CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3: Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
2.3.1 Phân tích dữ liệu định lượng
Dữ liệu trong chƣơng trình nghiên cứu chính thức đƣợc xử lý theo hai giai đoạn gồm các bƣớc sau:
Giai đoạn 1 - Chuẩn bị dữ liệu: bao gồm: 1. Phê chuẩn dữ liệu
2. Hiệu chỉnh dữ liệu 3. Mã hóa dữ liệu
4. Nhập dữ liệu vào máy tính 5. Làm sạch dữ liệu
6. Phân tích thống kê
2.3.2 Phân tích dữ liệu định tính
Dữ liệu định tính thu thập về thông qua phỏng vấn chuyên sâu cá nhân đƣợc xử lý, chắt lọc thông tin từ bút ký phỏng vấn.
Các bút ký phỏng vấn đƣợc phân tích qua ba bƣớc chính: - Bƣớc 1: Mơ tả hiện tƣợng
- Bƣớc 2: Phân loại hiện tƣợng - Bƣớc 3: Kết nối dữ liệu.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI 3.1: Giới thiệu trƣờng Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội
Trƣờng Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội tọa lạc tại địa chỉ số 29A, ngõ 124, phố Vĩnh Tuy, quận Hai Bà Trƣng, thành phố Hà Nội. Trƣờng có tên cũ là Trƣờng Đại học Dân lập Quản lý và Kinh doanh Hà Nội, đƣợc thành lập tháng 6 năm 1996, do Giáo sƣ Trần Phƣơng (Chủ tịch Hội Khoa học Kinh tế Việt Nam, nguyên Ủy viên Trung ƣơng ĐCSVN (Khóa IV và V), nguyên Phó Chủ tịch Hội đồng Bộ trƣởng) làm Hiệu trƣởng. Do mở rộng mục tiêu đào tạo sang lĩnh vực kỹ thuật - công nghệ, trƣờng đƣợc đổi tên thành Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội. Trƣờng đã đƣợc Nhà nƣớc tặng thƣởng Huân chƣơng Lao động hạng Ba (nhân kỷ niệm 10 thành lập); Huân chƣơng Lao động hạng Nhì (nhân kỷ niệm 15 thành lập) và Huân chƣơng Lao động hạng Nhất (nhân kỷ niệm 20 năm thành lập).
Trƣờng là một tổ chức hợp tác của những ngƣời lao động trí óc, tự nguyện góp sức, góp vốn để xây dựng và phát triển Trƣờng bền vững, vì mục đích đào tạo nhân lực, bồi dƣỡng nhân tài, khơng vì mục đích lợi nhuận.
Trƣờng xác định sứ mệnh của mình là đào tạo các nhà kinh tế thực hành và các nhà kỹ thuật thực hành, tạo nguồn nhân lực cho việc hình thành một dàn cán bộ chủ chốt của các doanh nghiệp - những “binh đoàn chủ lực” trên mặt trận phát triển kinh tế xã hội theo hƣớng dân giàu, nƣớc mạnh, xã hội công bằng, dân chủ, văn minh.
Trƣờng lấy đào tạo nghề nghiệp - thực hành làm định hƣớng chủ yếu, không chỉ quan tâm trau dồi kiến thức, mà trau dồi kiến thức phải đi đôi với rèn luyện kỹ năng thực hành, phát triển tƣ duy tìm tịi sáng tạo, kết hợp lý luận với thực tiễn; không chỉ quan tâm phát triển tài năng, mà phát triển tài năng phải đi đôi với bồi dƣỡng phẩm chất đạo đức nhằm đào tạo thanh niên thành những cán bộ vừa hồng vừa chuyên.
Qua 20 năm hoạt động, Trƣờng đã đào tạo 117.000 sinh viên, học viên. Trong số có 46.000 sinh viên đại học và 2.000 Thạc sỹ, 1.000 sinh viên Lào đã tốt nghiệp ra trƣờng. Hầu hết đều nhận đƣợc việc làm ngay sau khi ra trƣờng, với mức lƣơng tƣơng đối cao.
