5. Kết cấu luận văn
1.4. Hoạt động truyền thông marketing đối với công tác tuyển sinh của các tổ chức
các tổ chức giáo dục đại học
1.4.1. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục quốc tế
Ngày nay trước sự đầu tư rất lớn của các nền giáo dục các nước Châu Á như Trung Quốc, Ấn độ, Sigarpo, Maylaysia…vào các cơ sở giáo dục đã thu hút một số lượng lớn sinh viên lựa chọn cơ hội học tập ở trong nước khơng đi du học nước ngồi đã làm cho thị phần giáo dục của Mỹ và Anh ở các nước châu Á giảm. Trước nguy cơ thị phần giáo dục Mỹ bị giảm sút, nước Mỹ đã đưa ra đoạn quảng cáo với nhạc nền, những điệu nhảy hấp dẫn của anh thanh niên châu Á và hò reo đây thực chất là đoạn băng quảng cáo cho chiến dịch mới của Chính phủ Mỹ để thu hút sinh viên Trung Quốc thể hiện nước Mỹ nhiệt tình chào đón sinh viên Trung Quốc sang Mỹ du học. Mỹ cho biết sẽ chi tới 1 tỷ USD cho chiến dịch quảng bá nền giáo dục của mình ở các nước từ Trung Quốc cho tới Ấn Độ. Ở Anh, 70% các trường đại
học, học viện đang gia tăng các nỗ lực chi phí cho tiếp thị và tuyển thêm sinh viên quốc tế. Chính phủ Pháp cũng xác định cải cách giáo dục đại học là ưu tiên hàng đầu, cam kết chi tới 5 tỷ Euro cho việc hiện đại hóa. (Nguyễn Ngọc Hùng, 2007)
1.4.2. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục Việt Nam
Ðầu những năm 1990, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, giống như nhiều doanh nghiệp và tổ chức khác thời bấy giờ, các đại học công lập Việt Nam bắt đầu quan tâm đến thương hiệu và truyền thông marketing của mình. Những hoạt động tiên phong của họ phải kể đến là sự thay đổi logo hay in những cuốn lịch được phát cho sinh viên vào các dịp Tết có hình logo, hay tổ chức những sự kiện nhân dịp những ngày lễ và công bố những sự kiện này trên báo chí, truyền hình. Vào các dịp lễ kỷ niệm ngày thành lập trường các trường đại học đã có thơng báo mời các em cựu sinh viên của mình về dự lễ, qua dịp dự lễ này đã thành lập các quyển kỷ yếu giới thiệu cáccựu sinh viên thành đạt trong các lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hóa …
Hiện nay, trước đòi hỏi ngày càng cao của xã hội về chất lượng đào tạo và sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt ngay trên sân nhà, các trường này đã có những sự điều chỉnh thích hợp hơn về chất lượng giảng dạy, thái độ phục vụ học sinh và sinh viên. Ngày nay thông qua các hoạt động truyền thông marketing các khách hàng tiềm năng (học sinh phổ thông và phụ huynh của họ) có nhiều cách để tiếp cận các thơng tin về các trường đại học mà mình dự định học qua các sách hướng dẫn về đăng ký dự thi đại học, qua báo, đài, qua các trang web của trường và đặc biệt là qua các ngày hội tư vấn tuyển sinh, tư vấn qua điện thoại, qua các cựu sinh viên đã tham gia học tập tại trường. Các trường đại học ở Việt Nam đã sớm nhận ra vai trị vơ cùng lớn của q trình truyền thơng marketing phục vụ cho q trình tuyển sinh của mình. Các trường đại học đều có trang web đây là cơng cụ truyền thơng quan trọng của một trường đại học ra đối tượng cơng chúng trong và ngồi nước, thế nhưng rất nhiều website của các trường đại học Việt Nam lại có dung lượng thấp, nội dung đơn giản và ít cập nhật. Để cải thiện chất lượng các trang website các trường đã công bố nhiều thông tin mà khách hàng mục tiêu quan tâm như ba công
khai, đăng chuẩn đầu ra của các ngành, chuyên ngành đào tạo, đăng danh sách các giảng viên của trường về học hàm, học vị, lĩnh vực nghiên cứu và cơng bố các cơng trình nghiên cứu…
Trước mỗi mùa tuyển sinh đại học, các trường đại học tư thục và công lập lại lập kế hoạch cho công tác tuyển sinh với nguồn ngân quỹ rất lớn. Các trường đại học đều ý thức được rằng nếu không tuyển sinh được sinh viên trong 3 năm thì các ngành học của trường phải đóng cửa , giải thể và vấn đề sát nhập các cơ sở giáo dục đại học vào với nhau, cổ phần hóa các trường đại học là điều sớm muộn sẽ xảy ra. Trước vấn đề cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay các trường đã có các chiến lược về nâng cao chất lượng giảng dạy, cạnh tranh về chi phí đào tạo đang được xem xét đến.
