Nhân Tố Nhận biết thương hiệu Giá cả cảm nhận Tính năng sản phẩm Chiêu thị 1 Uy tín thương hiệu Trọng số 0,022 0,268 0,232 0,090 0,216
Bảng 3.9 cho thấy giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực nhất đến lịng trung thành (0.268), thứ hai là tính năng sản phẩm (0.232) và cuối cùng là uy tín thương hiệu (0.216). Hai yếu tố nhận biết thương hiệu và chiêu thị khơng có ảnh hưởng đến lịng trung thành. NHANBIET GIACA TINHNANG UYTIN CHIEUTHI 1 TRUNGTHANH 0,288 0,099 0,021 0,24 0,351
Bảng 3.10 : Đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong mơ hình Nhân Tố Nhận biết thương hiệu Giá cả cảm nhận Tính năng sản phẩm Quảng cáo, khuyến mãi Uy tín thương hiệu Lịng trung thành Giá trị trung bình 3,92 3,62 3,46 3,36 3,55 3,68
Qua bảng 3.8 ta thấy các hệ số hồi quy đều dương, điều này hoàn toàn phù hợp với giả thuyết ban đầu khi cho rằng các nhân tố nhận biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, tính năng sản phẩm, quảng cáo khuyến mãi, uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên lòng trung thành.
Đồng thời, qua bảng 3.8 ta thấy chỉ có 3 yếu tố giaca, uytin, tinhnang có giá trị sig(f) <0.05, điều đó chứng tỏ chỉ có 3 yếu tố trên thực sự ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
GIÁ CẢ CẢM NHẬN
Giá cả cảm nhận là nhân tố quan trọng, có ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng với thương hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007) cũng đã được khẳng định trong nghiên cứu này.
Đây là một điều dễ hiểu, bởi vì với thị trường Việt Nam – một thị trường nhạy
cảm về giá, giá cả cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, sự hài lòng, sự trung thành và được kiểm chứng ở nhiều nghiên cứu trước đây. Người tiêu dùng luôn coi giá cả là một yếu tố để cân nhắc lựa chọn của mình khi mua một sản phẩm
nào đó. Đối với những sảm phẩm tương đồng nhau về chất lượng, người tiêu dùng
sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm có giá rẻ hơn.
Ngồi ra, khi chưa hiểu rõ tường tận về sản phẩm, thương hiệu, người tiêu dùng
sẽ coi giá cả là kim chỉ nam cho hành vi tiêu dùng của mình. Người tiêu dùng luôn lựa chọn dựa trên mối tương quan giữa giá cả và thu nhập, của thương hiệu, sản phẩm này so với thương hiệu, sản phẩm khác hay giá trị họ nhận được so với giá mà mình bỏ ra.
Như vậy có thể khẳng đinh rằng trong nghiên cứu về điện thoại Nokia 6300 tại
thành phố Nha Trang thì giá cả có ảnh hưởng tích cực tới lịng trung thành thương hiệu. Khi cảm nhận về giá cả tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành với thương hiệu
đó tăng lên 0,288 đơn vị.
Bảng 3.11: Đánh giá của khách hàng về giá cả cảm nhận
Các yếu tố Mean
gia ca cua Noki6300 so voi chat luong la hop ly 3.63 gia ca cua Nokia6300 phu hop voi thu nhap cua toi
3.71
toi hai long voi gia ca cua Nokia6300 3.51
Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu thì cảm nhận của khách hàng về giá cả cảm
nhận của Nokia 6300 là còn thấp (mean = 3,62). Tuy khách hàng cho rằng giá cả
phù hợp với thu nhập (mean=3,71), nhưng đánh giá tổng quan thì khách hàng lại khơng thấy hài lòng về giá cả của Nokia 6300 (mean=3.51). Đây chính là cơ sở để Nokia 6300 có những thay đổi hợp lý trong chính sách giá của mình.
