2.2.1. Khái niệm
Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông”. Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và cộng sự, 2009). Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry & Carbone, 2007).
Theo nghiên cứu của Sahin và các cộng sự (2011) thì trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa gồm cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi của khách hàng gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu như là một phần thiết kế và nhận dạng, bao bì, thơng tin và mơi trường của thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng tin và sự trung thành.
Theo Alloza (2008), trải nghiệm thương hiệu có thể được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng, mọi tác động lên giác quan của người tiêu dùng mà họ có với thương hiệu, cho dù đó là hình ảnh thương hiệu được hiển thị trong quảng cáo hoặc cảm nhận đầu tiên mức chất lượng liên quan đối với từng giá trị riêng lẻ mà họ nhận được. Trải nghiệm thương hiệu được tạo khi khách hàng sử dụng thương hiệu; Nói chuyện với người khác về thương hiệu; thơng tin tìm kiếm thương hiệu, khuyến mãi và sự kiện, v.v. (Ambler và các cộng sự 2002).
Các nhà tiếp thị thương hiệu phải tham gia với người tiêu dùng bằng cách phối hợp một trải nghiệm thương hiệu toàn diện (ví dụ, Schmitt 1999; Pine và Gilmore,
1999). Các hoạt động tiếp thị gắn liền với thương hiệu, ảnh hưởng đến "tâm trí" của người tiêu dùng đối với thương hiệu - những gì họ biết và cảm nhận về thương hiệu.
Theo định nghĩa của Ambler (2000), mọi thứ tồn tại trong tâm trí của khách hàng đối với một thương hiệu; suy nghĩ, cảm nhận, kinh nghiệm, hình ảnh, nhận thức, niềm tin, thái độ... đó là, sở hữu thương hiệu. Khi người tiêu dùng tìm kiếm, mua và bán thương hiệu, họ được tiếp xúc với các thuộc tính sản xuất của sản phẩm.
Tuy nhiên, đó cũng là tiếp xúc với các kích thích khác nhau liên quan đến các thương hiệu cụ thể, chẳng hạn như màu sắc thương hiệu (Belizzi và Hite, 1992; Gorn et al., 1997; Meyers-Levy và Peracchio 1995), hình dạng, yếu tố thiết kế nền (Mandel và Johnson) , 2002), khẩu hiệu, linh vật và các nhân vật thương hiệu (Keller, 1987); Brakus và cộng sự, 2009). Những kích thích liên quan đến thương hiệu này xuất hiện như là một phần của thiết kế và bản sắc của một thương hiệu (ví dụ, tên, logo, biển hiệu), thơng tin đóng gói và tiếp thị (ví dụ: quảng cáo, tài liệu quảng cáo, trang web) và trong môi trường nơi thương hiệu được bán ở siêu thị, chợ hoặc nơi bán khác (ví dụ, cửa hàng, sự kiện).
Các thương hiệu có liên quan kích thích tạo thành nguồn chính của phản ứng tiêu dùng nội bộ chủ quan, được gọi là "trải nghiệm thương hiệu" (Brakus, et al., 2009). Do đó, trải nghiệm thương hiệu được coi là chủ quan, phản ứng tiêu dùng nội bộ (cảm xúc và nhận thức) và phản ứng hành vi được đề xuất bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu là một phần của thiết kế và bản sắc thương hiệu, bao bì, truyền thơng và môi trường.
Trải nghiệm thương hiệu không phải là một khái niệm mối quan hệ tình cảm. Kinh nghiệm là cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi tác động lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu. Theo thời gian, trải nghiệm thương hiệu có thể dẫn đến yếu tố tình cảm, nhưng cảm xúc chỉ là một kết cục nội bộ của sự kích thích gợi lên do trải nghiệm. Do đó, vì trải nghiệm thương hiệu khác với đánh giá thương hiệu, sự tham gia, gắn bó và thỏa thích của người tiêu dùng, trải nghiệm thương hiệu cũng khác biệt về mặt khái niệm và kinh nghiệm so với tính cách.
Thỏa mãn tiêu dùng được đặc trưng bởi ảnh hưởng kích thích và tích cực; nó có thể được coi là thành phần của sự hài lòng (Oliver, Rust, và Varki, 1997). Ngược lại với niềm vui của khách hàng, trải nghiệm thương hiệu không chỉ xảy ra sau khitiêu thụ; chúng xảy ra bất cứ khi nào có sự tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu. Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu khơng cần phải ngạc nhiên; nó có thể vừa là dự kiến vừa bất ngờ (Brakus et al., 2009).
Pine và Gilmore (1999) nghiên cứu "trải nghiệm giai đoạn" trong môi trường và sự kiện bán lẻ. Đối với các trường hợp này, chúng phân biệt tính thẩm mỹ (bao gồm các khía cạnh hình ảnh, âm thanh, khứu giác và xúc giác), trải nghiệm giáo dục, trải nghiệm giải trí. Mặc dù, khung của Pine và Gilmore được giới hạn trong các thiết lập và sự kiện bán lẻ.
Schmitt (1999) đề xuất năm kinh nghiệm; cảm giác, suy nghĩ, hành động và liên hệ. Trải nghiệm ý nghĩa bao gồm thẩm mỹ và phẩm chất giác quan. Phù hợp với nghiên cứu gần đây về hành vi của người tiêu dùng, trải nghiệm cảm xúc bao gồm tâm trạng và cảm xúc. Trải nghiệm suy nghĩ bao gồm tư duy hội tụ / phân tích và phân kỳ / trí tưởng tượng. Trải nghiệm hành động đề cập đến hành động động cơ và kinh nghiệm hành vi, chẳng hạn như liên quan đến một nhóm tham chiếu.
Khái niệm trải nghiệm về thương hiệu và phát triển quy mô là rất quan trọng để hiểu và quản lý các khái niệm về lòng tin và lòng trung thành của thương hiệu (Brakus et al, 2009). Trải nghiệm thương hiệu có thể là tích cực hoặc tiêu cực, ngắn ngủi hoặc lâu dài. Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng và lòng trung thành của thương hiệu cũng như niềm tin thương hiệu (Zarantenello và Schmitt, 2000; Ha và Perks, 2005). Trải nghiệm thương hiệu là khác biệt theo kinh nghiệm với các khái niệm thương hiệu và khách hàng tập trung khác bao gồm gắn bó thương hiệu, tham gia thương hiệu và thỏa mãn của người tiêu dùng (Zarantenello và Schmitt, 2000).