5. Kết cấu luận văn
1.3. Đặc thù của lĩnh vực giáo dục đại học và truyền thông marketing trong các tổ
trong các tổ chức giáo dục đại học
1.3.1. Đặc thù của lĩnh vực giáo dục đại học
1.3.1.1. Khái quát về giáo dục đại học
Thị trường giáo dục đại học của Việt Nam có hơn 400 trường đại học và cao đẳng (trong đó số lượng trường cao đẳng đại học gần bằng nhau), các trường này đang đào tạo cho trên 2 triệu sinh viên các loại, trong đó sinh viên đại học gần 1,5 triệu người. Tỷ lệ các giảng viên có trình độ sau đại học của các trường cao đẳng đã đạt trên 41% và tại các trường đại học là trên 61%. Đặc biệt là tỷ lệ giảng viên có trình độ tiến sỹ của các trường đại học đã duy trì ở trên mức 14% trong nhiều năm liền (Bộ Giáo Dục và Đào tạo, 2013).
Nền giáo dục đại học của Việt Nam đã chuyển từ nền giáo dục tinh hoa (trước đây chỉ dạy tư tưởng nho giáo của Khổng tử), và đào tạo theo đơn đặt hàng của nền kinh tế tập trung đã chuyển sang nền giáo dục đại chúng, phục vụ cho nhu cầu học tập của đông đảo thanh niên và người trưởng thành (Trần Công Phong và Lê Đông Phương, 2013, trang 4).
Giáo dục đại học cũng được coi là một sản phẩm thương mại để trao đổi và mua bán giống các loại hàng hóa khác trên thị trường do những giá trị của thị trường ùa vào các trường đại học và các trường đại học phải thay đổi theo những quy luật của kinh tế thị trường. Giáo dục đại học được xem là “lợi ích tư” mang lại lợi ích cho những người học tập và nghiên cứu. Theo quan điểm này người sử dụng dịch vụ giáo dục đại học phải trả tiền giống như khi khách hàng sử dụng các dịch vụ khác. Trong khi nhà nước là người đóng vai trị cung cấp ngân sách chủ yếu cho giáo dục đại học ngày càng khơng muốn hoặc khơng có khả năng cung cấp, trước yêu cầu đó các trường đại học buộc phải suy nghĩ mình như các doanh nghiệp hơn các tổ chức giáo dục nơi có thể bán các sản phẩm giáo dục hoặc tự do xuất khẩu từ nước này sang nước khác (Albach, 2006).
1.3.1.2. Mục tiêu của giáo dục đại học
Ở Việt Nam đã có sự chuyển biến mạnh mẽ về mục tiêu của giáo dục đại học từ ngày 1 tháng 7 năm 2015 khi Luật giáo dục chuyên nghiệp (2014) có hiệu lực thị trường giáo dục chuyên nghiệp của Việt Nam chính thức chia là hai hệ thống giáo dục đại học và giáo dục nghề nghiệp. Theo quy định mới của Nhà nước đại học là cơ sởgiáo ducc̣ đaịhocc̣ bao gồm tổ hợp các trường đại học , viện nghiên cứu khoa học thành viên thuộc các lĩnh vực chuyên môn khác nhau, tổ chức theo hai cấp, để đào tạo các trình độ của giáo dục đại học” (Theo khoản 8 Điều 4 Luật Giáo dục đại học 2012).
Mục tiêu chung của giáo dục đại học là: “Đào tạo nhân lực, nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân tài; nghiên cứu khoa học, công nghệ tạo ra tri thức, sản phẩm mới, phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội, bảo đảm quốc phòng, an ninh và hội nhập quốc tế; Đào tạo người học có phẩm chất chính trị, đạo đức; có kiến thức, kỹ năng thực hành nghề nghiệp, năng lưcc̣ nghiên cứu vàphát triển ứng dungc̣ khoa hocc̣ và cơng nghê c̣tương xứng với trình độ đào tạo ; có sức khỏe ; có khả năng sáng tạo và trách nhiệm nghề nghiệp , thích nghi với mơi trường làm viêcc̣; có ý thức phục vụ nhân dân” (Khoản 1 Điều 5 Luật Giáo dục đại học 2012). Từ mục tiêu chung này nhà nước đã xây dựng mục tiêu chung cho từng trình độ đào tạo như sau:
Thứ nhất, đào tạo trình độ đại học để sinh viên có kiến thức chun mơn tồn diện, nắm vững nguyên lý, quy luật tự nhiên - xã hội, có kỹ năng thực hành cơ bản, có khả năng làm việc độc lập, sáng tạo và giải quyết những vấn đề thuộc ngành được đào tạo;
Thứ hai, đào tạo trình độ thạc sĩ để học viên có kiến thức khoa học nền tảng, có kỹ năng chuyên sâu cho nghiên cứu về một lĩnh vực khoa học hoặc hoạt động nghề nghiệp hiệu quả, có khả năng làm việc độc lập, sáng tạo và có năng lực phát hiện, giải quyết những vấn đề thuộc chuyên ngành được đào tạo;
Thứ ba, đào tạo trình độ tiến sĩ để nghiên cứu sinh có trình độ cao về lý thuyết và ứng dụng, có năng lực nghiên cứu độc lập, sáng tạo, phát triển tri thức mới, phát hiện nguyên lý, quy luật tự nhiên - xã hội và giải quyết những vấn đề mới
về khoa học, công nghệ, hướng dẫn nghiên cứu khoa học và hoạt động chuyên môn” (Khoản 2 Điều 5 Luật Giáo dục đại học 2012).