TÍNH NĂNG SẢN PHẨM
Dựa trên kết quả nghiên cứu về điện thoại di động Nokia 6300 tại thị trường Nha Trang, tính năng sản phẩm trở thành yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành thương hiệu. Đây cũng là điều dễ hiểu ở một thị trường công nghệ cao như điện thoại di động. Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống được cải thiện, nhu cầu con người càng ngày càng tăng lên, giờ đây không chỉ đơn thuần là nhu cầu ăn no
mặc ấm mà còn những nhu cầu cao hơn như ăn ngon, mặc đẹp, được hưởng thụ và chứng tỏ mình. Thị trường điện thoại di động cũng khơng nằm ngồi quy luật đó, nhu cầu của người sử dụng không đơn thuần chỉ là gọi điện, nhắn tin, họ muốn điện thoại phải có những tính năng khác, mới hơn và nổi trội hơn. Cụ thể là nghe nhạc, quay phim, chụp ảnh, trò chơi, lướt web, 3G…Đa số khách hàng sử dụng điện thoại
của sản phẩm. Chính vì thế, khách hàng thường có xu hường lựa chọn và trung thành với những sản phẩm có nhiều tính năng.
Mặt khác, đây là thời đại của khoa học kỹ thuật với những ứng dụng tiên tiến vào việc sản xuất điện thoại di động. Mỗi thương hiệu, mỗi nhà sản xuất đều cố gắng tạo nên những tính năng mối, nổi bật hơn cho sản phẩm của mình. Chính vì thế, Nokia 6300 vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm của các thương hiệu khác cho đến sản phẩm của chính Nokia. Khách hàng sẽ quay sang sử dụng những thương hiệu khác, nơi có những tính năng mới hơn, nổi trội hơn, nơi thể hiện
được đẳng cấp cá tính con người họ.
Vì vậy có thể khẳng định rằng, tính năng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong đề tài nghiên cứu. Khi cảm nhận của
khách hàng về tính năng sản phẩm tăng 1 đơn vị thì lịng trung thành đối với thương hiệu sẽ tăng lên 0,351 đơn vị. Điều này cũng đã được khẳng định trong nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
điện thoại di động” (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, đại học Bách Khoa, đại học quốc gia, 2007).
Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng về tính năng sản phẩm
Các yếu tố Mean
Dien thoai Nokia6300 co nhieu tinh nang 3.61
Dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang moi 3.11
Dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang noi troi 3.00
cac tinh nang cua Nokia6300 de su dung 4.12
Tuy nhiên, theo bảng đánh giá cảm nhận trung bình của người tiêu dùng về các yếu tố, thì tính năng sản phẩm lại xếp ở vị trí thấp nhất (mean=3.55). Điều này cho thấy, khách hàng chưa thực sự hài lịng về các tính năng của Nokia 6300. Cụ thể, khách hàng không đánh giá cao Nokia 6300 về tính năng mới (mean = 3,11) và nổi trội (mean = 3,00). Điều này được giải thích là do Nokia 6300 là dòng sản phẩm thời trang với thiết kế đẹp mắt, tuy nhiên lại hạn chế về các tính năng. Nokia
6300 chỉ có những tính năng cơ bản của các dòng sản phẩm trước đó như quay phim, chụp ảnh, nghe nhạc, chứ khơng có những tính năng mới nổi trội. Đây chính là hạn chế của Nokia 6300 mà trong thời gian tới cần được quan tâm, cải tiến để có thể có được sự ưa thích và trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, khách hàng lại đánh giá cao việc có thể dễ dàng sử dụng các tính
năng của Nokia (mean = 4,12). Nokia 6300 là dòng sản phẩm thời trang đẹp mắt, đơn giản, dễ sử dụng. Chính vì thế, Nokia cần phát huy hơn nữa điểm mạnh này đề
thu hút cũng như giữ chân khách hàng trung thành.
UY TÍN THƯƠNG HIỆU
Và cuối cùng, đề tài cũng chỉ ra rằng uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực
đến lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu đó. Điều này cũng được
khẳng định trong các nghiên cứu trước của Luarn & Lin (2003) và Công & Thúy (2007).
Đây là một điều dễ hiểu, bởi triết lý kinh doanh coi chữ tín là một yếu tố quan
trọng “một lần bất tín, vạn lần bất tin”. Chữ tín được biểu hiện ở những cam kết của
thương hiệu đối với sản phẩm về chất lượng, giá cả,các điều khoản liên quan, các chính sách chăm sóc khách hàng.
Khi khách hàng tin tưởng với một thương hiệu nào đó, họ sẽ có những đánh giá
tốt về thương hiệu, khen ngợi, giới thiệu cho người khác sử dụng. Ngược lại, một
khi đã làm cho khách hàng mất lịng tin thì họ sẽ không bao giờ quay trở lại và thương hiệu bị đánh giá không tốt trong con mắt khách hàng. Uy tín thương hiệu là
tiền đề để tạo nên lòng trung thành thương hiệu.