Đội ngũ giảng dạy và cán bộ quản lý của Trƣờng có đủ số lƣợng và trình độ với 1.184 giảng viên cơ hữu, trong đó có 26 Giáo sƣ, 55 phó Giáo sƣ, 105 Tiến sỹ, 648 Thạc sỹ... Ngồi giảng viên cơ hữu, Trƣờng cịn nhận đƣợc sự cộng tác của 300 giảng viên thỉnh giảng.
Trƣờng có 3 cơ sở đào tạo với diện tích 22 ha. Có đủ Phịng học, Phịng thực hành, Phòng tập đa năng. Cơ sở vật chất của nhà trƣờng: Diện tích các phịng học: 8.530 m2 với tổng số 148 phịng, trong đó: 43 phịng máy tính và 28 phịng học ngoại ngữ. Trang bị 4000 máy tính kết nối mạng internet để đảm bảo mỗi sinh viên một máy khi học và thực hành. Diện tích thƣ viện của trƣờng là 834 m2 với 45 ngàn đầu sách gồm 20.583 bản; 79 loại tạp chí và 47 loại báo, phổ biến là Tiếng Việt, ngồi ra có một số là Tiếng Anh và Tiếng Trung. Hội trƣờng lớn 800 chỗ, hội trƣờng nhỏ 600 chỗ với đủ phƣơng tiện, ánh sáng, âm thanh phục vụ hội nghị lớn và biểu diễn văn nghệ. Nhà tập thể dục – thể thao với 6.727 m2 đƣợc trang bị các phƣơng tiện phục vụ giáo dục thể chất. Nhà làm việc của cán bộ, nhân viên: 3.079 m2 với trên 80 phòng đƣợc trang bị các phƣơng tiện làm việc tốt.
Kiến thức sau trung học đƣợc chia làm 3 cấp để đào tạo, ứng với mức thời gian phù hợp:
2 năm: Trung cấp chuyên nghiệp hay cao đẳng cộng đồng 3 năm: Cao đẳng
4 năm: Đại học
Trƣờng Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội là một trƣờng đào tạo đa ngành, đa cấp, đa hình thức. Về trình độ Đại học, Trƣờng đào tạo 16 ngành nghề; trình độ Cao đẳng, Trƣờng đào tạo 11 ngành nghề; trình độ Thạc sỹ, Trƣờng đào tạo
bậc học nêu trên, nhà trƣờng còn tổ chức các khoá đào tạo Đại học tại chức (vừa làm vừa học) đối với các ngành thuộc Khối Kinh tế - Kinh doanh và ngành Công nghệ Thông tin. Hình thức đào tạo từ xa (E-Learning) đƣợc áp dụng đối với Chƣơng trình đào tạo Cử nhân các ngành: Cơng nghệ Thơng tin, Tài chính - Ngân hàng, Kế toán. Đối với những ngƣời đã tốt nghiệp Trung cấp chuyên nghiệp, Cao đẳng, Cao đẳng nghề, nay muốn nâng cao trình độ lên Đại học, nhà trƣờng có các Chƣơng trình đào tạo liên thơng lên Đại học- hệ chính quy. Theo học các chƣơng trình này, học viên phải hồn thành tất cả các học phần thuộc chƣơng trình Đào tạo Đại học hệ chính quy của Trƣờng, nhƣng đƣợc miễn học lại những học phần đã hoàn thành ở các bậc học trƣớc. Ngƣời nào khơng có điều kiện theo học hệ chính quy thì có thể chọn các Khố đào tạo tại chức.
