dụng trong đề tài nghiên cứu
Xu thế quốc tế hoá nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn đến các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và khẳng định một chỗ đứng vững chắc thì mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng thương mại là chất lượng dịch vụ. Dịch vụ là hướng phát triển chiến lược của các tập đồn tồn cầu, xu hướng này hình thành nên một nền kinh tế dịch vụ tại các nước phát triển. Dịch vụ luôn gắn liền với nhu cầu của con người mà nhu cầu của con người vô hạn.
Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hàng hoá cụ thể đã là một cơng việc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng cịn khó khăn hơn nhiều. Sản phẩm dịch vụ là vơ hình nên khó có thể xác định các thơng số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng và thơng qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất đảm bảo chất lượng. Hơn nữa, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên chúng ta không thể kiểm tra chất lượng và loại bỏ các dịch vụ không đạt tới một tiêu chuẩn nào đó trước khi đưa chúng tới khách hàng như trường hợp các sản phẩm hữu hình. Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất lượng các dịch vụ được thực hiện theo phạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất.
Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
Do đó, để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng có một số mơ hình được sử dụng để đo lường:
1.2.4.1 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Parasuraman & ctg (1985. 1988) đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách
*
chất lượng dịch vụ. Mơ hình này được trình bày ở Hình 1.1, trong đó
Dịch vụ kỳ vọng Khoảngcách5 Dịch vụ cảm nhận Kháchhàng Khoảngcách4 Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao Khoảngcách1 Khoảngcách 3 Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất Nhà tiếp thị cung ứng dịch vụ Khoảngcách 2 Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.1: Mơ hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman
(Nguồn : Parasuraman & ctg (1985 : 44))
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảnh cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thơng tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thế làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thế được biếu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5. *Thang đo SERVQUAL
Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhóm yếu tố của chất lượng dịch vụ. gồm 97 biến và lần đầu tiên được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến. Đến năm 1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5 nhóm yếu tố với 22 biến trong phân tích nhân tố. Thang đo này đã được kiểm tra nội dung và sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản
của thang đo, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng về các cơng ty có ứng dụng cơng cụ này.
Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách chắc chắn và chính xác. Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất. Vì vậy nếu doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy thường bị coi là doanh nghiệp không thành công. - - - - -
Cung ứng dịch vụ như đã hứa
Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu
Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa Duy trì mức độ khơng sai sót
Mức độ phản hồi, đáp ứng: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng. Tính phản hồi, đáp ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một doanh nghiệp, đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên phục vụ. Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên phục vụ coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống khơng nhận được sự hưởng ứng của khách hàng. Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi khơng có lý do, sẽ tạo nên ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng, khi hoạt động dịch vụ có sơ suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Một chuyến bay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trên chuyến bay đó, khách hàng được cung cấp bổ sung thức ăn nhẹ thì cảm nhận khơng tốt của họ sẽ được chuyển thành ấn tượng tốt đẹp.
- - - -
Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
Mong muốn hỗ trợ khách hàng
Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
Sự đảm bảo: kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng
của họ để truyền niềm tin và sự tự tin. Tính bảo đảm chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng, kiến thức, tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để truyền niềm tin, sự tự tin cho khách hàng. Ngồi ra cịn nói đến tính an tồn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ của nhân viên phục vụ khách hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là yếu tố quan trọng trong tính bảo đảm, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.
- - - -
Nhân viên đã truyền lòng tự tin đến khách hàng
Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng
Sự đồng cảm, thấu hiểu: mức độ chăm sóc, cá thể hóa mà doanh nghiệp
cung ứng đến khách hàng. Đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ yêu cầu khách hàng, đồng thời có thể cung cấp sự phục vụ cần thiết cho khách hàng. Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng khơng có cảm giác thoải mái hoặc khơng thuận tiện thì rõ ràng tình huống thất bại của sự cảm thông, thấu hiểu.
- - -
Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lịng
- -
Nhân viên thơng hiểu nhu cầu khách hàng Làm việc vào những giờ thuận tiện.
Các yếu tố hữu hình: Dịch vụ là yếu tố vơ hình, cho nên khách hàng ở
mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người, tài liệu, thông tin môi trường phục vụ, trong đó bao gồm
cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao dồi để đưa ra đánh giá phán đốn. Mơi trường hữu hình là biểu hiện hữu hình địi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan tâm chu đáo đối với khách hàng.
- - - -
Trang thiết bị hiện đại
Cơ sở vật chất và dịch vụ bắt mắt
Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chun nghiệp Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ trông đẹp.
Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng; dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng. (= p - E) trong đó p là mức độ cảm nhận, E là giá trị