6. Ket cấu của đề tài nghiên cứu
1.1. Tổng quan về truyền thông trong marketing
1.1.5. Quy trình xây dựng chiến lược truyền thông marketing
Theo Percy (2008) để xây dựng chiến lược truyền thông marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần có một quy trình thực hiện chi tiết và cụ thể bao gồm 5 bước.
1.1.5.1. Phân tích bối cảnh
Xuất phát điểm của bất cứ quy trình hoạch định chiến lược nào cũng là phải rà sốt và kiểm tra thực trạng bối cảnh của doanh nghiệp. Trong đó, cần xem xét tổng thể về khách hàng hiện tại và tiềm năng, về nhu cầu thị trường đối với sản phẩm, thương hiệu của công ty, kiểm tra các yếu tố tác động bên trong và bên ngồi đến hoạt động truyền thơng của doanh nghiệp, xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường ngành và trong môi trường kinh tế tổng thể.
a. Khách hàng và nhu cầu thị trường
Hoạt động truyền thông bắt đầu với việc xác định rõ khán giả mục tiêu, bởi họ là yếu tổ có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định về nội dung, cách thức, thời gian và địa điểm truyền thơng. Khi tìm hiệu về khách hàng và nhu cầu thị trường cần phải trả lời chính xác và chi tiết các câu hỏi sau:
Khách hàng trọng điểm: Họ là ai? Họ sống ở đâu? Họ có những đặc biệt gì về đặc điểm văn hóa, xã hội và phong cách sống? Thu nhập và thói quen tiêu dùng
của họ ra sao? Thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng? Quy mô của nhu cầu thị trường lớn như thế nào? Tần số mua nhiều hay ít? Cơ cấu thị trường được phân
bổ tập trung nhiều ở nông thôn hay thành thị?
Hành vi và quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm và thương
hiệu của cơng ty: Quy trình mua sản phẩm đầy đủ hay rút gọn? Hành vi mua theo thói quen hay tìm kiếm sự đa dạng? Mức độ trung thành của người mua đôi với thương hiệu? Các yếu tố nào tác đông nhiều nhất đến hành vi mua? Sản phẩm của công ty đáp ứng dược nhu cầu nào của người tiêu dùng? Những đặc điểm nào được
b. Đối thủ cạnh tranh
Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành, quy mơ và khả năng tăng trưởng của họ, năng lực đâu tư, năng lực sản xuất, các hoạt động xúc tiến và chiến lược truyền thông của họ. Vị thế của thương hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh và thay thế.
c. Phân tích thực trạng cơng ty
Nhằm tìm ra điểm mạnh và điểm yếu trong nội bộ cơng ty để có thê khai thác những cơ hội khả thi và vượt qua được các rào cản: công nghệ, nhân lực, đầu tư, nguồn cung ứng, uy tín, dịch vụ.
1.1.5.2. Định vị thương hiệu và xây dựng mục tiêu truyền thông marketing
a. Định vị thương hiệu
Những nội dung liên quan đến định vị thương hiệu để thiết kế một hình ảnh rõ nét và riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Đây được coi như là việc xác định chính xác tọa độ mà thương hiệu cần phải hướng tới với những nỗ lực marketing của mình và là căn cứ quan trọng để lập kế hoạch truyền thông.
b. Xây dựng mục tiêu truyền thông marketing
Nhà quản trị phải xác định các mục tiêu cho hoạt động truyền thông marketing, xác định đúng các mục tiêu là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình quyết định vì đây là phương hướng cho mọi nô lực xúc tiến và cũng tà các tiêu chuẩn để đánh giá sự thành bại của chiến lược truyền thông.
Mục tiêu truyền thông marketing tốt xuất phát từ những gì có lợi cho cơng ty, những gì cơng ty mong muốn và có thể thực hiện được. Tuy nhiên, để xây dựng được một muc tiêu truyền thông marketing đúng đắn cần phải xem xét một cách tồn diện các nhóm mục tiêu ở cấp bậc cao hơn:
+ Mục tiêu chiến lược chung: tương ứng với thị trường trọng điểm và với phương pháp định vị của doanh nghiệp.
