CHƯƠNG 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.6. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được hình thành dựa trên mơ hình đã đề xuất, đo lường cảm nhận của khách hàng về các yếu tố cần thu thập dữ liệu. Đồng thời, bảng câu hỏi còn
được xây dựng trên cơ sở kế thừa và phát huy bảng câu hỏi trong đề tài “ các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.
Đồng thời đề tài cũng tham khảo các khảo sát trên mạng internet của Đinh Thị
Ngọc Linh, học viên Cao học ngành Quản trị doanh nghiệp thuộc trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM về “ dầu gội đầu dành cho nam” hay bảng câu hỏi điều tra về “
điện thoại di động” của nhóm học viên Ngành Quản Trị Doanh Nghiệp của Trường Đai Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh.
2.2.6.1. Trình tự câu hỏi điều tra
Phần gạn loc: Do đề tài thực hiện điều tra trực tiếp về điện thoại di động
Nokia 6300 đồng thời để tiết kiệm thời gian và chi phí điều tra, phần gạn lọc không được đưa vào bảng câu hỏi điều tra. Đề tài thực hiện việc gạn lọc thơng qua việc tìm
và phỏng vấn trực tiếp những người đã hoặc đang sử dụng Nokia 6300.
Phần chính: bao gồm các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho mục tiêu nghiên cứu liên quan đến các biến xuất hiện trong mơ hình đề xuất.
Phần dữ liệu cá nhân: đây là những thông tin cá nhân của người trả lời, vì thế
để tránh sự khó chịu của người trả lời, phần này được để ở phần cuối bảng câu hỏi.
2.2.6.2. Thang đo
Trong nghiên cứu thị trường thuần tuý, thông thường người ta sẽ thiết kế thang
nghiên cứu sâu hơn về hành vi của khách hàng, hay trong những nghiên cứu hàn
lâm, người ta có thể thiết kế tới 7 cấp hoặc thậm chí 9 cấp độ.
Đề tài thực hiện bảng câu hỏi điều tra dựa trên thang đo Likert 5 cấp độ, trong đó:
1: Hồn tồn khơng đồng ý. 2: Không đồng ý.
3: Bình thường. 4: Đồng ý.
5: Hồn tồn đồng ý.
Đề tài quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ dựa trên một số lý do sau:
Thông thường, khi thiết kế Likert sử dụng bao nhiều sự lựa chọn thì nên dựa
vào thang đo của các nghiên cứu đi trước là tốt nhất (vì các nghiên cứu đi trước đã
kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo).
Ở VN thì 5 hoặc 10 điểm thì tốt (vì chúng ta quen với các phân hạng 5 và 10, ví dụ khi đi học ta có thang điểm 10), nhưng 10 thì nhiều q, nên ít dùng.
Số điểm càng cao càng làm tăng độ chính xác nhưng nhiều quá sẽ làm cho
người trả lời khó trả lời hơn và cũng liên quan đển độ nhạy và sự khác biệt các số đo.
2.2.6.3. Dữ liệu cần thu thập
Cơng việc đầu tiên trong quy trình thiết kế bảng câu hỏi là phải liệt kê đầy đủ và chi tiết các dữ liệu cần thu thập cho dự án nghiên cứu. Thông tin cần thu thập cho nghiên cứu tập trung vào các biến độc lập và phụ thuộc có mặt trong mơ hình đề xuất.
Nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết
đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Sự nhận biết thương hiệu được
tạo ra từ các chương trình truyền thơng như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến
mãi, bán hàng cá nhân hay trưng bày sản phẩm.
Đề tài tiến hành đo lường “nhận biết thương hiệu” thông qua những cảm nhận
biệt giữa thương hiệu Nokia 6300 với các thương hiệu khác, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Giá cả cảm nhận
Giá cả là một hình thức chuyển tải thơng tin cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và là một gợi ý để đánh giá chất lượng thương hiệu và thể hiện hành vi mua hàng của mình (Erikson & Johansson, 1985).
Giá cảm nhận mà đề tài đề cập đến trong nghiên cứu là giá cả của sản phẩm dựa trên sự tương quan với chất lượng, những lợi ích sản phẩm mang lại. Giá cả cảm nhận còn là sự tương quan giữa giá của sản phẩm so với những sản phẩm tương
đồng khác, giữa giá sản phẩm và thu nhập bình qn của khách hàng.