1.3.1.3. Vấn đề cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học
Thứ nhất, trong xã hội luôn luôn thay đổi không ngừng, xã hội đang trải qua một một giai đoạn với những thay đổi nhanh chóng và đáng kể. Sự chuyển biến sâu sắc diễn ra hiện nay, đã đặt ra các yêu cầu mới đối với các cơ sở giáo dục trong quá trình đào tạo thế hệ mới. Các cơ sở giáo dục phải thường xuyên cải cách chương trình giảng dạy của họ, những thay đổi kinh tế và xã hội ảnh hưởng mạnh đến quan niệm về vai trò của hệ thống giáo dục (SToenică, 2013).
Thứ hai, sinh viên hiện nay có thể chọn nơi để nghiên cứu và học tập dựa trên sở thích và mức độ mong muốn, sự hài lịng của họ. Vì vậy, ý kiến của sinh viên là quan trọng khi họ là người đánh giá chất lượng dịch vụ vì họ là những người tiêu dùng thực sự của các dịch vụ này và đây là lý do tại sao sinh viên được coi là đối tượng thích hợp nhất cho một đánh giá cơng bằng về chất lượng dịch vụ đại học (SToenică, 2013).
Thứ ba, sau gần 30 năm đổi mới hệ thống giáo dục Việt Nam đã phát triển ngày càng nhanh chóng về số lượng và chất lượng. Số lượng các trường đại học là gần 400 trường đại học, với rất nhiều hình thức như trường cơng lập, tư thục, các trường liên doanh liên kết với nước ngoài, các trường đại học 100% vốn nước ngồi. Quy mơ đào tạo ngày càng mở rộng đáp ứng các nhu cầu về đào tạo đại học của hơn 90 triệu dân. Bên cạnh đó làn sóng đi du học nước ngồi, du học tại chỗ cũng gia tăng do điều kiện kinh tế các gia đình đã khá giả (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2011).
Như vậy, các trường đại học phải cạnh tranh rất gay gắt trên sân nhà, bên cạnh đó muốn tồn tại các trường đại học phải tạo ra các ngành nghề mới được đánh giá là các ngành nghề đang cần thiết và có nhiều cơ hội tìm việc làm để thu hút thêm sinh viên như Học viện Cơng nghệ Bưu chính viễn thơng mở ngành Truyền thông đa phương tiện bắt đầu tuyển sinh từ năm 2015, Đại học Y Hà Nội mở thêm ngành Khúc xạ nhãn khoa, tuyển sinh 50 chỉ tiêu; ngồi ra cịn có nhiều ngành tâm lý học, thiết kế đồ họa, quản trị khách sạn, khoa học vật liệu, cơng nghệ hóa học,
cơng nghệ biển, cơng nghệ hạt nhân và ngành khí tượng - thủy văn - hải dương (Phạm Văn Thân và các cộng sự, 2015).
Bên cạnh đó là sự cạnh tranh về giá cũng sắp diễn ra khi nhà nước cho phép 4 trường đại học gồm: Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, Đại học Ngoại thương Hà Nội, đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Hà Nội có quyền đặt mức học phí riêng cao hơn mức học phí sàn do nhà nước quy định. Nhiều trường đại học đã cơng bố chính sách tuyển thẳng học sinh giỏi và chính sách miễn giảm 100% học phí.
1.3.2. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục đại học
Trong một nghiên cứu một nghiên cứu về marketing giáo dục ở Hoa Kỳ, Hanson (1991, trang 1) cho rằng: “marketing giáo dục là một sự trao đổi về giá trị hàng hoá và dịch vụ giữa nhà trường và cộng đồng…”. Do nhu cầu của các bậc phụ huynh khác nhau mà nguồn lực các trường có hạn cho lên họ phải lựa chọn các thị trường mục tiêu, triển khai các bước để đáp ứng thị trường mục tiêu đó. Bên các nghiên cứu cịn chỉ ra các loại hình, phương tiện liên lạc giữa nhà trường và gia đình, các bậc phụ huynh thiên về việc nhận hầu hết thông tin qua học sinh, các sản phẩm in ấn (phiếu báo cáo kết quả, phiếu liên lạc và Newsletter - bản tin nội bộ định kỳ hàng tuần của trường) và liên lạc cá nhân giữa phụ huynh với trường (Hanson, 1991).
