Các yếu tố Mean
Quang cao cua Nokia6300 rat an tuong 3.61
Quang cao cua Nokia6300 rat thuong xuyen 3.53
Toi thich nhung quang cao cua Nokia6300 3.46
chuong trinh khuuyen mai cua Nokia6300 rat hap dan 3.15
khuyen mai cua Nokia6300 rat thuong xuyen 3.23
Toi thich khuyen mai cua Nokia6300 3.14
Dựa trên bảng tổng hợp đánh giá của khách hàng về chiêu thị ta nhận thấy một thực tế rằng khách hàng đánh giá cao quảng cáo của Nokia 6300 hơn là khuyến mãi.
Điều này được giải thích là do quảng cáo ngày càng phát triển, có nhiều cơng cụ bổ
trợ và nhiều kênh thơng tin để có thể dễ dàng cung cấp cho người tiêu dùng. Ngược lại do khơng có sự đồng nhất về hình thức khuyến mãi của các của hàng, việc khuyến mãi lại diễn ra không thường xuyên.
Với cơ sở lý thuyết đặt ra, “một khi người tiêu dùng có thái độ tích cực với các
chương trình quảng cáo - khuyến mãi của một thương hiệu thì điều này có thể làm
cho họ thích thú và trung thành với thương hiệu đó” (Thọ & Trang). Tuy nhiên qua nghiên cứu ta nhận thấy sự khác biệt trong mơ hình khi quảng cáo khuyến mãi
khơng có tác động lên lịng trung thành thương hiệu.
Để giải thích điều này, ta có thể phân chiêu thị ra thành hai yếu tố, đó là quảng
cáo và khuyến mãi.
Quảng cáo:
Nokia thường quảng cáo thương hiệu của mình thơng qua các hình thức như:
mạng internet, các tấm pano áp phích… Khách hàng khơng đánh giá cao yếu tố này là do hai lý do chính sau:
- Thứ nhất, đối tượng sử dụng Nokia 6300 là rất nhiều tầng lớp khác nhau, với
đủ loại học vấn, lứa tuổi, sở thích. Trong đó có những người khơng thường xun được tiếp cận với quảng cáo nên họ không đánh giá cao yếu tố này. Với những người ít đọc báo, khơng hay xem truyền hình, ít được tiếp xúc với mạng internet…
họ sẽ khơng có thơng tin đầy đủ để đánh giá chính xác hiệu quả về nội dung, hình thức của quảng cáo.
- Thứ hai, chính là nằm ở nội dung, hình thức của các quảng cáo. Do có nhiều dịng sản phẩm, hạn chế về chi phí nên quảng cáo chỉ được tập trung khi mới đưa sản phẩm ra thị trường, các giai đoạn cịn lại khơng được chú tâm. Hình thức và nội dung quảng cáo còn sơ sài, chưa tạo cảm giác thích thú và khơng được người tiêu
dùng đánh giá cao.
Quảng cáo không ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu là do trên thị
trường điện thoại di động hiện nay, người tiêu dùng đã bảo hòa với các thông tin
quảng cáo khi tất cả các hãng đều coi đây như là kênh thơng tin chính. Khơng có sự khác biệt về quảng cáo của thương hiệu này so với thương hiệu khác, vì thế nó khơng ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng trung thành với thương hiệu này hơn thương hiệu khác.
Mặt khác, quảng cáo chỉ là hình thức truyền đạt thơng tin của sản phẩm đến
người tiêu dùng, nó khơng tạo thêm giá trị gì cho người tiêu dùng khi sử dụng sản
phẩm nên sẽ không ảnh hưởng đến việc họ có thích thú, có khen ngợi hoặc giới thiệu cho người khác sử dụng thương hiệu. Theo lý thuyết marketing, quảng cáo
ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua việc quảng cáo đưa đến cho khách hàng
sự nhận biết, tạo ấn tượng, thích thú, ham muốn dẫn đến việc mua sản phẩm và trung thành với nó. Tuy nhiên theo những gì mà đề tài đã nghiên cứu thì, bản thân quảng cáo khơng dẫn khách hàng đến với việc mua sản phẩm mà đó là hiệu quả của các yếu tố khác như tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhân, uy tín thương hiệu.
mua sản phẩm hay giới thiệu cho người khác sử dụng bới vì cái họ cần và cảm nhận chính là ở sản phẩm chứ khơng phải là quảng cáo.
Khuyến mãi:
Đối với Nokia 6300, có nhiều hình thức khuyến mãi phong phú, khác biệt ở từng
của hàng như tặng kèm sản phẩm, thiết bị liên quan hoặc giảm giá sản phẩm. Tuy nhiên nó lại diễn ra theo từng thời điểm, khơng đồng bộ, giá trị khuyến mãi không hấp dẫn nên không được đánh giá cao. Mặt khác có thể là do chính khuyến mãi khơng làm cho khách hàng hài lịng, cụ thể là những vật, thiết bị tặng kèm, giá trị khuyến mãi. Chính vì thế yếu tố này chưa được khách hàng đánh giá cao.
Khuyến mãi khơng có ảnh hưởng đến lịng trung thành, điều này có thể được giải thích như sau:
Thứ nhất, hiện nay Nokia 6300 được bán ở nhiều siêu thị điện thoại tại Nha Trang, mỗi nơi lại có một chính sách khuyến mãi riêng. Vì thế nếu khơng hài lịng với chính sách khuyến mãi của Nokia 6300 tại siêu thị này, khách hàng có thể giới thiệu người thân mua sản phẩm tại nơi khác chứ không nhất thiết phải thay đổi sản phẩm.
Thứ hai và quan trọng nhất là cái mà khách hàng quan tam nhất chính là sản phẩm chứ khơng phải là khuyến mãi hay các thiết bị đi kèm. Người tiêu dùng khơng thể vì thẻ nhớ tặng kèm của Nokia 6300 không đẹp bằng thương hiệu khác mà giới thiệu cho người thân sử dụng thương hiệu khác.
Như vậy, theo như phân tích thì có thể thấy rằng hai nhân tố “nhận biết thương
hiệu” và “quảng cáo khuyến mãi”, khơng tác động đến lịng trung thành thương hiệu là hồn tồn hợp lý và khơng ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Như vậy, đề tài đã chỉ ra rằng có 3 yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu, bao gồm: tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, uy tín thương
hiệu cịn hai yếu tố cịn lại khơng có ảnh hưởng là nhận biết thương hiệu và chiêu thị. Kết quả nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với thị trường điện thoại di động Nokia
3.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT
Thực hiện phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) để xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá 6 yếu tố trong mơ hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng dến lòng trung thành của thương hiệu Nokia 6300 theo các thuộc tính của khách hàng như : giới tính, thu nhập, tình trạng gia đình, nhóm tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa. Phân tích này sẽ giúp kiểm định sự khác biệt của các yếu tố theo các thuộc tính cá nhân của đối tượng.
3.5.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính