1.2. Những vấn đề chung về truyền thông marketing
1.2.4. Truyền thơng marketing tích hợp (IMC)
Khái niệm truyền thơng marketing tích hợp – IMC
Ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng phƣơng thức truyền thông marketing kết hợp (intergrated marketing communication – IMC) để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng mục tiêu của họ. Các công ty ngày càng nhận thức đƣợc hạn chế của việc kết hợp không hiệu quả các mối quan hệ marketing của mình. Thơng thƣờng, một cơng ty chọn ra một đại lý quảng cáo để thực hiện chƣơng trình quảng cáo, chọn ra một công ty quan hệ công chúng để thực hiện các quan hệ công chúng, một trung gian xúc tiến để chạy các chƣơng trình khuyến mại...điều này dẫn đến việc sử dụng không hiệu quả các công cụ truyền thông mà cịn khơng tạo ra một thơng điệp nhất qn và chuyển thơng điệp đó đến khách hàng mục tiêu. (Trần Thị Thập, 2015). Trong nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng, nhiều số liệu chỉ ra rằng ngày nay một ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng nhiều phƣơng tiện truyền thông cùng một lúc. Trong lúc một ngƣời xem tivi, ngƣời đó có thể vừa đọc tạp chí, kiểm tra các cataloge gửi đến cho họ trong ngày, vừa nhận email, vừa trao đổi với bạn bè qua mạng xã hội. Các công ty đã nhận ra rằng họ cần phải thay đổi cách truyền thơng về sản phẩm và dịch vụ của mình. Họ khơng cịn bị bó buộc với một phƣơng tiện truyền thơng cụ thể, thay vào đó họ có thể sử dụng bất kỳ phƣơng thức nào để truyền đạt thông điệp một cách tốt nhất tới khách hàng mục tiêu của họ. Giải pháp cho các cơng ty đó chính là áp dụng truyền thơng marketing tích hợp, nghĩa là kết hợp một cách bài bản nhiều kênh truyền thông, nhiều công cụ truyền thông nhằm đem đến cho khách hàng một thông điệp nhất quán, rõ ràng và hấp dẫn về công ty cũng nhƣ thƣơng hiệu của họ.
Để bao quát đƣợc những hoạt động tiêu biểu của truyền thông marketing, những công cụ truyền thông marketing cơ bản đƣợc sử dụng, các đối tƣợng nhận thơng điệp và đặc trƣng tích hợp của tất cả các yếu tố này, định nghĩa IMC đƣợc phát biểu: “Truyền thơng marketing tích hợp là một tiến trình hoạt động có định hƣớng tích hợp, liên quan đến các phƣơng thức truyền thông đa dạng (nhƣ: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và marketing tƣơng tác ...) nhằm truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thƣơng hiệu với một mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thƣơng hiệu đó mong muốn” (Trần Thị Thập, 2015, trang 15). Nhƣ vậy, đối với một công ty, mục tiêu cuối cùng của IMC là để gây ảnh hƣởng đến hành vi của cá nhóm khách hàng mục tiêu. IMC địi hỏi tất cả các phƣơng tiện truyền thông của một thƣơng hiệu đều cung cấp một thơng điệp nhất qn. Nói một cách khác IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chƣơng trình kết hợp các cơng cụ chiêu thị khác nhau nhƣ quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng, và quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thơng tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất. Quá trình IMC cũng nhấn mạnh việc khách hàng là điểm khởi đầu để xác định thông điệp và phƣơng tiện truyền thông, điều này sẽ đảm bảo hiệu quả nhất cho các mục tiêu thông báo, thuyết phục, và gây ra hành động từ phía khách hàng.
Khi áp dụng triết lý IMC sẽ đem lại nhiều kết quả cho doanh nghiệp:
Hình ảnh thống nhất : Một giọng nói, một hình thức – tất cả các quảng cáo và phát hành của cơng ty phải giới thiệu một hình ảnh hay nét đặc trƣng của nhãn
hiệu một cách nhất quán.
Phát ngôn đồng nhất : Thông điệp đồng nhất cho tất cả các cổ đông, bao gồm cả ngƣời tiêu dùng, nhân viên, nhà phân phối lẻ, nhà cung cấp, v.v… để tất cả những ngƣời tham gia vào q trình IMC phải có chung một niềm tin vào nhãn hiệu.
Biết lắng nghe : Thông qua truyền thông hai chiều, công ty và các cổ đông của họ phải liên kết chặt chẽ với những ngƣời khác. Hơn nữa, sử dụng các cơ sở dữ
liệu là một cách thu thập đƣợc nhiều phản hồi hơn. Cơ sở dữ liệu phải giúp công ty giữ liên lạc với khách hàng và cổ đông của họ.
Ý thức xã hội, cộng đồng : Ở mức độ tích hợp, cơng ty phải thể hiện ý thức xã hội và môi trƣờng trong các hoạt động truyền thơng. Ngồi ra, một văn hóa cơng ty mạnh sẽ giúp cơng ty không chỉ xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các cổ đơng mà cịn thành lập các mối quan hệ công chúng rộng rãi hơn.
Các công cụ truyền thông
Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, một tổ chức doanh nghiệp có thể sử dụng các cơng cụ truyền thông khác nhau nhƣ bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ cơng chúng, kích thích tiêu thụ và quảng cáo. Mỗi cơng cụ này có những ƣu nhƣợc điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp cần sử dụng truyền thơng marketing tích hợp.
- Quảng cáo
Quảng cáo đƣợc thực hiện dƣới mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tƣởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng hành động. (Trần Thị Thập, 2015). Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) “quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trƣơng ý tƣởng, sản phẩm hay dịch vụ đƣợc ngƣời bảo trợ nhất định trả tiền”.
Ngoài ra, theo Luật Quảng cáo Việt Nam (2012) “Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi”.
Quảng cáo là cơng cụ có tính chất chiến lƣợc để đạt đƣợc hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng (đầu tƣ cho quảng cáo có thể coi là đầu tƣ dài hạn). Quảng cáo là một công cụ truyền thông sử dụng khá phổ biến, nó giúp doanh nghiệp truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo đƣợc thực hiện theo yêu cầu của cơng ty và cơng ty phải trả phí cho quảng cáo đó.Các mục tiêu cụ thể mà quảng cáo thƣờng hƣớng tới là: Tăng lƣợng bán trên thị trƣờng truyền thống; mở ra thị trƣờng mới; giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới; xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa
và uy tín của doanh nghiệp. Quảng cáo có nhiều loại hình báo, đài, tivi… nhƣng có thể phân theo nhiều mục tiêu khác nhau. Thứ nhất, theo mục tiêu thì quảng cáo chia thành các mặt hàng tiêu dùng và các mặt hàng công nghiệp. Thứ hai, theo phƣơng tiện sử dụng có các loai hình quảng cáo qua báo, truyền hình, thƣ, truyền thanh… Thứ ba, theo thơng điệp quảng cáo gồm quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở.
Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầu và phƣơng tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản phẩm, dịch vụ nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần. Các công ty tiến hành quảng cáo theo những cách khác nhau. Tại công ty nhỏ, quảng cáo đƣợc giao cho một ngƣời thuộc phòng kinh doanh, hay phịng marketing. Ngƣời này có nhiệm vụ tìm kiếm cơng ty quảng cáo chun nghiệp để thuê họ thực hiện các công việc quảng cáo của công ty. Tại các cơng ty lớn có bộ phận quảng cáo riêng. Bộ phận này trực thuộc phịng marketing. Hầu hết các cơng ty đều th các cơng ty quảng cáo bên ngồi để giúp họ triển khai chiến dịch quảng cáo và lựa chọn, mua phƣơng tiện truyền thông.
- Xúc tiến bán
Xúc tiến bán (hay thƣờng đƣợc gọi phổ biến dƣới tên kích thích tiêu thụ hay khuyến mãi) là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhắm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hoăc sử dụng dịch vụ của tổ chức/doanh nghiệp. Cơng cụ kích thích tiêu thụ là rất đa dạng nhƣng chúng đều mang những đặc điểm sau: Truyền thông: thu hút sự chú ý của khách hàng và thƣờng cung cấp thơng tin có thể đƣa ngƣời tiêu dùng đến với sản phẩm; Khuyến
khích: kích thích tiêu thụ nhằm kết hợp việc nhân nhƣợng, khích lệ hay hỗ trợ nào
đó có giá trị đối với ngƣời tiêu dùng; Mời chào: công cụ này chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán (Kotler, 2011).
