Lịng trung thành có lẽ là kết quả của sự hài lòng và thái độ thương hiệu (Oliver, 1999). Dick và Basu (1994) đã xác định lòng trung thành như một phản ứng hành vi được thể hiện qua thời gian thông qua các quyết định được đưa ra trong số các lựa chọn thay thế. Oliver (1997) xác định lòng trung thành như là một cam kết sâu sắc để tái mua hoặc đánh giá ngược lại một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhà nghiên cứu khác xem xét mức độ trung thành trên cơ sở đa chiều bằng cách thêm vào một khái niệm về thái độ trung thành với hành vi (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Trong nghiên cứu,tương tự như của Oliver (1997, 1999), lòng trung thành được suy ra từ ý định mua lại.
Định nghĩa này nhấn mạnh hai khía cạnh khác nhau của lịng trung thành thương hiệu đã được mô tả trong cơng trình trước đây về khái niệm - hành vi và thái độ (Aaker 1991; Assael 1998; Day 1969; Jacoby and Chestnut 1978; Jacoby và Kyner 1973; Oliver 1999; Tucker 1964) . Hành vi mua từ đó dẫn đến lịng trung thành bao gồm mua hàng lặp đi lặp lại của thương hiệu, trong khi lòng trung thành của thương hiệu theo thái độ bao gồm một mức độ cam kết về mặt giá trị gắn liền với thương hiệu.
Lực đẩy trung tâm của các hoạt động tiếp thị của một công ty thường được xem xét về sự phát triển, duy trì, hoặc nâng cao lịng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Mặc dù hầu hết các nghiên cứu về lịng trung thành đều tập trung vào trường hợp cụ thể như bán hàng (lòng trung thành thương hiệu), khái niệm trung thành cũng quan trọng đối với hàng công nghiệp (lòng trung thành của nhà cung cấp), dịch vụ (trung thành dịch vụ) và cơ sở bán lẻ (trung thành cửa hàng). Thật vậy, lòng trung thành của khách hàng tạo thành một mục tiêu cơ bản cho lập kế hoạch thị trường chiến lược (Kotler 1984) và là cơ sở quan trọng để phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững , một lợi thế có thể được thực hiện thông qua các nỗ lực tiếp thị.
Chất lượng dịch vụ được nhận thức được xem là yếu tố quyết định sự hài lịng từ đó dẫn đến lịng trung thành và khiến cho khách hàng quay trở lại mua sản phẩm. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã đề xuất năm yếu tố cơ bản để đánh giá
chất lượng tổng thể, đó là: tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng phản hồi, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Việc có được niềm tin về nhận thức được cung cấp bởi một dịch vụ tốt sẽ ảnh hưởng lớn đến việc quay trở lại mua sản phẩm của khách hàng.
Trong lịch sử ngành bán lẻ, lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng liên quan đến sự lưu trữ dữ liệu trong tâm trí khách hàng. Khái niệm thương hiệu tốt là nền tảng để dẫn đến sự trung thành của khách hàng đối với bất kỳ cửa hàng nào (Hirschman 1981). Mazursky và Jacoby (1986) đã mô tả ba yếu tố chung của hìnhảnh cửa hàng: khía cạnh liên quan đến hàng hóa, các khía cạnh liên quan đến dịch vụ và sự dễ chịu mua sắm tại một cửa hàng.
Tóm lại, lịng trung thành là một phạm trù rất rộng về niềm tin, thái độ và hành vi được thể hiện rõ nét nhất qua sự quay trở lại mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm. Trong nghiên cứu này, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về những mối quan hệ khác để dẫn đến lịng trung thành của khách hàng thơng qua các yếu tố tác động.