Tính năng sản phẩm
Tính năng sản phẩm là giá trị cốt lõi bên trong của sản phẩm, có quan hệ trực
tiếp với hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Đối với một sản phẩm Nokia 6300 cụ thể, “tính năng sản phẩm” được đề cập đến trong đề tài là những cảm nhận chung nhất về các tính năng, sự đa dạng, tiến bộ, ưu việt và mức
độ hài lòng của khách hàng.
Thái độ đối với chiêu thị
Chiêu thị (Promotion) là một công cụ của marketing mix (4P) được người bán sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng thơng qua các chương trình quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi và họat động quan hệ công chúng.
Với thương hiệu Nokia 6300, các hình thức chiêu thị mà đề tài đề cập đến là quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Đối với quảng cáo và khuyến mãi, đề
tài đo lường cảm nhận của khách hàng thông qua mức độ tiếp nhận của các hình
thức, sự đa dạng và ấn tương của nó. Đối với hình thức bán hàng trực tiếp, đề tài lại
đề cập đến ở khía cạnh phổ biến của các của hàng, siêu thị, điểm bán lẻ sản phẩm.
Cụ thể hơn là những cảm nhận của khách hàng về giá cả, thái độ phục vụ, sự thuận tiện của hình thức bán hàng trực tiếp.
Uy tín thương hiệu
Uy tín thương hiệu là kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp muốn đi sâu vào tâm trí của khách hàng thơng qua những nỗ lực trong việc thực hiện các cam kết, lời hứa của doanh nghiệp, thương hiệu về chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Lịng trung thành
Sự trung thành thái độ là khuynh hướng nền tảng để ứng xử theo một cách thức có tính lựa chọn, và nó được sử dụng để phản ánh khía cạnh thái độ của sự trung thành. Sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc về cảm nhận giác quan của
người tiêu dùng và có thể bao gồm sự thích thú về sản phẩm, khen ngợi, sự đề nghị
những người khác tiêu dùng sản phẩm.
Bảng câu hỏi điều tra được xây dựng trên cơ sở đo lường cảm nhận của khách hàng về các yếu tố trong mơ hình đề xuất địng thời là các thông tin cá nhân của
người trả lời để bổ trợ thêm thông tin cho nghiên cứu.
Bảng câu hỏi “ Phỏng vấn người sử dụng điện thoại di động Nokia 6300 tại TP.
Nha Trang” được đính kèm ở cuối đề tài. 2.2.7. Thu thập dữ liệu
Các bảng câu hỏi sẽ được tiến hành thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua 3 kênh sau:
Thu thập dữ liệu theo kênh đa cấp: Luận văn sử dụng những mối quan hệ
bạn bè thân quen tập hợp thành một kênh thu thập dữ liệu. Sau khi tiến hành hướng dẫn cách thu thập dữ liệu và những thắc mắc có thể gặp phải, mỗi người sẽ nhận
được khoảng 10 bản và tiến hành phỏng vấn lại những người thân, bạn bè của họ. Đối tượng được hướng đến là khối cơ quan, doanh nghiệp, hộ gia đình, các điểm
nạp thẻ, điểm bán điện thoại di động mà luận văn khó tiếp cận trực tiếp.
Thu thập dữ liệu trực tiếp : Luận văn thực hiện việc thu thập bằng cách điều
tra trực tiếp ở các khu vực như quán café, chợ, các nhà sách, siêu thị, trường học…
Kênh này đảm bảo được tính xác thực khi điều tra và cũng đảm bảo tính phân bố độ
Thu thập dữ liệu trực tuyến : Đây là kênh thu thập bổ sung, dựa trên
webside: nhatrangclub.com bằng cách gửi khảo sát trực tuyến đến các địa chỉ mail của những người đã và đang sử dụng Nokia 6300. Đây là kênh thu thập mới, nhanh, ít tốn kém, tuy nhiên độ xác thực của thông tin chưa cao.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
Sau khi tiến hành điều tra thị trường với 150 mẫu phát ra, dữ liệu thu về cho kết quả đủ 150 bảng câu hỏi phù hợp với khung mẫu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh và nhập vào phần mềm SPSS 15.0 để tiến hành phân tích, bao gồm: Thống kê mơ tả dữ liệu, phân tích nhân tố, kiểm nghiệm độ tin cậy, phân tích tương quan và thực hiện phân tích mơ hình hồi quy.
