Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu
3.3. Xây dựng thang đo
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu tham khảo từ nghiên cứu của tác giả Goulrou Abdollahi (2008), sau đó thơng qua trao đổi, thảo luận với khách hàng và một số lãnh đạo chủ chốt trong các phòng ban tại Eximbank, học viên đã bổ sung và điều chỉnh nhằm phù hợp với mơi trường và quan điểm tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2014.
Như đã đề cập ở Chương 2, Mơ hình nghiên cứu của học viên gồm 5 nhân tố nghiên cứu. Đó là: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng (SAT), (2) Chất lượng cảm nhận (PER), (3) Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (HAB), (4) Chi phí chuyển đổi (COS) và (5) Hình ảnh ngân hàng đối với cơng chúng (IMA).
3.3.1. Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (SAT)
Như đã đề cập phía trên, tác giả sẽ dựa vào mơ hình của Golrou Abdollahi để làm các biến trong thang đo và có một số điều chỉnh cho phù hợp. Với thang đo sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được đo lường dựa trên 5 biến quan sát như sau:
Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng Ký hiệu
Eximbank có đáp ứng nhu cầu cùa bạn. SAT 1
Eximbank có đáp ứng kỳ vọng của bạn về một ngân hàng lý tưởng. SAT 2 Bạn thấy hài lịng về các sản phẩm hiện có tại ngân hàng Eximbank. SAT 3 Các dịch vụ tại Eximbank tốt hơn những ngân hàng khác SAT 4
Eximbank luôn luôn đáp ứng mong đợi của bạn SAT 5
Bảng 3.1 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng
3.3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận (PER)
Thang đo dựa trên biến quan sát sau:
Tính Hiệu Quả Ký Hiệu
Những lợi ích nhận được từ Eximbank có ảnh hưởng đến việc anh/chị tiếp tục đến với ngân hàng này.
PER 1
Sự thuận tiện
Giờ mở của của ngân hàng rất thuận tiện cho anh/chị. PER 3 Anh/chị sử dụng Eximbank vì tất cả các chi nhánh đều có đủ các dịch vụ. PER 4 Ngân hàng có thơng báo với anh/chị các dịch vụ kèm theo ngay từ đầu. PER 5
Khả năng phục vụ tốt
Các dịch vụ ngân hàng cung cấp không bị lỗi. PER 6
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian cam kết. PER 7 Nhân viên ngân hàng phục vụ nhanh chóng và giải quyết hết các vấn đề
đã hứa.
PER 8
Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự và quan tâm đến anh/chị. PER 9 Nhân viên không bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn
PER 10
Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ vững chắc để trả lời các câu hỏi của bạn
PER 11
Sự chuyên nghiệp trong cách phục vụ
Trang phục của nhân viên gọn gàng, sạch sẽ. PER 12
Cơ sở vật chất của Eximbank sang trọn, sạch sẽ, thoải mái PER 13 Những tài liệu, brochure quảng cáo liên quan đến dịch vụ tại ngân hàng
Eximbank hấp dẫn, trực quan
PER 14
Thái độ của nhân viên thể hiện sự tự tin trong giao tiếp. PER 15
Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
3.3.3. Thang đo Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (HAB)
Thói quen, Sự tin tưởng Ký Hiệu
Anh/chị giao dịch với Eximbank vì đây là ngân hàng đầu tiên mà anh/chị đã sử dụng dịch vụ.
HAB 1
Anh/chị giao dịch với Eximbank vì thành viên gia đình anh/chị cũng đang giao dịch tại đây.
HAB 2
Anh/chị giao dịch với Eximbank vì người khác (cơ quan hay thành viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây.
Anh/chị giao dịch với Eximbank vì anh/chị đã quen sử dụng dịch vụ ở đây.
HAB 4
Anh/chị giao dịch với Eximbank vì gần nhà hay gần nơi anh/chị làm việc. HAB 5 Anh/chị giao dịch với Eximbank vì có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho
anh/chị.
HAB 6
Bảng 3.3 Thang đo thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch
3.3.4. Thang đo Chi phí chuyển đổi ngân hàng (COS)
Chi phí chuyển đổi Ký Hiệu
Để đổi sang 1 ngân hàng khác thì phải đầu tư thời gian cho việc tìm kiếm thơng tin về ngân hàng đó.
COS 1
Để đổi sang ngân hàng khác thì liên quan tới nhiều chi phí trong việc quyết định sử dụng ngân hàng nào.
COS 2
Nếu anh/chị lựa chọn giao dịch với ngân hàng khác, anh/chị có nghĩ là mình được đáp ứng đầy đủ nhu cầu khơng ?
COS 3
Anh/chị có mối quan hệ tốt đẹp với nhân viên Eximbank. COS 4
Bảng 3.4 Thang đo chi phí chuyển đổi ngân hàng
3.3.5. Thang đo Hình ảnh, Uy tín của ngân hàng (IMA)
Uy tín, thương hiệu ngân hàng Ký Hiệu
Hình ảnh Eximbank đối với anh/chị là tốt/tích cực. IMA 1 Anh/chị thấy thương hiệu Eximbank là nổi tiếng/quen thuộc. IMA 2 Khi giao dịch với Eximbank sẽ tạo được lịng tin với đối tác của anh/chị
(cơng ty của anh/chị).
IMA 3
Nhiểu người có ấn tượng với Eximbank IMA 4
Bảng 3.5 Thang đo hình ảnh, uy tín của ngân hàng
Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho tất cả các biến quan sát của thang đo.
Kết Luận Chương 3
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 khách hàng để xác định các thành phần trong mơ hình và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu N = 300 để đáp ứng các yêu cầu của kỹ thuật phân tích sử dụng trong đề tài: phân tích nhân tố khám phá (EFA) và đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Eximbank tại chi nhánh Bình Tân và phịng giao dịch An Lạc- thuộc chi nhánh Bình Tân.
Chương 4: Thực trạng xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại Ngân Hàng Eximbank – chi nhánh Bình Tân
Giới thiệu
Trong chương 3, học viên đã nêu rõ về các quy trình nghiên cứu, các thang đo để đo lịng trung thành của khách hang. Trong chương 4 này, học viên sẽ nêu rõ các kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA và kiểm định Cronbach’s Alpha. Bên cạnh đó, học viên sẽ nêu rõ thực trạng về xây dựng lòng trung thành tại Ngân hảng Eximbank – chi nhánh Bình Tân