+ Mục tiêu marketing: về doanh số, lợi nhuận, thị phần, vị thế cạnh tranh, sự an tồn và đóng góp đồi với xã hội.
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động truyền thông marketing là đi đến được hành động mua của khách hàng và thỏa mãn được họ qua việc mua sắm và sử dụng món hàng ấy. Bên cạnh đó, với bản chất là một quá trình giao tiếp kinh doanh, truyền thông marketing có tác động quan trọng đến tâm lý người tiêu dùng, dịch chuyển khách hàng tiến lên đến các giai đoạn săn sàng mua cao hơn, thân thiện hơn và gắn bó hơn với thương hiệu. Vì vậy, mục tiêu truyền thông marketing có thể chia làm hai nhóm:
+ Mục tiêu doanh số: sự thay đổi về doanh số, thị phần, số lượng khách hàng sau một khoảng thời gian xác định của chương trình truyền thơng.
+ Mục tiêu truyền thơng: có thể được thiết lập tại bất kỳ cấp độ nào theo quá trình diễn biến tâm lý của khán giả trong mơ hình AIDA. Có 4 loại mục tiêu như sau:
Nhu cầu chủng loại: Xác định chủng loại hàng hóa/dịch vụ cần thiết để loại
bỏ hoặc thỏa mãn sự khác biệt giữa trạng thái nhu cầu hiện tại và trạng thái nhu cầu mong muốn. Một sản phẩm hoàn toàn mới đối với thị trường.
Nhận biết thương hiệu: Khả năng nhận biết thương hiệu (nhận ra hoặc nhớ
lại) giữa các sản phẩm cùng loại với những thông tin chi tiết đủ để ra quyết định mua hàng. Nhận biết thương hiệu ở mức độ nhận dạng thường dễ đạt được hơn là ở mức độ nhớ lại thương hiệu.
Thái độ đối với thương hiệu: Đánh giá chủ quan của khách hàng về khả
năng mà thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Nhu cầu liên quan đến thương hiệu có thể mang tích tiêu cực (loại bỏ vướng mắc, tránh rắc rối, giải quyết vấn đề, sửa chữa hư hỏng...) hoặc mang tính tích cực (thỏa mãn các giác quan, kích thích trí tuệ, sự chấp nhận của xã hội).
Ý định mua thương hiệu: Tự tìm hiểu để mua thương hiệu hoặc có hành
động liên quan đến hành vi mua hàng. Những món quà bán dưới dạng phiểu giảm giá hoặc mua 1 tặng 1 có khả năng khuyến khích người tiêu dùng có hành vi mua để dùng.
Thơng thường, một chiến dịch truyền thơng thường có đa mục đích ở cả đến
khía cạnh giao tiếp và doanh số. Những mục tiêu định hướng của lược truyền thông
sẽ là chỉ dẫn cơ bản để xây dựng các mục tiêu của từng phương thức truyền thông marketing cho phù hợp với đặc điểm kỹ thuật và hành vi thị trường.
Để xây dựng được một mục tiêu truyền thông đúng đắn cần phải tuân thủ các yêu cầu chung như sau:
Cụ thể: Mục tiêu đặt ra phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tượng
truyền thông và các khuynh hướng đáp ứng của họ: Ai là người sử dụng và quyết định việc mua máy tính cá nhân? Họ đã biết và tưởng ở thương hiệu máy tính nào và biết đến nhà bán lẻ nào? Những ai sẽ là khách hàng tiềm năng?
Đặt u cầu cao: Mục tiêu phải có tính thách đố, phải đòi hỏi nhiều nỗ lực
phấn đấu vươn lên so với hiện tại và vượt lên trên đối thủ cạnh tranh.
Có tính khả thi: Ngân sách có cho phép hay khơng? Nhân sự trong bộ
phận có đủ trình độ thiết kế chương trình và liên hệ với các dịch vụ truyền thơng hay khơng?
Thời gian xác định: Có thực thi được trong khn khổ thời gian giới hạn
hay khơng? Sau khoảng thời gian nhất định có đạt được mục tiêu đề ra hay không?
Cần xác định xem khách hàng đang ở giai đoạn tâm lý nào, từ đó đặt ra những mục
tiêu cụ thể và xác đáng, nhằm thúc đẩy khách hàng tiềm năng dịch chuyển lên các giai đoạn tâm lý sẵn sàng mua cao hơn.