Như vậy, kết quả nghiên cứu phù hợp với giả thuyết khi cho rằng uy tín thương
hiệu có tác động tích cực lên lịng trung thành thương hiệu. Khi cảm nhận về uy tín
thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành tăng lên 0,23 đơn vị.
Theo bảng 3.9 ta thấy rằng yếu tố này không được người tiêu dùng đánh giá cao
(mean = 3,55). Đây là một chỉ số đáng lo ngại cho việc tạo dựng lòng tin của Nokia
Đề tài nghiên cứu yếu tố này tập trung đi sâu vào niềm tin của khách hàng về
chất lượng sản phẩm cùng với chương trình bảo hành sản phẩm, chăm sóc khách hàng. Thơng qua tổng hợp ý kiến của khách hàng cùng với tìm hiểu thêm thơng tin về Nokia 6300 trên các phương tiện thông tin, đề tài chỉ ra một số nguyên nhân làm cho uy tín của Nokia 6300 khơng được đánh giá cao như sau. Thứ nhất, Nokia 6300 sau một thời gian sử dụng thì đã xảy ra một số tình trạng như mau hết pin, chụp hình không nét, nghe nhạc nhỏ…Điều này làm giảm lòng tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Thứ hai, hệ thống bảo hành của Nokia 6300 chưa thưc sự
được chú trọng, tại Nha Trang mới chỉ có một trung tâm bảo hành sản phẩm của
Nokia. Tuy nhiên, việc bảo hành sản phẩm cũng gặp phải một số phàn nàn như việc nhận và trả máy còn chậm, gây phiền phức cho người tiêu dùng. Đây chính là một số vấn đề cần lưu ý để có thể có những đề xuất nhằm nâng cao uy tín thương hiệu,
Các yếu tố nhanbiet và chieuthi1 khơng có tác động đến lịng trung thành do
sig(f)>0,05, điều này trái với giả thuyết ban đầu của đề tài.
Luận văn có thể đưa ra những lý giải về việc nhanbiet và chieuthi1 khơng có ý nghĩa thống kê trong mơ hình hồi quy như sau:
NHẬN BIẾT:
Các biến hội tụ ở nhân tố này bao gồm: “ Dễ dàng nhận biết Nokia 6300”; “Dễ dàng phân biệt Nokia 6300”; “Nhớ các đặc điểm của Nokia 6300 nhanh chóng”; “Có thể hình dung khi nhắc đến Nokia 6300”.
Đây là yếu tố có giá trị mean cao nhất (mean= 3,92), điều này cho thấy khách
hàng đánh giá rất cao yếu tố này. Khách hàng có thể dễ dàng phân biệt, nhận biết và nhớ các đặc điểm của Nokia 6300 một cách nhanh chóng. Đặc biệt khi nhắc đến Nokia 6300, khách hàng có thể hình dung ra nó. Điều đó cho thấy sự nổi tiếng và
phổ biến của thương hiệu Nokia nói riêng và Nokia 6300 nói chung.
Đây có thể là một điều dễ hiểu khi Nokia là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn
thế giới và đặc biệt khi nó thống trị thị phần điện thoại di động tại Việt Nam. Tuy nhiên, cũng cần phải khẳng định rằng đây là một thành công của Nokia với những nỗ lực và sách lược kinh doanh hợp lý. Bới vì như ta đã biết, sự nhận biết thương
hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng
đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Như vậy chính các chương trình truyền thơng hiệu quả đã góp phần đưa thông tin của sản phẩm đên người tiêu dùng, nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương
hiệu.
Với cơ sở lý thuyết đã đặt ra, một khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực đối với yếu tố nhận biết thương hiệu, tức đó là một thương hiệu nổi tiếng, được mọi người biết đến thì điều này sẽ làm tăng lòng trung thành của họ lên sản phẩm (Thọ & Trang, 2002). Một thương hiệu càng nổi tiếng, càng được nhiều người biết đến thì càng được nhiều người lựa chọn và trung thành với thương hiệu đó.
Tuy nhiên, thực tế lại khác biệt khi biến nhanbiet khơng có ý nghĩa thống kê trong mơ hình này, tức là nó khơng có tác động đến lịng trung thành thương hiệu.