Các trường đại học trên thế giới sử dụng các phương tiện truyền thơng xã hội để các sinh viên có thể lập các hồ sơ cá nhân, chúng bao gồm các bài viết báo tường, diễn đàn thảo luận, hình ảnh, video, và nhiều ứng dụng khác. Thông qua các phương tiện truyền thông các cựu sinh viên của các trường này có thể chia sẻ tình cảm và hình ảnh từ những ngày họ mới vào trường đến khi họ đi làm, những hình ảnh của họ là cơng cụ quảng cáo rất hữu ích cho các trường đại học (Reuben, 2008).
Trong nền kinh tế thị trường, vấn đề cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học ngày càng gay gắt các trường đại học sử dụng ngày càng nhiều các công cụ truyền thông như bán hàng trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng…Theo Hanson
(1991) truyền thông marketing trong giáo dục đại học khác hơn so với truyền thông
tắc cơ bản của quan hệ công chúng tại các trường cao đẳng và đại học cũng tương tự như tại các tổ chức và các doanh nghiệp khác, có những thách thức duy nhất để thực hiện truyền thông marketing tại các trường đại học là thuận tiện hơn. Truyền thông marketing trong giáo dục đại học khác với truyền thông marketing của các ngành công nghiệp ở bốn điểm nổi bật sau:
Thứ nhất, truyền thông marketing trong giáo dục đại học có các chủ đề khác nhau. Mỗi trường đại học và các trường đại học có một nguồn tài nguyên rộng lớn của các chuyên gia, giảng viên về một loạt các chủ đề nào đó. Mỗi một chuyên gia, giảng viên thơng qua lĩnh vực chun mơn của mình học họ có thể đưa các thơng tin cơng khai về trường đại học, đưa ra ý kiến chuyên môn trong lĩnh vực của mình cho các học viên, bạn bè, đồng nghiệp của họ trong các cơ quan tổ chức khác. Để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động truyền thông marketing của các giảng viên, các trường đại học lên đảm bảo thời gian cho các giảng viên có thời gian để liên lạc thường xun với các cơng chúng mục tiêu, có thời gian chuẩn bị trước các nội dung truyền thơng marketing.
Thứ hai, nhiều phòng ban khác nhau tham gia vào hoạt động truyền thơng marketing. Phịng ban khác nhau cũng có những chương trình hoạt động khác nhau, chức năng khác nhau, làm cho các hoạt động truyền thơng marketing của mỗi phịng ban là khác nhau. Tất cả các giảng viên, nhân viên và sinh viên trong các khoa ngành thông qua tài năng và những câu chuyện của họ để nói cho những người khác biết về các hoạt động của trường, của khoa, ngành. Để tạo hình ảnh đẹp trong mắt cơng chúng thì các phịng ban phải giảm bớt thời gian đáp ứng các nhu cầu của sinh viên và giảm thiểu sự chậm trễ là quan trọng để tận dụng cả hai cơ hội truyền thơng kế hoạch và khơng có kế hoạch.
Thứ ba, đối tượng truyền thông marketing trong giáo dục rất đa dạng và phong phú. Mỗi một phòng ban lại giao tiếp với các đối tượng khác nhau có thể là các nhà quản lý, cựu sinh viên, phụ huynh, giảng viên và sinh viên, tất cả họ đều có nhu cầu và mong đợi kết quả của việc giao tiếp. Các trường đại học phải xác định đối tượng nội bộ là bên trong hay bên ngồi từ đó xây dựng các chiến lược và chiến thuật cho
phù hợp với từng đối tượng, ưu tiên của truyền thơng marketing cần phải tìm ra các kênh sáng tạo và hiệu quả để tiếp cận từng người
Thứ tư, truyền thông marketing sẽ tạo sự khác biệt hơn truyền thông marketing trong công nghiệp. Việc tích hợp các chiến lược của truyền thơng marketing trong giáo dục đại học có thể hỗ trợ cho việc thực hiện nhiệm vụ, nâng cao vị thế và đóng góp vào sự thành cơng của các trường cao đẳng và đại học. Hoạt động truyền thông marketing của mỗi trường đại học lại theo các bản sắc khác nhau, riêng biệt của trường đó.
Việc cạnh tranh giữa các trường đại học hiện nay là cạnh tranh về các chương trình đào tạo, cạnh tranh về các ngành học phục vụ cho các nhu cầu khác nhau của người học. Nhưng cạnh tranh gay gắt nhất là cạnh tranh về chất lượng giáo dục giữa các trường trong nước với nhau, giữa các trường trong nước với các trường nước ngồi có cơ sở đào tạo tại Việt Nam; các trường liên doanh, liên kết giữa Chính phủ Việt Nam và Chính phủ nước ngồi. Thơng qua cạnh tranh mà hoạt động truyền thông của các trường phong phú, đa dạng mang các màu sắc khác nhau phụ thuộc vào chiến lược truyền thông của các trường.