Trong số ít các nghiên cứu mang tính thơng tin về tương tác đối tượng người tiêu dùng, chắc chắn nghiên cứu của Fournier (Fournier 1995, 1998; Fournier và Yao 1997) là một ngoại lệ có giá trị trong vấn đề này. Trên cơ sở nghiên cứu của mình, Fournier mơ tả mối quan hệ người tiêu dùng có với các thương hiệu như một cấu trúc nhiều mặt để nắm bắt được sự phong phú của vải mà từ đó các mối quan hệ thương hiệu phát sinh (Fournier 1998). Như vậy, việc xây dựng các liên kết thương hiệu người tiêu dùng bao gồm các khía cạnh như cam kết, thân mật, tình yêu, đam mê dành cho khách hàng là cực kỳ cần thiết.
Theo Bainbridge (1997), Kamp (1999), Smith (2001), và Scott (2000) cho rằng tin tưởng là thuộc tính quan trọng nhất mà bất kỳ thương hiệu nào cũng phải sở hữu nhằm hướng đến niềm tin nhất quán dành cho thương hiệu đó. MacLeod (2000) cho rằng phần lớn nguồn gốc của xây dựng thương hiệu hiện đại sử dụng các yếu tố gắn liền với mối quan hệ cá nhân từ đó dẫn đến niềm tin của khách hàng. Còn theo Blackston (1992) tin tưởng là một thành phần của người tiêu dùng, có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu.
Các nhà nghiên cứu từ các ngành cơ bản như tâm lý học và xã hội học coi niềm tin là nền tảng và là một trong những phẩm chất mong muốn nhất trong bất kỳ mối quan hệ chặt chẽ nào (ví dụ, Rempel, Holmes, và Zanna 1985; Rotter 1980) hoặc là một tính năng không thể thiếu của quan hệ con người (Larzelere và Huston 1980). Trong nhiều lĩnh vực được áp dụng như quản lý và bán hàng, nhiều tác giả cho rằng niềm tin là yếu tố quan trọng của các mối quan hệ trong môi trường kinh doanh (vídụ: Dwyer, Schurr và Oh 1987; Garbarino và Johnson 1999; Hess 1995; Morgan and Hunt 1994).
Từ đó ta thấy, niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng để tin tưởng vào khả năng vận hành chức năng của thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001).
Khái niệm sự tin tưởng xuất phát từ tâm lý học. Các tác giả định nghĩa sự tin tưởng là một tâm lý kỳ vọng của một cá nhân này vào một cá nhân khác hay một tổ chức từ một lời hứa, lời nói; kỳ vọng vào những gì có thể nhận được, về hành động của một bên khác trong mối quan hệ (Battacharrrya & ctg. 1998).Theo đó, Morgan và Hunt (1994) đã định nghĩa sự tin tưởng với thương hiệu là sự mong đợi của khách hàng ở khả năng đáp ứng và thực hiện các lời hứa của thương hiệu. Hay Delgado - Ballester và công sự (2003) định nghĩa sự tin tưởng với thương hiệu là những kỳ vọng về mức độ tin cậy của thương hiệu. Do đó, sự tin tưởng được hình thành dựa vào hai yếu tố: uy tín và sự trung thực. Sự tin tưởng của khách hàng với thương hiệu sẽ quyết định những ý định hành vi của khách hàng với thương hiệu đó (Delgado - Ballester & ctg., 2003).
Tóm lại, niềm tin là một biến quan trọng ảnh hưởng đến mối quan hệ con người ở mọi cấp độ (Rotter 1980). Vì vậy, cho dù khái niệm và lý thuyết từ nghiên cứu về mối quan hệ giữa các cá nhân được sử dụng để mô tả và đánh giá các mối quan hệ thương hiệu với người tiêu dùng, thì niềm tin cần được phân tích như một khía cạnh khác của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.