Tuy đây là một yếu tố được khách hàng đánh giá cao, nhưng dường như nhận biết thương hiệu chỉ đóng vai trị thư yếu, khơng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Điều này có thể giải thích là do thời đại cơng nghệ
thơng tin phát triển, các chương trình truyền thông hiệu quả giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh chóng với các thơng tin liên quan đến sản phẩm.
Mặt khác, các thương hiệu khác như Samsung, Motorola, LG… cũng tỏ ra hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông. Điều đó làm cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, nhận biết các thơng tin liên quan và có thể nhớ, nhận biết, phân biệt, hình dung ra sản phẩm. Chính vì thế, nó khơng tạo được sự khác biệt vượt trội so với các thương hiệu khác và khó có thể tác động lên hành vi tiêu dùng và lòng trung
thành đối với thương hiệu.
CHIÊU THỊ 1
Được tách ra từ yếu tố chiêu thị, yếu tố này bao gồm những cảm nhận của khách
hàng về quảng cáo và khuyến mãi. Đây là yếu tố có giá trị mean thấp nhất (mean=3,36), điều đó cho thấy đây là yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất về
dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm, nhưng lại không được khách hàng đánh giá cao.
Bảng 3.13: Đánh giá của khách hàng về quảng cáo, khuyến mãi
Các yếu tố Mean
Quang cao cua Nokia6300 rat an tuong 3.61
Quang cao cua Nokia6300 rat thuong xuyen 3.53
Toi thich nhung quang cao cua Nokia6300 3.46
chuong trinh khuuyen mai cua Nokia6300 rat hap dan 3.15
khuyen mai cua Nokia6300 rat thuong xuyen 3.23
Toi thich khuyen mai cua Nokia6300 3.14
Dựa trên bảng tổng hợp đánh giá của khách hàng về chiêu thị ta nhận thấy một thực tế rằng khách hàng đánh giá cao quảng cáo của Nokia 6300 hơn là khuyến mãi.
Điều này được giải thích là do quảng cáo ngày càng phát triển, có nhiều cơng cụ bổ
trợ và nhiều kênh thơng tin để có thể dễ dàng cung cấp cho người tiêu dùng. Ngược lại do khơng có sự đồng nhất về hình thức khuyến mãi của các của hàng, việc khuyến mãi lại diễn ra không thường xuyên.
Với cơ sở lý thuyết đặt ra, “một khi người tiêu dùng có thái độ tích cực với các
chương trình quảng cáo - khuyến mãi của một thương hiệu thì điều này có thể làm
cho họ thích thú và trung thành với thương hiệu đó” (Thọ & Trang). Tuy nhiên qua nghiên cứu ta nhận thấy sự khác biệt trong mơ hình khi quảng cáo khuyến mãi
khơng có tác động lên lịng trung thành thương hiệu.
Để giải thích điều này, ta có thể phân chiêu thị ra thành hai yếu tố, đó là quảng
cáo và khuyến mãi.
Quảng cáo:
Nokia thường quảng cáo thương hiệu của mình thơng qua các hình thức như:
mạng internet, các tấm pano áp phích… Khách hàng khơng đánh giá cao yếu tố này là do hai lý do chính sau:
- Thứ nhất, đối tượng sử dụng Nokia 6300 là rất nhiều tầng lớp khác nhau, với
đủ loại học vấn, lứa tuổi, sở thích. Trong đó có những người không thường xuyên được tiếp cận với quảng cáo nên họ không đánh giá cao yếu tố này. Với những người ít đọc báo, khơng hay xem truyền hình, ít được tiếp xúc với mạng internet…
họ sẽ khơng có thơng tin đầy đủ để đánh giá chính xác hiệu quả về nội dung, hình thức của quảng cáo.
- Thứ hai, chính là nằm ở nội dung, hình thức của các quảng cáo. Do có nhiều dịng sản phẩm, hạn chế về chi phí nên quảng cáo chỉ được tập trung khi mới đưa sản phẩm ra thị trường, các giai đoạn cịn lại khơng được chú tâm. Hình thức và nội dung quảng cáo còn sơ sài, chưa tạo cảm giác thích thú và khơng được người tiêu
dùng đánh giá cao.
Quảng cáo không ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu là do trên thị
trường điện thoại di động hiện nay, người tiêu dùng đã bảo hòa với các thông tin
quảng cáo khi tất cả các hãng đều coi đây như là kênh thơng tin chính. Khơng có sự