1.1.5.3. Kế hoạch truyền thông marketing
Kế hoạch truyền thông marketing để đạt được mục tiêu về doanh số và truyền thông cần phải giải quyết các vấn đề sau: xây dựng và thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông và xác định ngân sách.
a. Thông điệp và kênh truyền thông marketing
Thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông là hai nội dung trọng tâm của kế hoạch xúc tiến. Trong trường hợp lý tưởng, thông điệp phải hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn thúc đẩy hành vi
mua. Việc soạn thảo thơng điệp địi hỏi phải giải quyết được, các vấn đề: nội dung, kết, hình thức nguồn phát thơng điệp.
Nhà quản trị phải lựa chọn đúng những kênh truyền thông hiện quả để truyền tải thơng điệp của mình. Các kênh truyền thơng có thể phân loại thành hai nhóm cơ bản: cá nhân và phi cá nhân.
+ Kênh truyền thông cá nhân là trường hợp có hai hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Kênh loại này tạo hiệu quả thông qua cơ hội cá nhân hóa việc chào hàng, đáp ứng và thơng tin phản hồi.
+ Kênh truyền thơng phi cá nhân có thể tải thơng điệp mà khơng cần có sự tiếp xúc trực tiếp. Báo chí, truyền hình, truyền thanh, biển hiệu, panơ, ap-phích, internet đều là các phương tiện truyền thơng phi cá nhân và có thể tiếp cận được đơng đảo khán giả mục tiêu.
Kế hoạch truyền thông marketingtrong cần thống nhất được chủ đề xuyên suốt
trong tồn bộ chiến lược truyền thơng trong một khoảng thời gian xác định. Từ đó,
xác định thơng điệp và kênh truyền thông cụ thể cho từng phương thưc xúc tiến. b. Ngân sách truyền thông
Một trong những quyết định khó khăn trong chiến lược truyền thơng là xác định ngân sách truyền thông và phân bổ tồn bộ nguồn lực truyền thơng marketing (tài chính, vật chất, con người, thời gian) cho nhiều công cụ khác nhau: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Vì vậy, việc phối hợp với nhau tạo nên sức mạnh và hiệu quả cộng hưởng rất lớn.
1.1.5.4. Thiết kế và phối hợp các phương thức truyền thông marketing
Phối thức truyền thông bao gồm nhiều cơng cụ khác nhau, mỗi loại có một đặc thù riêng và có ảnh hưởng khác nhau trong q trình truyền thơng của cơng ty.
Căn cứ vào mục tiêu xúc tiến chung, mỗi bộ phận sẽ đặt ra chương trình hành động
a. Loại hình thị trường, sản phẩm
Phối thức xúc tiến được phân bổ khác nhau giữa thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp. Quảng cáo và xúc tiến bán là những phương thức truyền thông quan trọng nhất trong q trình truyền thơng thương hiệu trên thị trường tiêu
dùng. Trong khi đó, bán hàng cá nhân lại là phương thức hiệu quả nhất để tiếp cận thị trường tổ chức.
b. Chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quảng cáo và quan hệ cơng chúng có tác động cao nhất đến sự nhận biết thương hiệu và đat được hiệu quả chi phí cao nhất, tiếp đến là bán hàng cá nhân để tăng phạm vị bao phủ đối với kênh phân phối
và xúc tiến bán để khuyến khích dùng thử.
Giai giai đoạn phát triển, nhu cầu sẽ tăng nhanh chóng nếu sản phẩm được chấp nhận và thơng tin truyền miệng sẽ đóng vai trị quan trọng.
Giai giai đoạn bão hịa, các cơng cụ sẽ đem lại hiệu quả cao trong môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu sẽ là xúc tiến bán, quảng cáo và bán hàng cá nhân.
Giai giai đoạn suy thoái của sản phẩm, xúc tiến bán vẫn có thể duy trì được lịng trung thành của một nhóm khách hàng nhất định, tuy nhiên quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân sẽ được giảm đáng kể và dần rút lui khỏi kế hoạch truyền thông.
c. Cơ chế giao tiếp
Cơ cấu trong phối thức xúc tiến chịu ảnh hưởng nhiều từ vẫn đề công ty chọn cơ chế giao tiếp đẩy hay kéo để tạo ra sự đáp ứng cần thiết trên thị trường trọng điểm.
