Hiện tại có ba cách để có được thang đo: (1) Sử dụng thang đo có sẵn, đã được chứng minh trước đó; (2) Sử dụng thang đo đã có sẵn, đã được xây dựng nhưng có sự điều chỉnh để phù hợp với đối tượng nghiên cứu; và (3) Xây dựng thang đo hoàn toàn mới (Creswell, 2003).
Khảo sát thử lân 1 (ý kiên chuyên gia) Thang đo nháp lần 2 -
Bản câu hỏi
Khảo sát thủ lân 2 Hoàn chỉnh bản câu hỏi
Tác giả thực hiện nghiên cứu này theo cách tiếp cận thứ (2) ở trên. Dựa trên các nghiên cứu cũng như thang đo về trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đã được xây dựng, tiêu biểu là thang đocủa Brakus và cộng sự (2009), Mathwick và cộng sự (2001), Oliver (1997), Zeitham và Bitner (2000), Elena Delgado-Ballester (2001) tác giả hình thành nên thang đo trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Biti’s cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm (thang đo nháp 1).
Tuy vậy, những nghiên cứu này là những nghiên cứu được thực hiện tại các quốc gia phát triển và có nhiều yếu tố thuận lợi cho việc nghiên cứu. Vì vậy tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn tay đôi cùng các chuyên gia (danh sách chuyên gia ở phụ lục 1a và phụ lục 1b) để điều chỉnh các thang đo, các biến quan sát cho phù hợp với trường hợp thương hiệu Biti’s.
Phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua ba bước sau:
Bước 1: Tác giả tiến hành nghiên cứu thang đo từ những nghiên cứu trước từ các thang đo trước đó. Thực hiện thảo luận nhóm nhằm gợi mở những câu hỏi xoay quanh các khái niệm cần xây dựng. Trước khi tiến hành thảo luận nhóm, các đối tượng thảo luận sẽ được gợi ý những câu hỏi mở mà không cần phải chuẩn bị trước điều gì, chỉ cần trả lời theo những gì họ nghĩ. Dàn bài thảo luận nhóm vả kết quả được trình bày ở phụ lục 2b.
Bước 2: Phỏng vấn tay đôi cùng các chuyên gia nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với nội dung phục vụ cho việc nghiên cứu. Dàn bài phỏng vấn sâu được thiết kế dựa trên những nội dung và phát biểu mô tả các khái niệm đã có từ những nghiên cứu trên thế giới. Các đối tượng phỏng vấn sâu được lựa chọn trong nghiên cứu này bao gồm ba giảng viên, ba nhà quản trị làm việc ở lĩnh vực marketing, thương hiệu tại các doanh nghiệp. Các đối tượng được phỏng vấn sâu không trùng lặp với bước 1.
Tiêu chuẩn chọn đối tượng tham gia trong bước 1 và bước 2:
và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực thương hiệu, marketing ở một số trường đại học khu vực TP.HCM.
- Các nhà quản trị trong lĩnh vực marketing, thương hiệu: trưởng bộ phậnmarketing, thương hiệu tại các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang và những người quản lý tại các đại lý của Biti’s tại TP.HCM.
Bước 3: Thử nghiệm những mẫu câu hỏi mà khách hàng cảm thấy khó hiểu được khảo sát thử và các khách hàng này được khuyến khích đưa ra nhận xét và đưa ra góp ý, chỉnh sửa cho bất kỳ câu hỏi nào mà họ thấy mơ hồ hoặc khó trả lời. Kết quả cho thấy thử nghiệm này đem lại một số điểm nhỏ cần chỉnh sửa để phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện từ 15/4/2018 đến 22/04/2018