I BỊ3 BỊ2 BỊ9 BỊ1 BỊ4 BT5 BT8 BỊ7~|
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Chương này dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp cho thương hiệu Biti’s nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của khách hàng thông qua các yếu tố đã nêu trên. Đồng thời, tác giả cũng đưa ra những điểm hạn chế của nghiên cứu này và đưa ra những định hướng tiếp theo cho các nghiên cứu sau này.
5.1. Kết luận
Dựa vào lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu này được xây dựng nhằm đạt được các mục tiêu: (a) đề xuất mơ hình về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lịng và lòng trung thành của khách hàng, ứng dụng đối với trường hợp của thương hiệu Biti’s, (b) đánh giá tác động qua lại của các biến trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lịng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Biti’s.
Dựa vào những công cụ như: hệ số tin cậy (Cronbach’ alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá và kiểm định thang đo trong nghiên cứu. Tác giả sử dụng phương pháp chủ yếu là nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính: (a) nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn (giai đoạn một là nghiên cứu sơ bộ rồi từ đó tổng hợp lại kết quả, chọn ra những dữ liệu tốt nhất để tiến hành giai đoạn hai là nghiên cứu chính thức).
Kết quả mơ hình đo lường
Kết quả sau khi phân tích ba chỉ số: độ tin cậy, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích, nhận thấy được các chỉ số đều nằm trong mức chấp nhận được và đều đạt tính đơn hướng. Kết quả kiểm định thang đo có một số ý nghĩa sau:
Thứ nhất, đưa ra các khái niệm và kiểm định các thang đo về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng từ dữ liệu thực nghiệm, từ đó nhận thấy được tầm quan trọng của việc các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụngsản phẩm của thương hiệu Biti’s. Đây không chỉ là những phát hiện mới trong lĩnh vựa Marketing mà còn mở ra một hướng đi mới dành cho các nhà hoạch định Marketing tại các doanh nghiệp ở những ngành nghề khác nhau.
Thứ hai, nghiên cứu này đã sử dụng ba thang đo đa hướng là: (1) trải nghiệm thương hiệu dựa trên cơ sở thang đo đã được xây dựng bởi Brakus và cộng sự (2009),
có sự tương đồng với nghiên cứu của một số tác giả như Walter và cộng sự (2013), Ishida và Taylor (2012), Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016) v.v.., gồm bốn khái niệm tiềm ẩn là trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm cảm xúc, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi với tổng cộng 12 biến quan sát; (2) tín nhiệm thương hiệu dựa trên cơ sở thang đo gốc của Elena Delgado-Ballester (2001). Thang đo này bao gồm hai khái niệm tiềm ẩn là tính khả thi và ý định mua lại của khách hàng với tổng cộng 9 biến quan sát; (3) sự hài lòng của khách hàng dựa trên cơ sở thang đo gốc của Oliver (1997, Zeitham và Bitner (2000), Augustin (2005), Bolton (1991), Trần Văn Đạt và các cộng sự (2014). Thang đo này bao gồm bốn khái niệm tiềm ẩn là tính thẩm mỹ, sự vui tươi, sự xuất sắc và lợi tức đầu tư của khách hàng với tổng cộng 8 biến quan sát.
Thứ ba, kết quả của nghiên cứu chỉ ra được rằng mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lịng và lịng trung thành ứng dụng thực tiễn cụ thể vào thương hiệu Biti’s cũng như các ngành nghề bán lẻ thuộc lĩnh vực khác nhau, thì cũng có thể đo lường thơng qua các câu hỏi dựa trên thang đo Likert, thay vì chỉ nghiên cứu định tính và đưa ra các kết quả thiêng về mô tả.
Và cuối cùng, đây là nghiên cứu giúp cho các nhà hoạch định marketing, thương hiệu có thể sử dụng và có những hướng đi mới trong tương lai.
Dựa vào kết quả SEM chạy dữ liệu thực nghiệm trên 308 mẫu cho thấy được rằng bốn giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95% (giá trị p thấp hơn 0,05). Có nghĩa là trải nghiệm thương hiệu tác động trực tiếp và tích cực đến với tín nhiệm thương hiệu và sự hài lịng; bên cạnh đó trải nghiệm thương hiệu cịn tác động gián tiếp đến lòng trung thành thơng qua tín nhiệm thương hiệu và sự hài lịngcủa khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị, các nhà hoạch định marketing, thương hiệu của Biti’s nhằm giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị hiếu và nhu cầu của khách hàng thông qua việc trải nghiệm thương hiệu để qua đó tiến một bước đến sự trung thành của khách hàng sau này.
