CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.2. Thực trạng qui trình kế hoạch truyền thơng
Ngày nay, dƣới sức ép của vấn đề cạnh tranh trong giáo dục và sự suy giảm của số lƣợng sinh viên tuyển sinh vào đại học. Hiệu trƣởng và toàn thể cán bộ, giảng viên, cơng nhân viên trong tồn trƣờng đã hiểu rõ về tầm quan trọng của hoạt động truyền thơng marketing bởi nó có ảnh hƣởng đến cơng tác tuyển sinh – vấn đề sống cịn của khối trƣờng ngồi cơng lập. Hàng năm, Trƣờng đều xây dựng kế hoạch truyền thông marketing triển khai thực hiện một cách bài bản và đen lại kết quả nhất định. Sau đây, tác giả khái qt các bƣớc trong quy trình truyền thơng đối với hệ đào tạo Đại học chính quy của trƣờng Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội.
Xác định công chúng mục tiêu của hoạt động truyền thông
Việc xác định công chúng mục tiêu của hệ đào tạo đại học chính quy của Trƣờng trƣớc hết là các em học sinh phổ thông ở tất cả các trƣờng trung học phổ thông trên địa bàn tỉnh Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, trong đó chú trọng đặc biệt đến các em học sinh có học lực từ trung bình trở lên, khơng đủ khả năng để tham gia thi và xét tuyển ở các trƣờng đại học thuộc top trên nhƣ Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Ngoại Thƣơng… Đối tƣợng thứ hai là các bậc phụ huynh trong thành phố có nhu cầu cho con em học đại học gần nhà có điều kiện chăm sóc, quản lý con cái. Đối tƣợng thứ ba là các học sinh phổ thông chỉ tham gia kỳ thi tốt nghiệp phổ thông mà không tham gia thi đại học.
Xác định mục tiêu truyền thông
Từ việc xác định công chúng mục tiêu của truyền thông marketing Trƣờng đã tiến hành nhận dạng và phân tích đặc điểm của mỗi nhóm cơng chúng mục từ đó xác định mục tiêu truyền thơng. Mục đích cuối cùng của việc thực hiện các mục
tiêu truyền thơng là có đƣợc phản ứng đáp lại của cơng chúng - đó là đăng ký học và sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ đào tạo. Tuy nhiên, vì quá trình quyết định đăng ký vào học bao gồm nhiều giai đoạn nên mục tiêu truyền thông đặt ra là “đƣa khách hàng lên trạng thái mua cao hơn”. Những mục tiêu của hoạt động marketing của Trƣờng Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội gồm:
- Truyền thơng marketing phải ghi dấu ấn trong tâm trí của mỗi con ngƣời tại Hà Nội cũng nhƣ các tỉnh lân cận về sự tồn tại của Trƣờng Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội.
- Truyền thông marketing phải tăng cƣờng sự hiểu biết, kích thích sự tìm hiểu của các bậc phụ huynh, học sinh phổ thông tại các trƣờng trung học phổ thơng trong và ngồi tỉnh về sản phẩm dịch vụ đào tạo của Trƣờng. Truyền thông phải thuyết phục họ quan tâm và tìm hiểu.
- Từng bƣớc tạo sự tin cậy về chất lƣợng sản phẩm đào tạo của Trƣờng đối với khách hàng đã biết đến sản phẩm đào tạo của Trƣờng. Các hoạt động truyền thông cố gắng tạo cho đƣợc mối quan hệ lâu dài và thƣờng xuyên với khách hàng. Tăng cƣờng sự nhận biết về thƣơng hiệu và kích thích sự tìm hiểu về sản phẩm.
- Tạo ra sự khác biệt về chƣơng trình đào tạo, ngành đào tạo đối với các cơ sở đào tạo khác đã có nhiều năm đào tạo đại học trên thị trƣờng giáo dục.
Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi xác định đƣợc đáp ứng mong muốn ngƣời mua, tiếp theo cần thiết kế một thơng điệp có hiệu quả. Một cách lý tƣởng theo mơ hình AIDA, một thơng điệp truyền thông phải gây đƣợc sự chú ý (attention), tạo đƣợc sự quan tâm (interest), khơi dậy đƣợc mong muốn (desire) và thúc đẩy đƣợc hành động (action). Trên thực tế ít thơng điệp nào đƣa ngƣời tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, tuy nhiên cấu trúc AIDA đƣa ra đƣợc những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Đối với nhà trƣờng mục đích cuối cùng của truyền thơng marketing là tạo ra sự hiểu biết, tin cậy về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và đi đến quyết định lựa chọn Trƣờng. Thơng điệp chính Trƣờng đƣa ra là kết hợp giữa kiến thức và thực tế, đào tạo nguồn nhân lực là các nhà kinh tế, kỹ thuật không chỉ nắm
bắt tốt về lý thuyết mà còn tốt về thực hành quản lý, quản trị, tài chính.... Trƣờng lấy đào tạo nghề nghiệp – thực hành làm định hƣớng chủ yếu, không chỉ quan tâm trau dồi kiến thức, mà trau dồi kiến thức phải đi đôi với rèn luyện kỹ năng thực hành, phát triển tƣ duy tìm tịi sáng tạo, kết hợp lý luận với thực tiễn; không chỉ quan tâm phát triển tài năng, mà phát triển tài năng phải đi đôi với bồi dƣỡng phẩm chất đạo đức nhằm đào tạo thanh niên thành những cán bộ vừa hồng vừa chuyên.
Lựa chọn kênh truyền thông
Trƣờng đã lựa chọn kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp:
Kênh truyền thông trực tiếp bao gồm: tƣ vấn tuyển sinh trực tiếp của cán bộ, giảng viên tại các trƣờng trung học phổ thơng trên địa bàn trong và ngồi tỉnh; tƣ vấn tuyển sinh của các em sinh viên đã và đang học tập tại Trƣờng Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội; tƣ vấn qua điện thoại và qua facebook cá nhân của các giảng viên và sinh viên.
Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm: quảng cáo trên trang mạng của đài truyền hình, website của nhà trƣờng và một số website tuyển sinh khác, truyền thông in ấn.
Xác định ngân sách truyền thông
Ngân sách xác định cho truyền thông đƣợc xác định theo phƣơng pháp khả chi. Chi phí cho hoạt động truyền thơng Marketing đƣợc trình theo hàng năm. Nhà trƣờng sẽ chọn ra một con số để điều chỉnh phù hợp với doanh thu. Thông thƣờng mức chi cho hoạt động truyền thông marketing chiếm từ 1% đến 2% trên tổng doanh thu một năm của trƣờng.
Bên cạnh đó, trƣờng Đại học Kinh Doanh và Cơng Nghệ Hà Nội đã lựa chọn hỗn hợp cả chiến lƣợc đẩy và kéo trong truyền thông. Một mặt trƣờng sẽ chi tiền cho những hoạt động truyền thơng để kích thích các trƣờng trung học phổ thơng quảng cáo các sản phẩm đào tạo của trƣờng cho học sinh của các trƣờng đó. Mặc khác trƣờng triển khai quảng cáo và tƣ vấn trực tiếp từ các cán bộ, giảng viên và nhân viên trong toàn trƣờng.
Đánh giá kết quả truyền thông
Việc lập kế hoạch truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh đã là một việc quan trọng nhƣng việc đánh giá về tính hiệu quả của của hoạt động truyền thông, rút ra các bài học lại là công việc quan trọng không kém. Việc đánh giá kết quả của hoạt động truyền thông marketing dựa trên số lƣợng hồ sơ nhập học trong mỗi đợt tuyển sinh, kết quả trên các kênh truyền thông chủ yếu dựa vào những con số báo cáo định lƣợng nhƣ: số lƣợng hồ sơ đƣợc phát miễn phí, số lƣợng học sinh phổ thơng ở các trƣờng trung học phổ thông nhập học, số lƣợng ngƣời truy cập vào website…