1.2. Những vấn đề chung về truyền thông marketing
1.2.3. Quy trình hoạch định truyền thơng Marketing
Với mọi doanh nghiệp kinh doanh, lập kế hoạch truyền thơng marketing đóng vai trị quan trọng trong việc phát triển và thực hiện một chƣơng trình truyền thơng marketing hiệu quả. Các nhà lãnh đạo, các chuyên gia thị trƣờng phải nghiên cứu, xem xét và lựa chọn kế hoạch truyền thông sao cho đạt đƣợc mục tiêu của truyền thơng marketing. Từ đó, cơng ty sẽ quyết định phân bổ tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing. Dƣới đây là quy trình hoạch định truyền thơng marketing:
Hình 1.3: Mơ hình hoạch định truyền thơng marketing
(Nguồn: George Belch & Michael Belch, 2009)
1.2.3.1 Xem xét lại kế hoạch marketing
Tại bƣớc đầu tiên này, kế hoạch marketing đƣợc xem xét lại ở một số nội dung chính, bao gồm: Xem xét kế hoạch marketing tổng thể (kế hoạch marketing chung) và các mục tiêu marketing của cơng ty; Xem xét lại vai trị của quảng cáo và xúc tiến; Phân tích cạnh tranh; và Đánh giá các ảnh hƣởng từ mơi trƣờng marketing của cơng ty.
1.2.3.2 Phân tích tình huống xúc tiến
Phân tích tình huống xúc tiến đƣợc thực hiện dƣới tiếp cận về mơi trƣờng hoạt động của nó. Một chiến lƣợc xúc tiến sẽ khơng hiệu quả nếu nó khơng tính đến và khơng đáp ứng đƣợc mơi trƣờng mà bản thân nó đang vận động bên trong. Mơi trƣờng xúc tiến có thể tác động làm tăng hoặc giảm giới hạn những lựa chọn chiến lƣợc, hoặc cũng có thể hỗ trợ hoặc cản trở sự thành cơng của những chiến lƣợc đã có.
Cũng nhƣ bất kỳ phân tích mơi trƣờng nào, chúng ta có thể xem xét bối cảnh môi trƣờng xúc tiến dƣới hai mức độ, căn cứ vào khả năng mà chính hoạt động xúc tiến có thể hay không thể tác động đến, tƣơng ứng với môi trƣờng bên trong và mơi trƣờng bên ngồi.
1.2.3.3 Phân tích q trình (mơ hình) truyền thơng
Việc phân tích mơ hình truyền thơng địi hỏi cơng ty phải nắm bắt đƣợc những đặc trƣng của từng nhân tố thuộc mơ hình.
Bắt đầu từ cơng chúng và các nhóm cơng chúng mục tiêu, những ngƣời nhận tin. Công ty cần hiểu hành vi tiêu dùng, các mơ hình đáp ứng của ngƣời nhận tin. Cơng ty cũng cần nắm bắt để xác định đƣợc phần giao thoa giữa trải nghiệm của ngƣời gửi tin và ngƣời nhận tin để thông điệp đƣợc tiếp nhận một cách hiệu quả.
Đối với quyết định thông điệp, công ty cần cân nhắc các yếu tố liên quan đến nội dung, thiết kế và cấu trúc thông điệp.
Cơng ty cũng cần phân tích ƣu điểm và hạn chế của các loại hình kênh truyền thơng. Cơng ty xem xét từng loại hình truyền thông cá nhân nhƣ bán hàng cá nhân, marketing tƣơng tác, marketing trực tiếp… với khả năng cá biệt hóa thơng điệp nhƣng đồng thời cũng khó khăn về giới hạn phạm vi tiếp cận thông điệp hoặc giới hạn về khả năng kiểm sốt thơng tin. Mặt khác, công ty cũng không thể bỏ qua các ƣu điểm của kênh truyền thông đại chúng, các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, những chƣơng trình cộng đồng với quy mơ lớn vẫn rất có tác dụng đối với một phần lớn nhóm cơng chúng tại Việt Nam, đặc biệt là với những sản phẩm tiêu dùng.
Sự am hiểu về mơ hình truyền thơng sẽ cho phép công ty đạt đƣợc những kết quả truyền thông tối ƣu thơng qua những quyết định lựa chọn đƣợc nguồn phát thích hợp, phát triển đƣợc thơng điệp đúng, lựa chọn kênh truyền thơng phù hợp với các nhóm cơng chúng và thu nhận đƣợc các đáp ứng phản hồi.
1.2.3.4 Xác định ngân sách truyền thông
Ngân sách chi phối sự thành công và hiệu quả của hoạt động truyền thông. Xác định ngân sách truyền thơng là bƣớc quan trọng nhƣng khó khăn dẫn đến mức chi cho truyền thông rất khác nhau giữa các ngành hoặc giữa các công ty trong
cùng một ngành. Thông thƣờng, hai câu hỏi quan trọng tại bƣớc này là: cần bao nhiêu tiền cho kế hoạch truyền thông? và số tiền này sẽ đƣợc sử dụng cho những mục đích gì?
Về cơ bản có bốn phƣơng pháp xác định ngân sách truyền thông: Xác định theo tỷ lệ (%) doanh số bán; Cân bằng cạnh tranh; Chi theo mục tiêu và nhiệm vụ; và Chi theo khả năng.