Cơ chế đẩy: Là việc định hướng hoạt động truyền thông của nhà sản xuất
tác động tới những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược này
khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian kênh phân phối để đẩy hàng hóa
Cơ chế kéo: Là việc định hướng các hoạt động truyền thông của nhà sản xuất
tác động trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng, tới khách hàng trọng điểm để tạo nhu cầu trên thị trường, kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của cơng ty sản xuất.
1.1.5.5. Thực thi, đánh giá và kiểm soát hiệu quả chiến lược truyền thông
về mặt lý thuyết, hệ thống truyền thông hợp nhất giúp tạo thông điệp nhất quán, mạnh mẽ và tác động rõ ràng đến doanh thu, cải thiện khả năng vươn đến đúng đối tượng khách hàng bằng đúng thông điệp, đúng nơi, đúng lúc. Đây là cách
thức xem xét hoạt động truyền thơng marketing tổng thể thay vì chỉ tập trung vào từng thành phần riêng lẻ của q trình truyền thơng. Cơng việc của bước này gồm các nội dung sau:
a. Thực hiện chiến lược truyền thông
Điều phối các hoạt động xúc tiến trong doanh nghiệp để đảm bảo kế hoạch đã để ra được thực thi một cách chuyên nghiệp, đúng tiến độ và đạt hiệu quả cao. Trong đó có các nội dung về: Lịch trình thực hiện cho từng bộ phận, tổ chức nhân sự; tìm kiếm và sử dụng dịch vụ bên ngoài, phân bổ nguồn lực phù hợp với tầm quan trọng của các cơng cụ (theo chi phí, thời gian, cơng sức và hiệu quả).
b. Th ngồi dịch vụ xúc tiến
Dịch vụ nghiên cứu thị trường: Trong bước phân tích bơi cảnh và đánh giá
hiệu quả của chiến lược truyền thơng, doanh nghiệp có thể tìm kiếm sự trợ giúp đắc lực từ các đơn vị nghiên cứu thị trường. Họ có thể cung cấp các dữ liệu cơ bản
và cần thiết về thị trường cho việc xây dựng, thực hiện và đánh giá các chương trình xúc tiến marketing.
Đại lý quảng cáo: Nhiệm vụ của họ là mã hóa những mục tiêu, ý tưởng của doanh nghiệp thành những thơng diệp với hình ảnh, từ ngữ, âm thanh... sống động,
rồi đưa các thông điệp này lên các phương tiện truyền thông để tiếp cận nhóm khán
Cơng ty tư vấn quan hệ cơng chúng: Các doanh nghiệp thường sử dụng
dịch
vụ tư vấn về quan hệ công chúng để nhận được các tin tức, ý kiến chuyên gia và sự giúp đỡ thiết thực trong hoạt động đối ngoại với chính quyền trung ương và địa phương, với các phương tiện truyền thông đại chúng, cung cấp hiểu biết về các nhóm cơng chúng mà doanh nghiệp quan tâm.
c. Đánh giá kết quả thực hiện
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông, nhà quản trị phải đo lường tác động của chương trình đối với khán giả mục tiêu. Các thành viên trong nhóm khán
giả mục tiêu sẽ được hỏi xem liệu họ có nhận ra hay nhớ đến thơng điệp xúc tiến hay không, họ đã thấy thông điệp bao nhiêu lần, những điểm nào khiến họ thích thú và ghi nhớ, họ cảm nhận thế nào về thông điệp, thái độ trước đây hiện tại của họ đối với thương hiệu và doanh nghiệp...
Nhà quản trị cũng cần phải thu thập dữ liệu và đo lường hiệu quả hành vi từ phản ứng của khách hàng, chẳng hạn như có bao nhiều người đã mua thương hiệu, ưa thích nó và nói tốt (khơng tốt) về thương thiệu với những người xung quanh. Nhìn chung, việc đánh giá được tiến hành theo các mục tiêu đề ra kể cả định tính và định lượng, đảm bảo các nguyên tắc trong hoạt động truyền thông marketing