1.4.1.1 .CITIBANK
2.4 Khảo sát mơ hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín
2.4.4 Phân tích kết quả nghiên cứu
2.4.4.1 Phân tích mơ tả:
Các kết quả phân tích mơ tả đƣợc trình bày trong phụ lục 8.
Mô tả mẫu khảo sát:
Thông tin khách hàng khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng đƣợc khảo sát là nữ chiếm 70,7% (nam chiếm 29,3 %).
Về độ tuổi của khách hàng khảo sát, khách hàng có độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm
tỷ lệ cao nhất (khoảng 67.1%) và đối tƣợng khách hàng có độ tuổi trên 50 chiếm tỷ lệ thấp nhất (khoảng 1.3%), các đối tƣợng còn lại chiếm tỷ trọng tƣơng đối (từ 11% tới 20%). Kết quả trên thể hiện đúng với xu hƣớng sử dụng dịch vụ của từng nhóm độ tuổi. Việc sử dụng thẻ tín dụng tập trung vào những ngƣời trẻ tuổi, thích sự tiện lợi, hiện đại; còn đối với những ngƣời trên 50 tuổi thì vẫn trung thành với phƣơng thức thanh toán bằng tiền mặt truyền thống, ngại sử dụng những dịch vụ nhƣ thẻ tín dụng.
Về ngành nghề làm việc:Nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ cao trong số những ngƣời sử
dụng thẻ tín dụng Vietinbank tham gia khảo sát(57.9%), tiếp theo là nhóm khách hàng Giám đốc- quản lý và Kinh doanh. Đây là những đối tƣợng dễ dàng tiếp cận với các dịch vụ của ngân hàng, đồng thời thu nhập của họ ở mức trung bình trở lên nên việc sử dụng thẻ tín dụng làm phƣơng tiện thanh tốn có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ. Các nhóm đối tƣợng cịn lại chiếm tỉ lệ ít, có thể do họ ít có nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng, thu nhập của họ khơng cao hoặc phụ thuộc vào ngƣời thân.
Về thu nhập trung bình: Hai nhóm thu nhập từ 4-10 triệu và từ 10-20 triệu chiếm phần
lớn số lƣợng khảo sát tƣơng ứng với ngành nghề làm việc ở trên.
Về thời gian giao dịch: Mẫu điều tra khách hàng có thời gian quan hệ trên 2 năm chiếm
53
14.5%. Mẫu có thời gian quan hệ từ 1 đến 2 năm chiếm tỷ lệ thấp nhất 11.8%. Nhóm có thời gian quan hệ trên 2 năm chiếm tỷ lệ cao sẽ là một thuận lợi cho nghiên cứu vì thời gian quan hệ đủ dài để có thể đƣa ra những đánh giá chính xác về sự hài lịng.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
Ta thấy 3 yếu tố TC5 “Phí và lãi suất thẻ tín dụng ln đƣợc tính đúng nhƣ cơng bố của ngân hàng.” (giá trị trung bình3.92) và DU1 “Khách hàng cảm thấy an tồn khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Vietinbank” (giá trị trung bình3.92) đƣợc đánh giá cao nhất. Còn yếu tố TC3 “Hồ sơ, giấy tờ, biểu mẫu đƣợc thiết kế đơn giản và thuận tiện, rõ ràng” đƣợc đánh giá thấp nhất (giá trị trung bình 3.2). Các yếu tố cịn lại đƣợc đánh giá tƣơng đối đồng đều nhƣng nhìn chung mức độ đồng ý không cao. Điều này cho thấy, khách hàng cảm thấy an tâm, tin tƣởng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng Vietinbank song lại khơng hài lịng lắm về thủ tục, biểu mẫu hồ sơ giấy tờ.
Đo lƣờng sự hài lòng khách hàng
Giá trị trung bình sự hài lịng của khách hàng là 3.67 cho thấy khách hàng nhìn chung tƣơng đối hài lịng về dịch vụ thẻ tín dụng của VietinBank, tuy nhiên mức độ chƣa cao. Điều này đòi hỏi VietinBank cần phải tiếp tục duy trì và cải thiện nhiều hơn nữa sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng.