3.2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của trƣờng Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội
3.2.1. Tổng quan về môi trường truyền thông của nhà trường trong giai đoạn hiện nay
Dƣới sự phát triển nhƣ vũ bão của các ngành về cơng nghệ và kinh tế thì giáo dục cũng đang chuyển mình mạnh mẽ. Việc truyền thông trong lĩnh vực giáo dục đang rất đƣợc quan tâm bên cạnh việc nâng cao và đổi mới chất lƣợng đào tạo. Để tồn tại và phát triển, họ đặc biệt quan tâm đến sinh viên và học sinh phổ thơng (khách hàng tiềm năng) muốn gì, cần thơng tin gì về vấn đề đào tạo, về ngành đào tạo và chất lƣợng đào tạo để quyết định về hoạt động truyền thông marketing cho phù hợp. Trƣờng nào cũng vạch ra cho mình những chiến lƣợc cạnh tranh riêng: Tặng học bổngcho sinh viên có điểm đầu vào nguyện vọng 1 là thủ khoa; mở thêm khoa mới đáp ứng nhu cầu thị trƣờng việc làm; thu hút sinh viên bằng nhiều những hoạt động và sự kiện ngoại khóa; .... Có thể nói cuộc cạnh tranh của các trƣờng đại học rất khốc liệt. Trƣờng Đại học Kinh Doanh và Cơng Nghệ Hà Nội có q trình phát triển lâu dài, là trƣờng đại học nằm trong top những trƣờng đại học dân lập đầu tiên tại khu vực Hà Nội. Hiện nay, trƣờng đã trở thành một trong số những trƣờng đại học ngồi dân lập có tiếng trong cả nƣớc. Ngồi việc quan tâm đến chất lƣợng
đào tạo thì vấn đề truyền thơng marketing cũng đƣợc lãnh đạo nhà trƣờng đặc biệt chú ý. Công cụ truyền thơng đƣợc sử dụng tích cực nhất hiện nay là tƣ vấn tuyển sinh; tiếp đến là các quảng bá hiệu quả về trƣờng; quan hệ công chúng thông qua các buổi thảo luận, ngoại khóa, chuyên đề, các kênh truyền thông: internet, báo điện tử, diễn đàn, ....
3.2.2. Thực trạng qui trình kế hoạch truyền thơng
Ngày nay, dƣới sức ép của vấn đề cạnh tranh trong giáo dục và sự suy giảm của số lƣợng sinh viên tuyển sinh vào đại học. Hiệu trƣởng và toàn thể cán bộ, giảng viên, cơng nhân viên trong tồn trƣờng đã hiểu rõ về tầm quan trọng của hoạt động truyền thơng marketing bởi nó có ảnh hƣởng đến công tác tuyển sinh – vấn đề sống cịn của khối trƣờng ngồi cơng lập. Hàng năm, Trƣờng đều xây dựng kế hoạch truyền thông marketing triển khai thực hiện một cách bài bản và đen lại kết quả nhất định. Sau đây, tác giả khái qt các bƣớc trong quy trình truyền thơng đối với hệ đào tạo Đại học chính quy của trƣờng Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội.
Xác định công chúng mục tiêu của hoạt động truyền thông
Việc xác định công chúng mục tiêu của hệ đào tạo đại học chính quy của Trƣờng trƣớc hết là các em học sinh phổ thông ở tất cả các trƣờng trung học phổ thông trên địa bàn tỉnh Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, trong đó chú trọng đặc biệt đến các em học sinh có học lực từ trung bình trở lên, khơng đủ khả năng để tham gia thi và xét tuyển ở các trƣờng đại học thuộc top trên nhƣ Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Ngoại Thƣơng… Đối tƣợng thứ hai là các bậc phụ huynh trong thành phố có nhu cầu cho con em học đại học gần nhà có điều kiện chăm sóc, quản lý con cái. Đối tƣợng thứ ba là các học sinh phổ thông chỉ tham gia kỳ thi tốt nghiệp phổ thông mà không tham gia thi đại học.