Trong nghiên cứu này, sự tác động gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng thơng qua tín nhiệm thương hiệu và sự hài lịng của khách hàng đã được chứng minh nhưng chưa được các tác giả trước đây đề xuất. Đây là điểm mới và cũng là hướng đi mới cho các tác giả sau này tiếp cận là phát triển. Qua đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho Ban lãnh đạo Biti’s có được cái nhìn cụ thể hơn về những nhu cầu của khách hàng, để từ đó giúp khách hàng có được sự trải nghiệm về những sản phẩm tốt hơn và hướng đến mục tiêu chinh phục lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ tại thị trường TPHCM như trong nghiên cứu nói chung và xa hơn là thị trường Việt Nam và các nước trên thế giới.
Dưới đây là tóm tắt về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mơ hình dựa vào kết quả nghiên cứu.
> Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng
Sự trải nghiệm của khách hàng chính là sự cảm nhận khách quan nhất về thương hiệu (Yuan và cộng sự, 2008). Việc nhận thức được thương hiệu được thể hiện qua quá trình sử dụng sản phẩm thông qua việc trải nghiệm (Holbrook, 1994, 2000; Mathwick và cộng sự, 2001). Thương hiệu càng tạo cho khách hàng càng nhiều trải nghiệm thì thương hiệu đó càng giúp gia tăng sự hài lịng của khách hàng (Trần Văn Đạt và cộng sự, 2014). Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị trải nghiệm khách hàng có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây cũng là mối quan hệ có giá trị cao nhất trong các mối quan hệ giữa các thang đo với nhau. Và
cũng là kết quả tương đồng với kết quả của những nghiên cứu trước đây như Yuan và cộng sự (2008), Wu và Liang (2009). Điều đó cho thấy được việc trải nghiệm thương hiệu càng nhiều thì càng giúp gia tăng sự hài lịng của khách hàng trong tương lai. Điều này là hoàn toàn phù hợp với thực tiễn.
Trải nghiệm thương hiệu chính là chìa khố để giúp cho người dùng có được cảm nhận và niềm tin vào thương hiệu lớn nhất (Batra và Ahtola, 1991; Oliver, 1993). Giá trị trải nghiệm là điều kiện tiên quyết để người dùng có quay lại với sản phẩm đó hay khơng (Smith và Colgate, 2007). Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị trải nghiệm khách hàng có tác động trực tiếp và tích cực đến tín nhiệm thương hiệu của khách hàng. Đây hồn tồn phù hợp với thực tiễn, vì khi khách hàng sau quá trình sử dụng và trải nghiệm với sản phẩm thì niềm tin của khách hàng tăng lên hay giảm xuống đối với sản phẩm sẽ quyết định đến việc quay trở lại mua sản phẩm đó.
> Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Theo Bowen (2001), sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ phi tuyến tính với nhau. Sự hài lịng gia tăng bao nhiêu sẽ làm gia tăng giá trị của lịng trung thành lên bấy nhiêu, hay nói cách khác là sự hài lòng và lòng trung thành tỉ lệ thuận với nhau (Oliva, 1992). Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lịng có tác động trực tiếp và tích cực đến lịng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy được sự liên quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành sẽ là một trong những yếu tố tác động đến quá trình mua lại của khách hàng với sản phẩm. Đây cũng hoàn toàn phù hợp với thực tiễn hiện nay.
> Mối quan hệ tín nhiệm thương hiệu và lịng trung thành
Sự cam kết thương hiệu là thước đo tạo ra mối quan hệ có giá trị cao đến với lịng trung thành (Morgan và Hunt, 1994). Sự kỳ vọng tốt đẹp về một thương hiệu sẽ giúp người dùng cam kết với thương hiệu lâu hơn (Delgado - Ballester và các cộng sự, 2003). Kết quả nghiên cứu cho thấy, tín nhiệm thương hiệu có tác động trực tiếp và tích cực đến lịng trung thành của khách hàng. Điều này là hoàn toàn phù hợp với thực tiễn vì khi khách hàng có niềm tin vào thương hiệu thì ý định chuyển sang sử dụng thương hiệu khác của khách hàng là khá thấp.
Trải nghiệm thương hiệu nhằm giúp khách hàng có được sự cảm nhận về sản phẩm, từ đó hướng đến cái nhìn tích cực với thương hiệu (Batra và Athtola, 1991; Oliver, 1993). Thương hiệu càng tạo cho khách hàng càng nhiều trải nghiệm thìthương hiệu đó càng giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng (Trần Văn Đạt và cộng sự, 2014). Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị trải nghiệm khách hàng có tác động trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Độ mạnh của các mối quan hệ). Đây hoàn toàn phù hợp với thực tiễn ứng dụng cho Biti’s, bằng chứng là các sản phẩm như Biti’s Hunter thông qua những chiến lược trải nghiệm sản phẩm và đem lại thành công vang dội và đưa tên tuổi Biti’s quay trở lại mạnh mẽ hơn với thị trường giày dép khốc liệt hiện nay.