1.2.3.5 Xác lập ngân sách cho các thành tố của hỗn hợp truyền thông
Hai bƣớc quan trọng có liên quan mật thiết tới nhau trong tiến trình quản trị truyền thơng marketing của cơng ty đó là: xác định mục tiêu truyền thơng và xác định ngân sách truyền thông. Sự tác động qua lại giữa hai yếu tố này, trong nhiều trƣờng hợp địi hỏi cơng ty phải lặp đi lặp lại quá trình xác định mục tiêu truyền thông và ngân sách truyền thông.
1.2.3.6 Phát triển các chương trình truyền thơng tích hợp
Phát triển các chƣơng trình IMC liên quan đến hàng loạt quyết định rất chi tiết về các công cụ truyền thông đƣợc sử dụng và phối thức hợp lý giữa chúng. Thông thƣờng, các chuyên viên của từng lĩnh vực quảng cáo, quan hệ công chúng… đƣa ra các kế hoạch chi tiết và các quyết định trong từng công cụ. Ngƣời quản lý truyền thông của công ty phải đóng một vai trị chủ chốt trong việc phối hợp các công cụ này để phù hợp với mục tiêu chung nhƣng vẫn đảm bảo ngân sách đã đƣợc hoạch định.
Những quyết định về phát triển chƣơng trình truyền thơng tích hợp bao gồm: xác định mục tiêu truyền thông, xác định các chiến lƣợc, thông điệp truyền thông, chiến lƣợc phƣơng tiện truyền thơng cùng với các chiến thuật cụ thể.
Vì mỗi cơng cụ truyền thơng có thể có vai trị khác nhau trong kế hoạch truyền thông chung nên các kế hoạch chi tiết có thể rất khác nhau đối với từng cơng cụ. Ví dụ: trong khi các chƣơng trình quảng cáo tập trung lơi kéo ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm thì lực lƣợng nhân viên bán hàng đi gặp gỡ và thực hiện các chính sách tạo dựng và phát triển quan hệ với các trung gian nhƣ các đại lý hoặc nhà bán lẻ. Và bởi vì những mục tiêu khác nhau giữa các công cụ truyền thông nên cũng kéo
theo nội dung, cách thức phân phối thông điệp trong mỗi công cụ cũng khác nhau. Khi lựa chọn công cụ truyền thông và quyết định phối thức các công cụ theo một cấu trúc nào đó, cơng ty cần quan tâm đến các yếu tố có ảnh hƣởng đến các quyết định này, bao gồm: Kiểu thị trƣờng sản phẩm; Chiến lƣợc đẩy và kéo trong phân phối sản phẩm; Trạng thái sẵn sàng của ngƣời mua; Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm; Thứ bậc của cơng ty trên thị trƣờng.
1.2.3.7 Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông
Tại bƣớc này, công ty rà sốt tất cả các chiến lƣợc truyền thơng của từng công cụ để đảm bảo yêu cầu nhất quán về thông điệp truyền thông đến với công chúng. Cần chú ý là nhất qn khơng có nghĩa là giống nhau giữa các chiến lƣợc, mà là khi thực hiện các chiến lƣợc này thì cơng chúng mục tiêu sẽ đƣợc định hƣớng chung về một nhận thức, một tình cảm hoặc một hành động đối với công ty hoặc đối với với thƣơng hiệu sản phẩm nào đó. Bƣớc này đặc biệt quan trọng để đảm bảo các yếu tố thƣơng hiệu chung tồn cơng ty.
Sau khi rà soát, các chiến lƣợc truyền thông trên từng công cụ đƣợc triển khai thực hiện. Các bƣớc và nội dung thực hiện chiến lƣợc đƣợc tiếp cận tƣơng tự nhƣ bất kỳ quy trình triển khai chiến lƣợc nào, về cơ bản bao gồm: Sáng tạo và sản xuất quảng cáo; Mua không gian và thời lƣợng quảng cáo (trên các phƣơng tiện truyền thông); Thiết kế và thực hiện các chƣơng trình marketing trực tiếp, các chƣơng trình quan hệ cơng chúng, các hoạt động marketing tƣơng tác… đồng thời chuyển giao các vật phẩm khuyến mại cho trung gian.
1.2.3.8 Đánh giá và điều chỉnh chương trình truyền thơng
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông, công ty cần phải đo lƣờng tác động của chƣơng trình truyền thơng tới cơng chúng mục tiêu. Các cuộc khảo sát đối với nhóm cơng chúng mục tiêu đƣợc thực hiện để tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Họ có nhận ra hay nhớ đến thông điệp truyền thông? Họ đã thấy thông điệp bao nhiêu lần? Họ cảm thấy nhƣ thế nào khi nhận thông điệp? Thái độ, hành vi trƣớc và sau khi nhận thông điệp?…
Để đánh giá hiệu quả truyền thông nhằm ra các quyết định điều chỉnh kịp thời, công ty cần tiến hành đo lƣờng các kết quả đạt đƣợc theo từng giai đoạn, khi đang thực hiện chƣơng trình truyền khơng chứ khơng chỉ đo lƣờng khi kết thúc chƣơng trình. Việc đánh giá cần thực hiện cả về định tính và định lƣợng. Các chỉ tiêu định tính bao gồm: mức độ nhận biết, ghi nhớ, ƣa thích, lịng trung thành… của cơng chúng đối với thƣơng hiệu sản phẩm. Các chỉ tiêu định lƣợng nhƣ: doanh số, thị phần, khối lƣợng bán, số lƣợng khách hàng mới… Các chỉ tiêu này có thể đƣợc cụ thể hóa và chun biệt cho từng cơng cụ truyền thơng.