YẾU TỐ Đánh giá thấp Đánh giá cao
GIACA < 2 triệu > 2 triệu
CHIEUTHI < 2 triệu > 2 triệu
Đề tài nghiên cứu đã chỉ ra rằng thu nhập có ảnh hưởng đến giá cả và chiêu thị, theo đó đối tượng có thu nhập cao hơn 2 triệu đánh giá cao hơn đối tượng có thu
nhập thấp. Điều này tạo tiền đề cho việc ra các quyết định quản trị, marketing nâng cao lòng trung thành sản phẩm đối với thương hiệu Nokia 6300.
Như vậy, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong các yếu tố trong mơ hình đề
xuất, chỉ có 3 yếu tố là: tính năng sản phẩm, giá cả, uy tín thương hiệu có ảnh
hưởng đến lịng trung thành của thương hiệu Nokia 6300 tại thành phố Nha Trang.
Các yếu tố không ảnh hưởng đến lòng trung thành là: nhận biết thương hiệu, và chiêu thị. Đề tài nghiên cứu cũng đã tiến hành phân tích sự khác biệt của các yếu tố trong mơ hình theo các biến xã hội học để tạo cơ sở cho các quyết định marketing.
Ngồi ra, để có thêm thơng tin cần thiết cho các nhà quản trị, đề tài cũng đã tổng
hợp và phân tích đánh giá của khách hàng về từng yếu tố trong mơ hình. Việc nhận diện sự ảnh hưởng của các yếu tố cũng như cảm nhận của khách hàng giúp đề tài có cái nhìn nhận chính xác về vấn đề, tập trung các quyết định quản trị hợp lý, nâng cao lòng trung thành cũng như cảm nhận của khách hàng.
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa vào mơ hình nghiên cứu ứng dụng trước đây như mơ hình “các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng
Việt Nam”(Thọ & Trang, 2002), mơ hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch vụ E- Context” (Luarn & lin, 2003) và mơ hình “các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, đại học Bách Khoa, đại học quốc
gia, 2007) luận văn đã đưa ra mơ hình đề xuất phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đặt ra.
Đồng thời luận văn cũng đã xây dựng bảng câu hỏi theo bộ thang đo Likert 5
điểm (từ 1 đến 5 ứng với các mức đánh giá từ hoàn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý) nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng về Nokia 6300 và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu. Bảng câu hỏi được xây dựng để đo lường 6 yếu tố: các yếu tố nguyên nhân là nhận biết thương hiệu (5 biến quan
sát), giá cả cảm nhận (4 biến quan sát), tính năng sản phẩm (5 biến quan sát), thái
độ đối với chiêu thị (10 biến quan sát), uy tín thương hiệu (4 biến quan sát) và yếu
tố kết quả của mơ hình là lòng trung thành (3 biến quan sát).
Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua tìm hiểu các thơng tin báo chí, internet và tham khảo bảng câu hỏi của các nghiên cứu khác để xây dựng bảng câu hỏi điều tra. Sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được hoàn
thành và đưa vào khảo sát định lượng.
Khảo sát định lượng được tiến hành đối với các khách hàng đã và đang sử
dụng Nokia 6300 trên địa bàn thành phố Nha Trang từ giữa tháng 4/2010 đến đầu
tháng 5/2010 và được tiến hành theo 3 kênh: kênh đa cấp, kênh phỏng vấn trực tiếp
và kênh phỏng vấn trực tuyến. Do có nhiều hạn chế trong việc điều tra, đề tài tiến hành nghiên cứu trên những mẫu thuận tiện. Sau khi tiến hành điều tra, kết quả thu về được 150 mẫu từ 150 mẫu phát ra.
Đề tài tiến hành phân tích dựa trên phần mềm SPSS version 15.0, bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu, kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis), phân tích nhân tố (Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy (Regression), phân tích ANOVA (Analysis Of Variance).
Qua phân tích thống kê mơ tả ta nhận thấy khung mẫu thu thập được có sự đa dạng về giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, điều này đảm bảo giá trị của nghiên cứu. Đề tài bước đầu đã xác định được thị trường mục tiêu của Nokia tại Nha Trang là cơng chức, nhân viên văn phịng, ở độ tuổi trung niên, có trình độ trên trung học phổ thơng và có mức thu nhập tương đối.