3.1 THỐNG KÊ MƠ TẢ DỮ LIỆU 3.1.1 Giới tính 3.1.1 Giới tính
61.3% 38.7%
Nam Nu
Hình 3.1: Biểu đồ thống kê giới tính của mẫu
Giới tính cũng là một biến quan trọng khi thu nhập mẫu. Mỗi giới có đặc trưng tâm lý riêng, tác động lớn đến hành vi tiêu dùng, cảm nhận, chi tiêu và sự trung thành. Việc phân tích giới tính tạo điều kiện để tiến hành kiểm định sự khác biệt của lòng trung thành của từng nhóm đối tượng khách hàng có giới tính khác nhau.
Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có 61,3% là nữ và 38,7% là nam. Có thể giải thích việc nữ chiếm tỷ lệ nhiều hơn nam là do trong nhóm thu thập dữ liệu, đối
tượng nhiệt tình và dễ tiếp cận hơn. Tuy nhiên, qua kết quả điều tra ta cũng thấy được rằng, đối với điện thoại Nokia 6300, khách hàng sử dụng chủ yếu là nữ. Điều
3.1.2 Tình trạng gia đình
54.7% 45.3% Độc thân
Gia đình
Hình 3.2: Biểu đồ thống kê tình trạng gia đình
Kết quả thống kê mẫu cho thấy có sự tương đồng giữa hai nhóm, với nhóm độc thân chiếm 45,3% và nhóm lập gia đình chiếm 54,7%. Theo đó hai nhóm này có sự khác nhau rõ ràng về nhận thức, thu nhập, chi tiêu và sự trung thành. Điều này tạo
điều kiện để khám phá có sự khác biệt hay khơng giữa tình trạng hơn nhân và lịng
trung thành với thương hiệu.
3.1.3 Nhóm tuổi 22.67% 6.67% 23.33% 47.33% 16-24 25-35 36-50 >50
Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có 23,33% số người có độ tuổi từ 16- 24;47,33% số người có độ tuổi từ 25-35; 22,67% số người có độ tuổi từ 36-50; 6,67% số người có độ tuổi trên 50. Sự phân chia các độ tuổi dựa trên các nghiên cứu khác cùng với việc có sư khác nhau về hành vi tiêu dùng, cảm nhận, sở thích, thu nhập cũng như sự trung thành đối với một thương hiệu nào đó. Kết quả này cho thấy rằng mẫu có sự đa dạng về nhóm tuổi, để từ đó tiến hành kiểm định sự khác biệt của lòng trung thành của từng nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi khác nhau.
Độ tuổi từ 25-35 chiếm tỷ lệ lớn nhất là do quan hệ của nhóm thu thập dư liệu
với họ cũng như đó là nhóm dễ tiếp cận. Tuy nhiên điều đó cũng có thể khẳng định rằng đây là phân khúc chủ yếu của Nokia 6300 tại thị trường Nha Trang.
3.1.4 Nghề nghiệp 21.3 35.3 8.7 8.7 8 8.7 5.37.3 6.7 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Công chức KD cá thể Buôn bán Nội trợ Khác Công chức Nhân viên VP KD cá thể Công nhân Buôn bán Sinh viên Nội trợ Chưa có việc làm Khác
Hình 3.4: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp
Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu chủ yếu là công chức nhà nước và nhân
viên văn phòng ( lần lượt chiếm 21,3% và 25,3%), bên cạnh đấy đối tượng kinh
doanh cá thể, công nhân và sinh viên học sinh chiếm tỷ lệ như nhau với 8,7%; 8% số người là buôn bán; 5,3% số người là nội trợ; 7,3% số người chưa có việc làm và 6,7% số người làm những công việc khác.
