5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ T ÀI
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa vào mô hình nghiên cứu ứng dụng trước đây như mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”(Thọ & Trang, 2002), mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch vụ E- Context” (Luarn & lin, 2003) và mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, đại học Bách Khoa, đại học quốc
gia, 2007) luận văn đã đưa ra mô hình đề xuất phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đặt
ra.
Đồng thời luận văn cũng đã xây dựng bảng câu hỏi theo bộ thang đo Likert 5 điểm (từ 1 đến 5 ứng với các mức đánh giá từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn
toàn đồng ý) nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng về Nokia 6300 và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu. Bảng câu hỏi được xây dựng để đo lường 6 yếu tố: các yếu tố nguyên nhân là nhận biết thương hiệu (5 biến quan
sát), giá cả cảm nhận (4 biến quan sát), tính năng sản phẩm (5 biến quan sát), thái
độ đối với chiêu thị (10 biến quan sát), uy tín thương hiệu (4 biến quan sát) và yếu
tố kết quả của mô hình là lòng trung thành (3 biến quan sát).
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua tìm hiểu các thông tin báo
chí, internet và tham khảo bảng câu hỏi của các nghiên cứu khác để xây dựng bảng
câu hỏi điều tra. Sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được hoàn
thành và đưa vào khảo sát định lượng.
Khảo sát định lượng được tiến hành đối với các khách hàng đã và đang sử
dụng Nokia 6300 trên địa bàn thành phố Nha Trang từ giữa tháng 4/2010 đến đầu tháng 5/2010 và được tiến hành theo 3 kênh: kênh đa cấp, kênh phỏng vấn trực tiếp
và kênh phỏng vấn trực tuyến. Do có nhiều hạn chế trong việc điều tra, đề tài tiến
hành nghiên cứu trên những mẫu thuận tiện. Sau khi tiến hành điều tra, kết quả thu
Đề tài tiến hành phân tích dựa trên phần mềm SPSS version 15.0, bao gồm:
thống kê mô tả dữ liệu, kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis), phân tích
nhân tố (Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy (Regression), phân tích ANOVA (Analysis Of Variance).
Qua phân tích thống kê mô tả ta nhận thấy khung mẫu thu thập được có sự đa
dạng về giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, điều này đảm bảo giá trị
của nghiên cứu.Đề tài bước đầu đã xác định được thị trường mục tiêu của Nokia tại
Nha Trang là công chức, nhân viên văn phòng, ở độ tuổi trung niên, có trình độ trên trung học phổ thông và có mức thu nhập tương đối.
Kết quả kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis) cho thấy đa phần các
biến của các yếu tố đều có hệ số alpha lớn hơn 0,6 và toàn bộ giá trị p(Sig.) của F test đều nhỏ hơn 0,05 nên có thể kết luận là độ tin cậy của các bộ thang đo dùng
trong phân tích đều được kiểm định chấp nhận được. Hay nói cách khác, bộ thang đo đã đảm bảo được độ tin cậy cho phép. Sau khi phân tích độ tin cậy, biến “Dễ
dàng mua Nokia 6300 tại cửa hàng với giá gốc” và “Mọi phàn nàn về Nokia 6300 được giải quyết nhanh chóng” bị loại do không đạt độ tin cậy, biến “Giá cả của
Nokia 6300 có tính cạnh tranh cao” tuy có giá trị lớn hơn cronbach’s alpha nhưng
sai lệch nhỏ nên vẫn giữ lại để phân tích.
Kết quả phân tích nhân tố (Factor Analysis) để kiểm định độ giá trị cho 6 yếu
tố của mô hình. Kết quả chạy nhân tố cho thấy hệ số tải (Factor loading) đều đạt
(lớn hơn 0,05) thu được 6 nhân tố. Trong đó nhân tố “thái độ đối với chiêu thị” được tách ra thành 2 nhân tố là “chiêu thị 1” bao gồm quảng cáo khuyến mãi và “chiêu thị 2” là bán hàng. Trong quá trình phân tích do trùng với nhân tố “lòng
trung thành” nên đề tài đã tiến hành loại bỏ “chiêu thị 2”.
Đồng thời, đề tài cũng tiến hành loại bỏ một số biến không đạt độ giá trị như:
“giá của Nokia 6300 có tính cạnh tranh cao”, “tôi hài lòng với các tính năng của
Nokia 6300”, “Nokia 6300 luôn có chất lượng đảm bảo” và “Mọi phàn nàn về Nokia 6300 được giải quyết nhanh chóng”.
Cuối cùng đề tài còn lại 6 nhân tố đạt độ giá trị là nhận biết thương hiệu gồm 4
biến, giá cả cảm nhận gồm 3 biến, chiêu thị 1 gồm 6 biến, uy tín thương hiệu gồm 2
biến và lòng trung thành gồm 3 biến. Đề tài tổng hợp 6 nhân tố trên để thực hiện phân tích tương quan và phân tích hồi quy các nhân tố.
Đề tài tiến hành phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau và
tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả phân tích cho thấy,
giữa các biến có sự tương quan chặt chẽ với nhau đặc biệt là các biến độc lập tương
quan cao với biến phụ thuộc, điều này tạo cơ sở cho giả thuyết có sự ảnh hưởng
giữa các biến độc lập tới biến phụ thuộc hay lòng trung thành chịu ảnh hưởng từ các
yếu tố còn lại.