Kết quả kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis) cho thấy đa phần các biến của các yếu tố đều có hệ số alpha lớn hơn 0,6 và toàn bộ giá trị p(Sig.) của F
test đều nhỏ hơn 0,05 nên có thể kết luận là độ tin cậy của các bộ thang đo dùng trong phân tích đều được kiểm định chấp nhận được. Hay nói cách khác, bộ thang đo đã đảm bảo được độ tin cậy cho phép. Sau khi phân tích độ tin cậy, biến “Dễ
dàng mua Nokia 6300 tại cửa hàng với giá gốc” và “Mọi phàn nàn về Nokia 6300
được giải quyết nhanh chóng” bị loại do khơng đạt độ tin cậy, biến “Giá cả của
Nokia 6300 có tính cạnh tranh cao” tuy có giá trị lớn hơn cronbach’s alpha nhưng sai lệch nhỏ nên vẫn giữ lại để phân tích.
Kết quả phân tích nhân tố (Factor Analysis) để kiểm định độ giá trị cho 6 yếu tố của mơ hình. Kết quả chạy nhân tố cho thấy hệ số tải (Factor loading) đều đạt (lớn hơn 0,05) thu được 6 nhân tố. Trong đó nhân tố “thái độ đối với chiêu thị”
được tách ra thành 2 nhân tố là “chiêu thị 1” bao gồm quảng cáo khuyến mãi và
“chiêu thị 2” là bán hàng. Trong q trình phân tích do trùng với nhân tố “lòng
trung thành” nên đề tài đã tiến hành loại bỏ “chiêu thị 2”.
Đồng thời, đề tài cũng tiến hành loại bỏ một số biến không đạt độ giá trị như:
“giá của Nokia 6300 có tính cạnh tranh cao”, “tơi hài lịng với các tính năng của Nokia 6300”, “Nokia 6300 ln có chất lượng đảm bảo” và “Mọi phàn nàn về
Cuối cùng đề tài còn lại 6 nhân tố đạt độ giá trị là nhận biết thương hiệu gồm 4 biến, giá cả cảm nhận gồm 3 biến, chiêu thị 1 gồm 6 biến, uy tín thương hiệu gồm 2 biến và lòng trung thành gồm 3 biến. Đề tài tổng hợp 6 nhân tố trên để thực hiện
phân tích tương quan và phân tích hồi quy các nhân tố.
Đề tài tiến hành phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau và
tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả phân tích cho thấy,
giữa các biến có sự tương quan chặt chẽ với nhau đặc biệt là các biến độc lập tương quan cao với biến phụ thuộc, điều này tạo cơ sở cho giả thuyết có sự ảnh hưởng giữa các biến độc lập tới biến phụ thuộc hay lòng trung thành chịu ảnh hưởng từ các yếu tố còn lại.
Đề tài tiến hành thống kê mô tả cho các nhân tố sau khi phân tích nhân tố để
đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về Nokia 6300. Kết quả phân tích cho thấy
nhận biết thương hiệu được khách hàng đánh giá cao nhất (mean=3,92), xếp sau lần
lượt là lòng trung thành (mean=3,68), giá cả cảm nhận (mean=3.62), uy tín thương
hiệu (mean=3,55) và tính năng sản phẩm (mean=3,46), quảng cáo khuyến mãi bị
đánh giá thấp nhất (mean=3,36). So với thang điểm 5 thì ta nhận thấy cảm nhận của
khách hàng về các yếu tố này vẫn chưa cao, thương hiệu cần chú ý cải thiện hơn nữa để nâng cao lòng trung thành.
Nhận biết thương hiệu: với giá trị mean=3,92, ta nhận thấy khách hàng
đánh giá khá cao yếu tố này của thương hiệu Nokia 6300, điều này cho thấy
sự nổi tiếng của thương hiệu và hiệu quả của các kênh marketing như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng, giới thiệu sản phẩm và quan hệ cộng đồng. Giá cả cảm nhận: với giá trị mean=3,62, khách hàng không đánh giá cao giá
cả cảm nhận về Nokia 6300, điều này có thể giải thích là do giá cả của Nokia
6300 chưa phù hợp với những gì khách hàng nhận được về chất lượng, giá cả
cũng không thực sự phù hợp với thu nhập của khách hàng và chưa thực sự cạnh tranh được với những thương hiệu tương đồng khác về chất lượng, tính
nhập (mean=3,71) nhưng lại khơng thực sự hài lịng với giá cả của Nokia 6300 (mean=3,51).