2.4.4.2. Phân tích thang đo
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Trƣớc khi đƣa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu tiến hành kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và sự tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thể hiện ở Phụ lục 9.1 và bảng 2.4:
Qua Phụ lục 9, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1, cả 6 nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha> 0.6, tuy nhiên, nhân tố Tin cậy (TC) lại có biến quan sát (TC5- Phí và lãi suất thẻ tín dụng ln đƣợc tính đúng nhƣ cơng bố của ngân hàng) có hệ số tƣơng quan biến- tổng = 0.184< 0.3 và nếu loại TC5 thì hệ số Cronbach Alpha của TC tăng lên đáng kể( từ .6 lên .695) nên ta có thể loại biến này ra khỏi mơ hình. Sau khi loại biến TC5 khi kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát còn lại đều đạt yêu cầu để tiếp tục thực
54
hiện nghiên cứu, kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (lần 2) nhân tố Tin cậy có sự
thay đổi nhƣ sau:
Bảng 2.4 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (lần 2) nhân tố Tin cậy
Biến quan sát
Tƣơng quan
biến tổng Nhận xét
Thành phần Tin cậy (TC) Alpha: .695
TC1 .453 Đạt yêu cầu TC2 .527 Đạt yêu cầu TC3 .518 Đạt yêu cầu TC4 .432 Đạt yêu cầu
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) đối với thang
đo các nhân tố ảnh hưởng sự hài lịng khách hàng
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phƣơng pháp phân tích thống kê nhằm rút gọn một tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến nhỏ hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng thông tin của tập biến quan sát ban đầu.
Mơ hình các thành phần ảnh hƣởng đến SHL đƣợc đo bằng 25 biến quan sát. Sau khi phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha thì 1 biến bị loại do có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Do đó 24 biến đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định mức độ hội tụ của các biến theo các thành phần.
Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho kết quả nhƣ sau: Phụ lục 9.2
Theo phụ lục 9.2 cho thấy tất cả 24 biến quan sát đƣợc phân tán thành 6 nhân tố với hệ
số KMO bằng 0.771 (trong khoảng từ 0.5 đến 1) và giá trị thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa (Sig. =0.000 <0.05) nên EFA phù hợp với dữ liệu.
Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrixa (Phụ lục 9.2) các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Cụ thể 02 biến DC2, TC1 bị loại.
Sau khi loại các biến không thỏa mãn, SHL đƣợc đo bằng 22 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 (phụ lục 9.2) cho thấy, tại các mức giá trị, Eigenvalues có giá trị
55
lớn hơn 1và tổng phƣơng sai rút trích dựa trên 6 nhân tố bằng 68.626% cho thấy phƣơng sai rút trích đạt yêu cầu (> 50%), thể hiện 6 nhân tố này giải thích đƣợc 69.296% biến thiên của dữ liệu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo sự hài lòng khách hàng
Theo Phụ lục 9.3, 3 biến quan sát thuộc nhân tố sự hài lòng khách hàng(HL) với hệ số
KMO bằng 0.720 (trong khoảng từ 0.5 đến 1) và giá trị thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa (Sig. =0.000 <0.05). Phƣơng sai trích là 76.415 tại hệ số Eigenvalue = 2.292 nên thang đo rút ra đƣợc chấp nhận.
Bảng 2.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Nhân tố Số biến Nhân tố Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Phƣơng sai trích(%) Đánh giá Tin cậy(TC) 3 .695 69.296 Đạt yêu cầu. Đáp ứng(DU) 4 .781 Năng lực phục vụ(NL) 5 .865 Đồng cảm(DC) 4 .771 Phƣơng tiện hữu
hình(PT)
3 .735
Giá cả(GC) 3 .702
Sự hài lòng(HL) 3 .845 76.415
2.4.4.3. Kiểm định giả thiết và mơ hình nghiên cứu
Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập đƣợc thơng qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng đƣợc giữ nguyên gồm 6 biến độc lập (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm , phƣơng tiện hữu hình và giá cả).
- Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đƣợc giữ nhƣ cũ.
56
Bƣớc đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta sẽ xem xét các mối quan hệ tƣơng quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Nếu hệ số tƣơng quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tính hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Mặc khác nếu giữa các biến độc lập cũng có tƣơng quan q lớn với nhau thì đó cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy tuyến tính ta đang xét.
