khách
hàng.
Lòng trung thành của thương hiệu được cho là kết quả từ q trình đánh giá tìm kiếm và thuộc tính dẫn đến niềm tin về tính ưu việt của thương hiệu cũng như mua hàng lặp lại [Holland & Baker 2001; van den Brink et al. 2006]. Nghiên cứu này cho rằng lòng trung thành của thương hiệu bao gồm niềm tin của người tiêu dùng rằng thương hiệu là thích hợp hơn với người khác và ý định tiếp theo của họ để tham gia vào các hành vi trung thành như giới thiệu thương hiệu cho người khác và liên tục mua thương hiệu. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu đã được đề xuất trong các nghiên cứu trước [Biedenbach & Marell 2010; Brakus et al. 2009; Mascarenhas et al. 2006; Meyer & Schwager 2007] vì lịng trung thành của thương hiệu thường được xây dựng trên cơ sở mối quan hệ lâu dài và gần gũi giữa khách hàng và thương hiệu. Một số nghiên cứu cho thấy bằng chứng thực nghiệm rằng trải nghiệm thương hiệu tích cực có thể làm tăng đáng kể sự trung thành của thương hiệu [Biedenbach & Marell 2010; Morgan-Thomas & Veloutsou 2013]. Lin và Kuo [2013] chứng minh rằng ý định trung thành của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm của họ được hình thành trong quá trình mua sắm gần đây nhất của họ, ngụ ý rằng trải nghiệm thương hiệu tích cực có thể là chìa khóa cho lịng trung thành thương hiệu mạnh. Do đó, giả thuyết thứ năm liên quan đến mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành được đề xuất:
H5: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
H5: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. ứng dụng vào thương hiệu Biti’s. Qua đó đánh giá các yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng khi trải nghiệm và sử dụng sản phẩm Biti’s.