Tính năng sản phẩm: với giá trị mean=3,46, khách hàng khơng đánh giá
cao tính năng sản phẩm, bởi vì đặc trưng của Nokia 6300 là kiểu dáng thanh
gọn đẹp mắt cịn tính năng lại đơn giản, khơng có gì nổi trội. Với giá trị mean lần lượt bằng 3,00 và 3,11, khách hàng đều cho rằng Nokia 6300 chưa có các tính năng mới và nổi trội. Tuy nhiên khách hàng lại đánh giá cao Nokia 6300 về việc dễ sử dụng với mean =4,12 và có nhiều tính năng với
mean =3,61. Điều này cho thấy cần có sự cải thiện lớn về các tính năng của Nokia 6300, để có thể tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Quảng cáo, khuyến mãi: khách hàng đánh giá yếu tố này thấp nhất với mean=3,36 đồng thời cảm nhận của khách hàng về khuyến mãi thấp hơn so
với quảng cáo cho thấy các chương trình quảng cáo, khuyến mãi chưa thực sự gây được ấn tượng, đặc biệt là khuyến mãi bị đánh giá thấp. Đây là yếu tố quan trọng dẫn khách hàng đến với thương hiệu nên cần được cần thiện hơn nữa để thu hút khách hàng.
Uy tín thương hiệu: với mean=3,55, khách hàng chưa đánh giá cao về uy tín
thương hiệu của Nokia 6300. Điều này bắt nguồn từ các hệ thống bảo hành
sản phẩm của Nokia 6300 chưa thực sự phát huy hiệu quả, vẫn còn một số phàn nàn về sự chậm trễ trong công tác giao, nhận máy, hệ thống bảo hành
chưa rộng khắp. Đây chính là điều mà thương hiệu cần cân nhắc để có thể gia tăng lòng trung thành.
Lòng trung thành: Cuối cùng, với giá trị mean = 3,68, khách hàng khá trung thành với thương hiệu Nokia 6300. Tuy nhiên đa số khách hàng thích
dùng Nokia 6300 (mean =4,05), nhưng chưa thực sự có thái độ trung thành
với thương hiệu trong việc khen ngợi (mean=3,57) và giới thiệu Nokia 6300 cho những người khác (mean=3,41).
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cây và độ giá trị, đồng thời phân tích
tương quan giữa các yếu tố, đề tài quyết định phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác đến lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tố được đưa vào phân tích bao gồm các biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu, giá cả cảm
nhận, tính năng sản phẩm, chiêu thị 2, uy tín thương hiệu và biến phụ thuộc là lòng trung thành.
Kết quả phân tích cho thấy chỉ số VIF của cả 5 yếu tố nguyên nhân đều chấp nhận được (bé hơn 2), điều đó cho thấy là hiện tượng đa cộng tuyến diễn ra yếu và
ảnh hưởng không đáng kể lên các hệ số hồi quy. Phương trình hồi quy của mơ hình
là:
Trungthanh = 0,156+0,021*NB +0,288*GC + 0,351*TN + 0,099*CT + 0,24*UT p 0,724 0,768 0,001 0,003 0,249 0,008
Như vây, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận và uy tín thương hiệu, trong đó giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực nhất. Nhận biết thương hiệu và chiêu thị khơng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300.
Sau khi phân tích hồi quy, đề tài tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa các biến cá nhân đến các nhân tố. Qua phân tích ta thấy rằng khơng có sự khác biệt theo các yếu tố về giới tính và tình trạng gia đình, tuy nhiên có sự khác biệt lớn theo các yếu tố về nhóm tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa và thu nhập. Đây chính là cơ sở
để tiến hành các quyết định marketing phù hợp để nâng cao cảm nhận của khác
hàng về thương hiệu và đăc biệt là lòng trung thành.