Xác định mục tiêu truyền thông
Từ việc xác định công chúng mục tiêu của truyền thông marketing Trƣờng đã tiến hành nhận dạng và phân tích đặc điểm của mỗi nhóm cơng chúng mục từ đó xác định mục tiêu truyền thơng. Mục đích cuối cùng của việc thực hiện các mục
tiêu truyền thơng là có đƣợc phản ứng đáp lại của cơng chúng - đó là đăng ký học và sự hài lịng về chất lƣợng dịch vụ đào tạo. Tuy nhiên, vì quá trình quyết định đăng ký vào học bao gồm nhiều giai đoạn nên mục tiêu truyền thông đặt ra là “đƣa khách hàng lên trạng thái mua cao hơn”. Những mục tiêu của hoạt động marketing của Trƣờng Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội gồm:
- Truyền thông marketing phải ghi dấu ấn trong tâm trí của mỗi con ngƣời tại Hà Nội cũng nhƣ các tỉnh lân cận về sự tồn tại của Trƣờng Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội.
- Truyền thơng marketing phải tăng cƣờng sự hiểu biết, kích thích sự tìm hiểu của các bậc phụ huynh, học sinh phổ thông tại các trƣờng trung học phổ thơng trong và ngồi tỉnh về sản phẩm dịch vụ đào tạo của Trƣờng. Truyền thơng phải thuyết phục họ quan tâm và tìm hiểu.
- Từng bƣớc tạo sự tin cậy về chất lƣợng sản phẩm đào tạo của Trƣờng đối với khách hàng đã biết đến sản phẩm đào tạo của Trƣờng. Các hoạt động truyền thông cố gắng tạo cho đƣợc mối quan hệ lâu dài và thƣờng xuyên với khách hàng. Tăng cƣờng sự nhận biết về thƣơng hiệu và kích thích sự tìm hiểu về sản phẩm.
- Tạo ra sự khác biệt về chƣơng trình đào tạo, ngành đào tạo đối với các cơ sở đào tạo khác đã có nhiều năm đào tạo đại học trên thị trƣờng giáo dục.
Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi xác định đƣợc đáp ứng mong muốn ngƣời mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tƣởng theo mơ hình AIDA, một thơng điệp truyền thơng phải gây đƣợc sự chú ý (attention), tạo đƣợc sự quan tâm (interest), khơi dậy đƣợc mong muốn (desire) và thúc đẩy đƣợc hành động (action). Trên thực tế ít thơng điệp nào đƣa ngƣời tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, tuy nhiên cấu trúc AIDA đƣa ra đƣợc những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Đối với nhà trƣờng mục đích cuối cùng của truyền thơng marketing là tạo ra sự hiểu biết, tin cậy về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và đi đến quyết định lựa chọn Trƣờng. Thơng điệp chính Trƣờng đƣa ra là kết hợp giữa kiến thức và thực tế, đào tạo nguồn nhân lực là các nhà kinh tế, kỹ thuật không chỉ nắm
bắt tốt về lý thuyết mà còn tốt về thực hành quản lý, quản trị, tài chính.... Trƣờng lấy đào tạo nghề nghiệp – thực hành làm định hƣớng chủ yếu, không chỉ quan tâm trau dồi kiến thức, mà trau dồi kiến thức phải đi đôi với rèn luyện kỹ năng thực hành, phát triển tƣ duy tìm tịi sáng tạo, kết hợp lý luận với thực tiễn; không chỉ quan tâm phát triển tài năng, mà phát triển tài năng phải đi đôi với bồi dƣỡng phẩm chất đạo đức nhằm đào tạo thanh niên thành những cán bộ vừa hồng vừa chuyên.
