Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Để đo lƣờng sự hài lòng khách hàng, tác giả đã lựa chọn mơ hình SERVPERF kết hợp với một số nghiên cứu khác để đƣa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất vì một số lý do sau: - Mơ hình SERVPERF là mơ hình đƣợc sử dụng phổ biến để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
- Phần mong đợi của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL khơng bổ sung thêm thông tin từ cảm nhận của khách hàng.
21
- Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khi so sánh trong lĩnh vực ngân hàng, dịch vụ bán lẻ thì mơ hình SERVERF cho kết quả tốt hơn.
- Bản câu hỏi ngắn gọn , không gây nhàm chán và mất thời gian cho ngƣời trả lời. - Đo lƣờng kỳ vọng của khách hàng là rất khó khăn.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: Các nhân tố thuộc về chất lƣợng dịch vụ(tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình), và nhân tố về giá cả.
Mơ hình nghiên cứu trình bày qua hình 1.2:
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng Vietinbank
Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Độ tin cậy của ngân hàng càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
H2: Ngân hàng càng đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H3: Năng lực phục vụ của nhân viên càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao. H4: Ngân hàng càng quan tâm đến khách hàng thì sự hài lịng của khách hàng càng cao. H5: Trang thiết bị của ngân hàng càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng cao. H6: Giá cả càng cạnh tranh thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
TIN CẬY
ĐÁP ỨNG NĂNG LỰC PHỤC
VỤ
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH ĐỒNG CẢM CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ GIÁ CẢ SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG
22 Mơ hình tốn hồi quy:
SHL = β0 + β1F1_TC + β2F2_DU + β3F3_NL + β4F4_DC + β5F5_PT + β6F6_GC +ei Trong đó: SHL: Biến phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng Vietinbank.
F1_TC, F2_DU, F3_NL, F4_DC, F5_PT, F6_GC: Các biến độc lập theo thứ tự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình, giá cả.
β0, β1, β2, β3, β4, β5, β6: Các hệ số hồi quy ei: phần dƣ
Dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây, tác giả cũng đƣa ra ba tiêu chí để kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng Vietinbank là:
- Mức độ hài lòng của khách hàng. - Khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
- Khách hàng giới thiệu dịch vụ thẻ tín dụng cho ngƣời khác.