4.2. KẾT LUẬN
Sau khi nghiên cứu đề tài, có thể rút ra một số kết luận sau đây:
Khách hàng trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và tạo ra những giá trị mới cho thương hiệu của doanh nghiệp, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những lúc khó khăn. 80% lợi nhuận của cơng ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó, chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều
gấp 5 lần chi phí để giữ chân khách hàng. Lịng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng.
Tuy lấy mẫu thuận tiện nhưng khung mẫu vẫn có giá trị nghiên cứu bởi độ bao phủ thị trường của nó, thể hiện sự đa dạng về giới tính, tình trạng gia đình, phân bố tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập bình quân.
Chỉ có 3 yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu là: tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận và uy tín thương hiệu, trong đó giá cả cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là tính năng sản phẩm và cuối cùng là uy tín thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị khơng có ảnh hưởng đến lòng trung thành trong nghiên cứu.
Nhìn chung thương hiệu Nokia 6300 không được khách hàng đánh giá cao. Khách hàng chỉ đánh giá khá cao các yếu tố nhận biết hương hiệu, giá cả cảm nhận cịn tính năng sản phẩm, thái độ đối với chiêu thị và uy tín thương hiệu chưa thực sự
được đánh giá cao. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng khá trung
thành với thương hiệu Nokia 6300 (mean = 3,68).
4.3. KIẾN NGHỊ
Từ những kết quả nghiên cứu trên cho thấy đề tài nghiên cứu vẫn có giá trị tham khảo trong việc nhận diện và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300. Đồng thời, đề tài cũng góp phần đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố liên quan đến
thương hiệu Nokia 6300 và coi đó là cơ sở để đưa ra các kiến nghị để nâng cao lòng
trung thành cũng như sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu.
Kiến nghị liên quan đến giá cả cảm nhận
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, giá cả cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng tích cực nhất đến lịng trung thành, tuy nhiên khách hàng lại chưa đánh giá cao yếu tố này của Nokia, tuy đã có giảm giá trong một thời gian nhưng khách hàng vẫn cho rằng giá của Nokia 6300 là vẫn khá cao so với chất lượng, thu nhập và các sản phẩm tương đồng khác. Chính vì vậy cơng ty cần :
Tham khảo thông tin từ đề tài, công ty cần nghiên cứu kỹ hơn thị trường mục tiêu của mình, thu nhập bình quân, sự khác biệt trong tiêu dùng để có một chính sách giá linh hoạt hơn, phù hợp với thị trường. Gía của Nokia 6300 cịn hơi cao so với mức thu nhập cũng như các sản phẩm khác, vì thế cơng ty nên có các chính sách giảm giá phù hợp hơn.
Gía cả cảm nhận là giá mà khách hàng phải bỏ ra trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm, như vậy ngồi chi phí mua hàng ra, khách hàng còn phải chịu các chi phí sử dụng như các thiết bị đi kèm, chi phí sửa chữa….Chính vì vậy cơng ty cần nâng cao chất lượng sản phẩm, tránh các hư hỏng xảy ra cho máy. Giảm giá bán các thiết bị đi kèm như pin, tai phone, thẻ nhớ, vỏ máy…
Thực hiện các chính sách khuyến mãi hấp dẫn như tặng kèm các thiết bị, bốc
thăm trúng thưởng.
Kiến nghị liên quan đến tính năng của sản phẩm Nokia 6300
Theo kết quả nghiên cứu của đề tài, tính năng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến lịng trung thành, vì thế để nâng cao lịng trung thành cơng ty cần cải thiện và nâng cao các tính năng sản phẩm. Mặt khác, tính năng sản phẩm lại chưa được
đánh giá cao với mean = 3,46, trong đó khách hàng đánh giá rằng Nokia chưa có các tính năng mới (mean = 3,00) và chưa có các tính năng nổi trội (mean = 3,11), vì
thế công ty cần:
Nokia cần nghiên cứu để đưa ra những tính năng mới hơn, nổi trội hơn cho sản phẩm như: có hệ điều hành riêng, nâng cấp các tính năng cũ, quay phim, chụp