Lựa chọn kênh truyền thông
Trƣờng đã lựa chọn kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp:
Kênh truyền thông trực tiếp bao gồm: tƣ vấn tuyển sinh trực tiếp của cán bộ, giảng viên tại các trƣờng trung học phổ thông trên địa bàn trong và ngoài tỉnh; tƣ vấn tuyển sinh của các em sinh viên đã và đang học tập tại Trƣờng Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội; tƣ vấn qua điện thoại và qua facebook cá nhân của các giảng viên và sinh viên.
Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm: quảng cáo trên trang mạng của đài truyền hình, website của nhà trƣờng và một số website tuyển sinh khác, truyền thông in ấn.
Xác định ngân sách truyền thông
Ngân sách xác định cho truyền thơng đƣợc xác định theo phƣơng pháp khả chi. Chi phí cho hoạt động truyền thơng Marketing đƣợc trình theo hàng năm. Nhà trƣờng sẽ chọn ra một con số để điều chỉnh phù hợp với doanh thu. Thông thƣờng mức chi cho hoạt động truyền thông marketing chiếm từ 1% đến 2% trên tổng doanh thu một năm của trƣờng.
Bên cạnh đó, trƣờng Đại học Kinh Doanh và Cơng Nghệ Hà Nội đã lựa chọn hỗn hợp cả chiến lƣợc đẩy và kéo trong truyền thông. Một mặt trƣờng sẽ chi tiền cho những hoạt động truyền thơng để kích thích các trƣờng trung học phổ thông quảng cáo các sản phẩm đào tạo của trƣờng cho học sinh của các trƣờng đó. Mặc khác trƣờng triển khai quảng cáo và tƣ vấn trực tiếp từ các cán bộ, giảng viên và nhân viên trong toàn trƣờng.
Đánh giá kết quả truyền thông
Việc lập kế hoạch truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh đã là một việc quan trọng nhƣng việc đánh giá về tính hiệu quả của của hoạt động truyền thông, rút ra các bài học lại là công việc quan trọng không kém. Việc đánh giá kết quả của hoạt động truyền thông marketing dựa trên số lƣợng hồ sơ nhập học trong mỗi đợt tuyển sinh, kết quả trên các kênh truyền thông chủ yếu dựa vào những con số báo cáo định lƣợng nhƣ: số lƣợng hồ sơ đƣợc phát miễn phí, số lƣợng học sinh phổ thông ở các trƣờng trung học phổ thông nhập học, số lƣợng ngƣời truy cập vào website…
3.2.3: Thực trạng các nội dung và công cụ truyền thông
Trƣớc nhu cầu thực tế cũng nhƣ nhận thức đƣợc tầm quan trọng, ảnh hƣởng của truyền thông marketing đối với công tác tuyển sinh cũng nhƣ việc xây dựng hình ảnh và thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội. Trong thời gian qua, Trƣờng đã chủ động tổ chức và thực hiện nhiều hoạt động truyền thơng nhằm giới thiệu, quảng bá hình ảnh và chất lƣợng đào tạo của nhà trƣờng. Các công cụ truyền thông marketing mà Trƣờng sử dụng bao gồm:
Quảng cáo
- Ấn phẩm, tờ rơi, poster giới thiệu về trƣờng và công tác tuyển sinh của các ngành đào tạo,.... đƣợc minh họa dƣới đây
Hình 3.1: Mẫu pano, poster của Trƣờng HUBT
(Nguồn: Phòng tuyển sinh Trường HUBT)
Đây là một số ấn phẩm dùng để phát cho thí sinh và phụ huynh trong kỳ tuyển sinh đại học năm 2017-2018, và những thí sinh có nhu cầu học liên thơng hay học hệ vừa học vừa làm.
- Báo in
Thông tin tuyển sinh của nhà trƣờng đƣợc đăng tải trong cuốn Những điều cần biết về tuyển sinh Đại học, Cao đẳng chính quy của các năm do Bộ GD&ĐT phát hành.
- Báo điện tử
Đây là kênh truyền thông quan trọng do sự phát triển ngày càng mạnh của