Qua mẫu thu được ta thấy được việc sử dụng điện thoại di động Nokia 6300 trở nên hết sức phổ biến trong mọi tầng lớp, được coi như là một nhu cầu tất yếu của cuộc sống.
Khung nghề nghiệp này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Giảng viên Huỳnh Thị Ngọc Diệp – ĐHNT và một số nghiên cứu khác. Sự phân chia nhóm nghề nghiệp này cịn là do sự khác biệt về hành vi tiêu dùng, cảm nhận, thu nhập và
chi tiêu, điều này ảnh hưởng lớn đến kết quả hồi quy của mơ hình.
Đối tượng công chức nhà nước và nhân viên văn phòng chiếm số lượng lớn
trong mẫu điều tra về khách hàng sử dụng Nokia 6300 cho thấy đây là phân khúc thị
trường của sản phẩm. Điều này có thể giải thích là do khách hàng tìm được những đặc điểm phù hợp từ sản phẩm như: kiểu dáng, tính năng đơn giản, dễ sử dụng, giá
cả phù hợp…
Kết quả phân tích cho thấy mẫu có sự đa dạng về nghề nghiệp, thuận lợi cho quá trình nghiên cứu và kiểm định sự khác biệt của lòng trung thành của từng nhóm khách hàng ở những nghề nghiệp khác nhau. 3.1.5 Trình độ văn hóa 2% 20% 24.67% 4% 49.33% Cáp 2 Cấp 3 Cao đẳng Đại học Sau đại học
Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có 2% đối tượng có trình độ cấp 2; 24,67 đối tượng trình độ cấp 3; 20% đối tượng trình độ cao đẳng; 49,33% đối tượng có
trình độ đại học và 4% đối tượng có trình độ trên đại học.
Có sự khác biệt giữa từng nhóm trình độ học vấn về cảm nhận, hành vi tiêu
dùng, thu nhập và chi tiêu, đồng thời cũng có dự khác biệt về lịng trung thành với một thương hiệu nào đó.
Kết quả điều tra cho thấy rằng mẫu có sự đa dạng về trình độ học vấn, thuận lợi cho kết quả nghiên cứu, đồng thời nhằm kiểm định sự khác biệt về lịng trung thành của từng nhóm đối tượng có trình độ học vấn khác nhau.
3.1.6 Thu nhập bình quân 54.67% 18% 1.33% 26% <2 tr 2-5 tr 5-9 tr >9 tr
Hình 3.6: Biểu đồ tỷ lệ thu nhập bình quân trong mẫu
Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có 26% số người có mức thu nhập hàng
tháng dưới 2 triệu; 54,67% số người có mức thu nhập hàng tháng từ 2-5 triệu; 18%
số người có thu nhập hàng tháng từ 5-9 triệu và có 1,33% số người có thu nhập hàng tháng trên 9 triệu. Ở mỗi mức thu nhập khác nhau có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng, càm nhận, chi tiêu và lòng trung thành đối với một thương hiệu nào đó.
Qua kết quả điều tra cho thấy có sự đa dạng về thu nhập bình quân trong mẫu,
điều đó cho thấy sự phổ biến của Nokia 6300 đối với mọi mức thu nhập. Điều này
biệt về lòng trung thành của từng nhóm đối tượng khách hàng có mức thu nhập khác nhau.
Từ kết quả điều tra ta cũng thấy rằng mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ lớn nhất, với giá cả của Nokia 6300, có thể coi rằng đây là mức thu nhập phù hợp khi sử dụng loại điện thoại này. Kết quả điều tra này tương đồng với các điều tra trước về mức thu nhập bình quân tại thành phố Nha Trang.
3.2. KIỂM ĐỊNH BỘ THANG ĐO
Trong đo đạc, khơng thể tránh được các sai lệch. Có hai loại sai lệch như sau:
Sai lệch có hệ thống: Xảy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên nhân có thể là do thiết bị đo, hoặc người được đo.
Sai lệch ngẫu nhiên: Xảy ra ngẫu nhiên cho một số lần đo.
Để tránh các sai lệch, bộ thang đo của nghiên cứu sẽ được kiểm định theo qua hai bước: (1) Kiểm định độ tin cậy, (2) kiểm định độ giá trị.
Độ tin cậy của phép đo là đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được sai số