ngay lần đầu giao dịch, tránh để khách hàng phải đi lại nhiều lần gây phiền phức và mất thời gian của khách hàng. Nhân viên phải thể hiện thái độ chuyên nghiệp khi tiếp xúc