I BỊ3 BỊ2 BỊ9 BỊ1 BỊ4 BT5 BT8 BỊ7~|
4.4.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu
Trong mơ hình mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng, thực hiện việcnghiên cứu đối với thương hiệu Biti’s thì trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp, cùng chiều đến tín nhiệm thương hiệu, sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu cịn có tác động gián tiếp đến lịng trung thành khách hàng thơng qua tín nhiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.
- Mối quan hệ giữa sự hài lòng và trải nghiệm thương hiệu
Đây được xem là mối quan hệ trọng tâm của nghiên cứu này. Sự hài lịng của khách hàng đối với thương hiệu Biti’s có tác động trực tiếp và cùng chiều đến trải nghiệm thương hiệu với hệ số ước lượng là 0,494. Điều này có nghĩa là khi mua sắm, sử dụng các sản phẩm của Biti’s, nếu sự trải nghiệm khách hàng có được (về cảm giác, tình cảm, trí tuệ hoặc hành vi) càng tích cực thì giá trị của sự hài lịng đem lại là càng cao, khách hàng càng có sự trải nghiệm tốt về sản phẩm hay dịch vụ thì khi đó sự hài lịng sẽ gia tăng theo tỷ lệ thuận.
Kết quả này một lần nữa khẳng định khoảng trống tri thức mà Sahin và cộng sự (2011) đã phát hiện ra trong nghiên cứu của mình. Nhóm tác giả đã chứng minh được sự trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng, từ đó ủng hộ lý thuyết mà nhóm tác giả trên đã đề xuất.
- Mối quan hệ giữa tín nhiệm thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu
Tín nhiệm thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng với hệ số R=0,451. Điều này cho thấy người tiêu dùng thông qua sự trải nghiệm đối với sản phẩm Biti’s, họ sẽ có được những đánh giá tổng quan về sản phẩm và dịch vụ, từ đó tác động trực tiếp đến niềm tin và thái độ của họ khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Biti’s trong những lần tiếp theo. Kết quả của nghiên cứu này làm tăng thêm độ tin cậy về mối quan hệ tích cực giữa tín nhiệm thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu đã được các tác giả trên thế giới đề xuất và kiểm chứng.
Lòng trung thành thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến tín nhiệm thương hiệu của khách hàng với hệ số R=0,201. Kết quả cho thấy khi khách hàng có niềm tin vào sản phẩm của Biti’s thì cũng sẽ tác động tích cực đến hành vi quay trởlại mua sản phẩm của thương hiệu Biti’s, từ đó tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.
- Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và sự hài lòng
Lòng trung thành tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số R=0,126. Qua kết quả nhận được cho chúng ta thấy được mối quan hệ giữa lịng trung thành và sự hài lịng là tích cực thơng qua việc khi đã sử dụng sản phẩm Biti’s và có được sự hài lịng sẽ kéo theo lòng trung thành được gia tăng.
- Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu
Lòng trung thành tác động trực tiếp và cùng chiều đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng với hệ số R=0,272. Qua kết quả nhận được cho chúng ta thấy được khi có sự trải nghiệm tốt thì khách hàng sẽ có xu hướng niềm tin mãnh liệt vào sản phẩm. Từ đó cho thấy được sự trải nghiệm tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của khách hàng.
Các kết quả cho thấy các yếu tố tác động lên nhau đều phù hợp với mơ hình mà Brakus và cộng sự (2009) xây dựng. Đồng thời, kết quả nghiên cứu của giả thuyết này cũng tương đồng với kết luận của Ishida và Taylor (2012), Sahin và cộng sự (2011) thực hiện ở lĩnh vực bán lẻ.
Điều thú vị hơn, sự trải nghiệm thương hiệu còn tác động gián tiếp và tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng thơng qua tín nhiệm thương hiệu và sự hài lịng của khách hàng. Đây được xem là một phát hiện mới của nghiên cứu. Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu đã chứng minh trải nghiệm thương hiệu tác động đến sự hài lịng thơng qua một số yếu tố trung gian như tính cách thương hiệu, xác thực thương hiệu, tài sản thương hiệu; tuy nhiên dường như chưa có nghiên cứu nào chứng minh tín nhiệm thương hiệu và sự hài lịng đóng vai trị là nhân tố trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Trên thực tế, Biti’s đang hướng đến những dòng sản phẩm chủ đạo dành cho giới trẻ, giúp cho giới trẻ có được sự trải nghiệm và thể hiện được những cá tính của mìnhthơng qua những sản phẩm đó. Bằng những chiến dịch quảng bá thành công, Biti’s đã trở lại trở thành thương hiệu quốc dân mà người Việt từng được biết.