CỨU
Chương 2 đã phân tích cơ sở lý thuyết, một số cơng trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến đối tượng nghiên cứu, đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định mơ hình nghiên cứu đã đề xuất trong chương 2. Kết thúc chương là phần trình bày kết quả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ.
Chương 2 đã phân tích cơ sở lý thuyết, một số cơng trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến đối tượng nghiên cứu, đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định mơ hình nghiên cứu đã đề xuất trong chương 2. Kết thúc chương là phần trình bày kết quả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ.
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Mục tiêu hướng đến của nghiên cứu định tính là để xác định được các biến quan sát trong mơ hình và mối quan hệ giữa các biến với nhau. Theo mơ hình lý thuyết của Brakus và cộng sự (2009), mơ hình lý thuyết về giá trị trải nghiệm khách hàng của Mathwick và cộng sự (2001), mơ hình về sự hài lịng khách hàng của Oliver (1997), Zeitham và Bitner (2000); tác giả hình thành nên thang đo nháp 1. Tuy nhiên, các thang đo này được xây dựng và kiểm định tại thị trường ngoài khu vực TPHCM để đánh giá được sự khác biệt giữa các vùng miền là khác nhau. Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua hỏi ý kiến và thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia. Từ đó có kết quả về các thang đo giá trị thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lịng và lòng trung thành được điều chỉnh cho phù hợp của thương hiệu Biti’s tại thị trường TPHCM (thang đo nháp 2). Trên cơ sở thang đo nháp 2 này, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đưa ra bảng câu hỏi sơ bộ để thực hiện khảo sát.