Bảng 2.6 Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson
Correlations F1_TC F2_DU F3_NL F4_DC F5_PT F6_GC SHL F1_TC 1.000 .467 .472 .411 .412 .235 .440 F2_DU .467 1.000 .533 .424 .406 .247 .459 F3_NL .472 .533 1.000 .384 .313 .158 .464 F4_DC .411 .424 .384 1.000 .582 .397 .606 F5_PT .412 .406 .313 .582 1.000 .278 .524 F6_GC .235 .247 .158 .397 .278 1.000 .590 SHL .440 .459 .459 .606 .524 .590 1.000
Ma trận này cho thấy mối tƣơng quan giữa biến SHL (biến phụ thuộc) với các biến độc lập thể hiện qua hệ số tƣơng quan nhƣ sau: F1_TC ( .440), F2_DU( .459), F3_NL(.459), F4_DC(.606), F5_PT(.524), F6_GC(.590) với mức ý nghĩa thống kê 5% cho thấy các biến độc lập biến thiên cùng chiều với SHL. Đồng thời các giá trị Sig. đều nhỏ (< 0.05) có ý nghĩa thống kê nên đánh giá sơ bộ, ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đƣa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc sự hài lịng.
Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Nhƣ vậy thành phần F1_TC, F2_DU, F3_NL, F4_DC, F5_PT, F6_GC là biến độc lập và SHL là biến phụ thuộc sẽ đƣợc đƣa vào chạy hồi quy từng bƣớc. Kết quả nhận đƣợc cho thấy mức ý nghĩa Sig. rất nhỏ 0.00 và hệ số xác định R2
57
.597) chứng minh cho sự phù hợp của mơ hình (bảng 2.7). Nói cách khác các biến độc lập giải thích đƣợc khoảng 59.7% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong điều kiện có tính đến kích cỡ mẫu và số lƣợng biến độc lập trong mơ hình.
Bảng 2.7: Bảng kết quả sự phù hợp của mơ hình Model Summary Model Summary
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán 1 .778a .605 .597 .35703
a. Predictors: (Constant), F6_GC, F3_NL, F5_PT, F1_TC, F2_DU, F4_DC
Kiểm định mơ hình hồi quy
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định F ANOVAa ANOVAa Mơ hình Tổng các bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Phần hồi quy 58.000 6 9.667 75.834 .000b Phần dƣ 37.859 297 .127 Tổng cộng 95.860 303 a. Biến phụ thuộc: SHL
b. Biến dự đoán: (Hằng số), F6_GC, F3_NL, F5_PT, F1_TC, F2_DU, F4_DC
Kiểm định F ( bảng 2.8) cho thấy trị số F có mức ý nghĩa với Sig. F=0,000 (< 0.05) có nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính đƣa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập đƣợc và các biến đƣa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%. Nhƣ vậy, biến phụ thuộc và các biến độc lập có tƣơng quan tuyến tính với nhau ở mức độ tin cậy là 95%.
Theo kết quả ở phụ lục 10 , chuẩn đốn hiện tƣợng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ, có giá trị từ 1.393 đến 1.790, thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không
58
đáng kể và các biến độc lập trong mơ hình đƣợc chấp nhận. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hƣởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy. Trong 6 thành phần đo lƣờng SHL nêu trên, các nhân tố đều có ảnh hƣởng đáng kể đến SHL với mức ý nghĩa sig < 0,05. Nhƣ vậy ta chấp nhận 6 giả thuyết đặt ra trong mơ hình nghiên cứu chính thức.
Từ kết quả hồi quy tuyến tính bội, rút ra đƣợc phƣơng trình hồi quy với hệ số Beta chuẩn hóa có dạng sau :
SHL =0.063*F1_TC+0.063*F2_DU+0.200*F3_NL + 0.219*F4_DC + 0.173*F5_PT + 0.393*F6_GC Trong đó: SHL: Sự hài lòng khách hàng F1_TC: Thành phần tin cậy F2_DU: Thành phần đáp ứng F3_NL: Thành phần năng lực phục vụ F4_DC: Thành phần đồng cảm
F5_PT: Thành phần phƣơng tiện hữu hình F6_GC: Thành phần giá cả
2.4.4.4. Phân tích mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng Vietinbank
Những nhân tố nào có hệ số Beta càng cao thì tác động đến sự hài lịng càng mạnh. Theo đó các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng theo thứ tự mạnh nhất đến thấp nhất nhƣ sau: giá cả, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy và sự đáp ứng.
