Kích thước mẫu nghiên cứu:
Theo Hair Aderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát của mơ hình. Likewise, Comfrey và Lee (1992) kiến nghị kích thước mẫu tốt cho tất cả các nghiên cứu định lượng là 500. Sau khi xây dựng được thang đo và bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Biti’s tại khu vực TP.HCM. Việc thu thập số liệu được thực hiện bằng 2 hình thức: Khảo sát trực tiếp thơng qua phát phiếu câu hỏi được in trên giấy cho khách hàng và khảo sát trực tuyến thông qua việc gửi bảng câu hỏi đến Hộp thư điện tử của khách hàng hoặc qua các phương tiện xã hội khác; trong đó hình thức khảo sát trực tiếp được ưu tiên nhằm đảm bảo sự khách quan, công tâm của khách hàng khi trả lời.
Việc lấy mẫu chủ yếu liên quan đến việc xác định đối tượng, kích thước mẫu và lựa chọn phương pháp lấy mẫu (Zikmund, 2003). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), việc xác định được kích thước mẫu là việc khá khó khăn trong nghiên cứu khoa học. Kích thước mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (phân tích EFA, CFA, hồi quy, SEM ...), độ tin cậy cần thiết. Cũng có nhiều mặt trái đằng sau việc quyết định kích thước mẫu. Chẳng hạn như kích thước mẫu càng lớn thì càng tốn thời gian và chi phí.
Theo Hair & ctg (2006), để sử dụng phương pháp phân tích khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu phải là 5:1, nghĩa là cần tối thiểu là 5 quan sát cho 1 biến đo lường. Với tổng biến quan sát là 38 thì khi tiến hành EFA, cỡ mẫu ít nhất sẽ là 38 x 5 = 190.
Theo Tabachnick & Fidell (2007) để chọn mẫu trong phân tích hồi quy đa biến cần phải đảm bảo công thức n > 8p + 50. Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, p là số lượng biến độc lập trong mơ hình (với tổng biến độc lập là 38, cỡ mẫu ít nhất là 8*38+50 = 354). Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7. Mặt khác, theo Raykov và Widaman (1995), dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), SEM địi hỏi kích thươc mẫu lớn vì nó dựa vào lýthuyết phân phối mẫu lớn. Kinh nghiệm của Tabachnick và Fidell (2001) cho thấy kích thước mẫu 300 là tốt, 500 là rất tốt và 1.000 là tuyệt vời.
Nhằm đảm bảo độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu, tác giả thực hiện khảo sát tổng cộng 310 khách hàng là giới trẻ và các khách hàng độ tuổi khác tại địa bàn các quận trung tâm và khu vực tập trung đông giới trẻ tại TPHCM.