Các hình thức xúc tiến bán hàng, bao gồm:
áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi nhƣ tặng hàng mẫu, phiếu thƣởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thƣởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng,…
+ Đối với các trung gian trong kênh phân phối:doanh nghiệp cung cấp có thể hỗ trợ bằng cách trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý,…
+ Đối với nhân viên bán hàng bán đƣợc nhiều hàng bằng cách:ban lãnh đạo công ty có thể quy định về mức tiền thƣởng, thi đua, so sánh doanh số, danh hiệu ngƣời bán hàng giỏi,…
- Quan hệ cơng chúng
“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp đƣợc lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng chúng của nó nhằm đạt đƣợc những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” (Frank Jefkins, 2002, trang 22). Đây là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tích cực, xử lý những tin đồn, những câu chuyện và sự kiện bất lợi cho doanh nghiệp. Quan hệ với cơng chúng đƣợc thực hiện dƣới nhiều hình thức nhƣ bản tin, báo cáo hàng năm của cơng ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện,…
Đối tƣợng công chúng của tổ chức/ doanh nghiệp là nhóm ngƣời kể cả trong nội bộ và bên ngồi. Hoạt động quan hệ cơng chúng nhằm vào nhóm đối tƣợng đƣợc xác đinh rõ ràng trong nhóm cơng chúng chung.
- Marketing trực tiếp
Theo DMA (Direct Marketing Association) của Mỹ định nghĩa “Marketing trực tiếp là một hệ thống tƣơng tác marketing có sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện truyền thông để tác động đến công chúng mục tiêu nhằm nhận đƣợc một phản ứng đáp lại đo lƣờng đƣợc và/hay việc giao dich tại bất kỳ địa điểm nào”. Marketing trực tiếp là hình thức truyền thơng nhằm tác động cụ thể vào từng cá nhân khách hàng nhƣng khơng có sự giao tiếp đối mặt nhƣ trong trƣờng hợp của bán hàng cá nhân. Đó là những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu đã
đƣợc chọn lọc để có thể vừa thu đƣợc phản ứng tức thời, vừa ni dƣỡng mối quan hệ lâu dài. Vai trị của marketing trực tiếp trong hoạt động truyền thông ngày càng tăng do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hƣớng sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng. Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) của khách hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng, bán nhiều mặt hàng, kích thích việc mua lặplại.
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức nhƣ: quảng cáo đáp trực tiếp, thƣ chào hàng, cataloge, telemarketing, teleshoping, chào bán hàng trực tiếp với khách hàng, sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga, marketing trực tuyến,…
- Bán hàng cá nhân
Bán hàng trực tiếp là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tƣ vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm tạo dựng sự ƣa thích, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng, bán hàng trực tiếp có hiệu quả nhất về chi phí (Kotler, 2011). Bán hàng cá nhân là một cơng cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ƣu thích của ngƣời mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Trong quá trình hiện đại, ngƣời bán hàng có nhiệm vụ chủ động tìm kiếm và phát hiện, tƣ vấn, kích thích, gợi mở nhu cầu của khách hàng. Bán hàng chủ động sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, giúp cho khách hàng hài lịng, cịn doanh nghiệp thì bán đƣợc nhiều hàng hơn.
Quy trình bán hàng cá nhân gồm 6 bƣớc chính là thăm dị và đánh giá khách hàng, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, giới thiệu dịch vụ, kết thúc bán và theo dõi sau bán hàng. Trong quá trình bán hàng, nhân viên bán hàng sử dụng các kỹ thuật cơ bản nhƣ: nói câu có ích, thuyết phục, nói lời từ chối, xử lý phản đối cuẩ khách hàng, đàm phán, thuyết trình. Để việc bán hàng trở thành nghệ thuật, nhân viên bán hàng cần khơng ngừng hồn thiện các kỹ thuật bán hàng này để thành thạo, vận dụng linh hoạt, uyển chuyển mang lại hiệu quả bán hàng tối ƣu.
- Marketing tương tác
Ngày nay với sự phát triển của cơng nghệ thơng tin thì Internet ngày càng cung cấp nhiều hơn cơ hội tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Việc truyền thông trực tuyến đƣợc coi là yếu tố không thể thiếu của các chiến dịch truyền thông marketing của bất kỳ đơn vị tổ chức hay doanh nghiệp nào hiện nay. Doanh nghiệp/ tổ chức có thể gửi những thơng điệp đƣợc thiết kế nhằm thu hút khách hàng bằng cách làm nổi bật thơng điệp và lợi ích khách hàng thơng qua truyền thông trực tiếp. Đồng thời doanh nghiệp/ tổ chức cũng có thể xây dựng hay xâm nhập vào một cộng đồng trực tuyến, mời gọi sự tham gia của ngƣời tiêu dùng và tạo mọt tài sản lâu dài trong quá trình này.
Các công cụ truyền thông tƣơng tác mà doanh nghiệp/ tổ chức có thể sử dụng bao gồm: Website, quảng cáo tìm kiếm, thƣ điện tử, marketing lan truyền.