Một là, “thành phần giá cả” có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng( Beta=0.393) cho thấy khách hàng rất quan tâm đến giá cả của dịch vụ thẻ tín dụng khi lựa chọn sử dụng. Giá trị trung bình của F6_GC là 3.5367 ở giữa mức độ bình thƣờng và đồng ý. Mức độ hài lòng này chƣa thật cao, đặc biệt đối với “GC3-Lãi suất trả nợ thẻ tín dụng phù hợp” thì mức độ này chỉ là 3.45. Trên thực tế, khách hàng chỉ phải chịu thêm những
59
khoản phí nhƣ phí phạt chậm thanh tốn, lãi vay khi nào khách hàng không trả nợ đúng hạn. Ngồi ra, ngân hàng thƣờng có các chƣơng trình ƣu đãi mở thẻ tín dụng nên phí phát hành hầu nhƣ khách hàng khơng phải chịu.Bên cạnh đó,mức lãi suất trả nợ thẻ tín dụng của Vietinbank khá cạnh tranh( 18% so với lãi suất các ngân hàng khác là 20- 30%)) nhƣng vẫn còn cao so với mặt bằng lãi suất cho vay tiêu dùng hiện nay 11% trong khi điều kiện phát hành thẻ của Vietinbank khó khăn hơn các ngân hàng khác. Do đó, việc điều chỉnh lãi suất phù hợp hơn sẽ giúp tăng sự hài lòng của khách hàng.
Hai là, “Thành phần đồng cảm” với giá trị Beta chuẩn hóa (0.219) là nhân tố có tác động mạnh thứ hai. Đây là yếu tố kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trên cơ sở đem đến cho họ sự thoải mái, thuận lợi và dễ dàng giao dịch với ngân hàng. Tuy nhiên, giá trị trung bình của F4_DC= 3.655 có cao hơn F6_GC song cũng thể hiện khách hàng chƣa thực sự hài lịng đến nhân tố này. Trong đó, khách hàng đánh giá cao đối với sự đa dạng các sản phẩm dịch vụ và các chƣơng trình ƣu đãi của Vietinbank khi khách hàng sử dụng thẻ tín dụng; song lại chƣa hài lịng đối với các chính sách chăm sóc khách hàng, đặc biệt là đội ngũ hỗ trợ riêng cho khách hàng.
Ba là, “ thành phần năng lực phục vụ” có tác động mạnh thứ ba đến sự hài lòng khách hàng, với Beta=0.200, chỉ thấp hơn F4_DC 0.019, chứng tỏ khách hàng cũng rất quan tâm đến nhân tố này khi sử dụng thẻ tín dụng. Đây là yếu tố tạo cho khách hàng cảm nhận đƣợc sự tin tƣởng, an tâm sử dụng dịch vụ thông qua khả năng, phẩm chất của nhân viên ngân.Xét về mức độ hài lòng đối với nhân tố này, giá trị trung bình của F3_NL= 3.66, có nhỉnh hơn so với F4_DC song vẫn chƣa cao. Điều này cho thấy Vietinbank cần nỗ lực trong việc xây dựng đội ngũ nhân viên của mình để phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, chu đáo, và tận tình hơn nữa.
Bốn là, “ thành phần phƣơng tiện hữu hình” có tác động mạnh đến sự hài lòng khách hàng( beta= 0.173). Giá trị trung bình của F5_PT = 3.597 cũng tƣơng tự F6_GC, trong đó mức độ hài lịng của khách hàng về hệ thống hỗ trợ tra cứu trực tuyến thẻ tín dụng chỉ đạt 3.32. Ngồi ra, khách hàng khá hài lịng với mẫu mã thẻ tín dụng Vietinbank, dễ dàng nhận biết và mang phong cách hiện đại.
60
Năm là, “ thành phần tin cậy” có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng nhƣng mức độ khá thấp ( beta=0.063). Đồng thời khách hàng chƣa hài lòng lắm về thành phần này, giá trị trung bình của F1_TC= 3.437. Biến TC5- Phí và lãi suất thẻ tín dụng ln đƣợc tính đúng nhƣ cơng bố của ngân hàng có mức độ hài lịng cao 3.92 nhƣng khơng có độ tin cậy để đo lƣờng nhân tố này. Ngồi ra mức độ hài lịng đối với TC3 - Hồ sơ, giấy tờ, biểu mẫu đƣợc thiết kế đơn giản và thuận tiện, rõ ràng chỉ là 3.2. Qua đó cho thấy, mặc dù Vietinbank là ngân hàng uy tín, lâu đời và dịch vụ thẻ tín dụng phát triển mạnh, song