Đề tài tiến hành thống kê mô tả cho các nhân tố sau khi phân tích nhân tố để đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về Nokia 6300. Kết quả phân tích cho thấy
nhận biết thương hiệu được khách hàng đánh giá cao nhất (mean=3,92), xếp sau lần lượt là lòng trung thành (mean=3,68), giá cả cảm nhận (mean=3.62), uy tín thương
hiệu (mean=3,55) và tính năng sản phẩm (mean=3,46), quảng cáo khuyến mãi bị đánh giá thấp nhất (mean=3,36). So với thang điểm 5 thì ta nhận thấy cảm nhận của
khách hàng về các yếu tố này vẫn chưa cao, thương hiệu cần chú ý cải thiện hơn
nữa để nâng cao lòng trung thành.
Nhận biết thương hiệu: với giá trị mean=3,92, ta nhận thấy khách hàng
đánh giá khá cao yếu tố này của thương hiệu Nokia 6300, điều này cho thấy
sự nổi tiếng của thương hiệu và hiệu quả của các kênh marketing như quảng
cáo, khuyến mãi, bán hàng, giới thiệu sản phẩm và quan hệ cộng đồng.
Giá cả cảm nhận: với giá trị mean=3,62, khách hàng không đánh giá cao giá cả cảm nhận về Nokia 6300, điều này có thể giải thích là do giá cả của Nokia 6300 chưa phù hợp với những gì khách hàng nhận được về chất lượng, giá cả
cũng không thực sự phù hợp với thu nhập của khách hàng và chưa thực sự
cạnh tranh được với những thương hiệu tương đồng khác về chất lượng, tính năng. Trong cảm nhận về giá cả, khách hàng cho rằng giá cả phù hợp với thu
nhập (mean=3,71) nhưng lại không thực sự hài lòng với giá cả của Nokia
6300 (mean=3,51).
Tính năng sản phẩm: với giá trị mean=3,46, khách hàng không đánh giá cao tính năng sản phẩm, bởi vì đặc trưng của Nokia 6300 là kiểu dáng thanh
gọn đẹp mắt còn tính năng lại đơn giản, không có gì nổi trội. Với giá trị
mean lần lượt bằng 3,00 và 3,11, khách hàng đều cho rằng Nokia 6300 chưa
có các tính năng mới và nổi trội. Tuy nhiên khách hàng lại đánh giá cao
Nokia 6300 về việc dễ sử dụng với mean =4,12 và có nhiều tính năng với mean =3,61. Điều này cho thấy cần có sự cải thiện lớn về các tính năng của Nokia 6300, để có thể tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Quảng cáo, khuyến mãi: khách hàng đánh giá yếu tố này thấp nhất với mean=3,36 đồng thời cảm nhận của khách hàng về khuyến mãi thấp hơn so
với quảng cáo cho thấy các chương trình quảng cáo, khuyến mãi chưa thực
sự gây đượcấn tượng, đặc biệt là khuyến mãi bị đánh giá thấp. Đây là yếu tố
quan trọng dẫn khách hàng đến với thương hiệu nên cần được cần thiện hơn
nữa để thu hút khách hàng.
Uy tín thương hiệu: với mean=3,55, khách hàng chưa đánh giá cao về uy tín thương hiệu của Nokia 6300. Điều này bắt nguồn từ các hệ thống bảo hành sản phẩm của Nokia 6300 chưa thực sự phát huy hiệu quả, vẫn còn một số
phàn nàn về sự chậm trễ trong công tác giao, nhận máy, hệ thống bảo hành
chưa rộng khắp. Đây chính là điều mà thương hiệu cần cân nhắc để có thể gia tăng lòng trung thành.
Lòng trung thành: Cuối cùng, với giá trị mean = 3,68, khách hàng khá trung thành với thương hiệu Nokia 6300. Tuy nhiên đa số khách hàng thích
dùng Nokia 6300 (mean =4,05), nhưng chưa thực sự có thái độ trung thành với thương hiệu trong việc khen ngợi (mean=3,57) và giới thiệu Nokia 6300
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cây và độ giá trị, đồng thời phân tích tương quan giữa các yếu tố, đề tài quyết định phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác đến lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tố được đưa vào phân tích bao gồm các biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu, giá cả cảm
nhận, tính năng sản phẩm, chiêu thị 2, uy tín thương hiệu và biến phụ thuộc là lòng trung thành.
Kết quả phân tích cho thấy chỉ số VIF của cả 5 yếu tố nguyên nhân đều chấp
nhận được (bé hơn 2), điều đó cho thấy là hiện tượng đa cộng tuyến diễn ra yếu và
ảnh hưởng không đáng kể lên các hệ số hồi quy. Phương trình hồi quy của mô hình là:
Trungthanh = 0,156+0,021*NB +0,288*GC + 0,351*TN + 0,099*CT + 0,24*UT p 0,724 0,768 0,001 0,003 0,249 0,008
Như vây, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là tính
năng sản phẩm, giá cả cảm nhận và uy tín thương hiệu, trong đó giá cả cảm nhận có
ảnh hưởng tích cực nhất. Nhận biết thương hiệu và chiêu thị không có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300.
Sau khi phân tích hồi quy, đề tài tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa các
biến cá nhân đến các nhân tố. Qua phân tích ta thấy rằng không có sự khác biệt theo
các yếu tố về giới tính và tình trạng gia đình, tuy nhiên có sự khác biệt lớn theo các
yếu tố về nhóm tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa và thu nhập. Đây chính là cơ sở để tiến hành các quyết định marketing phù hợp để nâng cao cảm nhận của khác
hàng về thương hiệu và đăc biệt là lòng trung thành.