Các trường đại học hiện nay đang sử dụng rất nhiều các công cụ để truyền thông marketing như sử dụng các mạng xã hội, thành lập các hội cựu sinh viên, tổ chức các đợt tuyên truyền tại tận các trường trung học phổ thông trong cả nước… ngày hội tư vấn tuyển sinh cho học sinh và phụ huynh ngày càng diễn ra với các hình thức đa dạng như sinh viên được trải nghiệm học tập ở ngơi trường đó một ngày. Qua một ngày trải nghiệm học sinh phổ thông sẽ cảm nhận được môi trường học tập tại trường. Học sinh tăng thêm sự hiểu biết về cơ sở vật chất, gặp mặt các thày cô giáo sẽ giảng dạy trong tương lai sẽ giúp các em thu thập thêm nhiều thông tin về trường, tránh được các lựa chọn sai lầm sau này.
Đi đầu trong việc thành lập hội cựu sinh viên là Trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội. Đây là nơi để các thế hệ cựu sinh viên của Trường chia sẻ các thành cơng của mình trong cơng việc, thành lập các quỹ giành học bổng cho các em có hồn cảnh khó khăn muốn vào học ở Trường. Trong khi đó Đại học Quốc gia Hà Nội lại có hình thức truyền thông bằng cách tổ chức thi đánh giá năng lực của học sinh phổ thơng, đây là hình thức thi mới hồn tồn độc lập với hình thức thi kết hợp giữa tốt nghiệp phổ thông và lấy kết quả xét tuyển đại học do Bộ Giáo dục và Đào tạo tổ chức, nhờ hình thức thi theo hình thức này mà thơng qua các cơng cụ truyền thơng như báo chí, truyền hình… học sinh phổ thơng biết nhiều đến Trường Đại học Quốc Gia Hà Nội.
Qua các bài viết, cơng trình nghiên cứu trên, ta có thể nhận thấy tính tất yếu và áp lực ngày càng gay gắt của cạnh tranh trong giáo dục đại học Việt Nam, mà biểu hiện cụ thể chính là thực trạng khó khăn trong tuyển sinh của các trường đại học, cao đẳng trong những năm gần đây. Từ đó đã chứng minh được sự cần thiết của việc phải chuyển đổi và chủ động vận dụng marketing vào trong lĩnh vực giáo dục, hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh trong hoạt động của các trường đại học và cao đẳng. Từ việc nghiên cứu tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận tác giả đi vào phân tích các phương pháp nghiên cứu mà tác giả sẽ sử dụng.
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu, phạm vi của đề tài nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động truyền thông marketing đối với công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương, trong đề tài này tác giả tập trung chủ yếu vào công tác tuyển sinh hệ đại học chính quy. Để thực hiện mục đích nghiên cứu của đề tài tác giả thực hiện các mục tiêu sau: (1) phải mơ tả được quy trình truyền thơng marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương; (2) làm rõ lại các hoạt động truyền thông marketing chính phục vụ cho cơng tác tuyển sinh của trường đang diễn ra; (3) chỉ ra những kết quả hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của trường đã đạt được trong thời gian qua; (4) nêu được những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương. Do nguồn lực có hạn cho lên tác giả chọn chỉ nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của hệ đào tạo Đại học chính quy của Trường Đại học Hải Dương từ năm 2011 (mốc Trường Đại học Hải Dương được thành lập) đến nay.
Để làm được điều này, tác giả tiến hành hai giai đoạn thu thập thông tin là thu thập thông tin thứ cấp và thu thập thông tin sơ cấp.
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu2.2.1. Tổng quan 2.2.1. Tổng quan
Ở giai đoạn nghiên cứu thứ cấp, tác giả đã thu thập thông tin về hoạt động hoạt
động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương qua các bản báo cáo, tập san đặc biệt, tờ rơi, các trang website, trang facebook… Thơng qua việc tìm hiểu kết quả số lượng hồ sơ nộp dự thi vào Trường Đại học Hải Dương tác giả thấy số lượng hồ sơ nộp dự thi ngày cảng giảm đi. Khi tìm hiểu phương án tuyển sinh cho năm học 2015-2016, các tài liệu phục vụ cho quá trình quảng bá tuyển sinh, các lực lượng tham gia vào các hoạt động tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương. Khi nghiên cứu các tài liệu này, tác giả nhận thấy Trường Đại học Hải Dương hàng năm có lập kế hoạch truyền thơng marketing và sử
dụng rất nhiều công cụ truyền thơng marketing như quảng cáo trên báo chí, truyền thanh và truyền hình, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, tư vấn tuyển sinh … Trường Đại học Hải Dương đã nhận thấy mục tiêu quan trọng của truyền thông marketing phục vụ công tác tuyển sinh của Trường, nhận thấy vấn đề sống còn là phải tuyển sinh được sinh viên, phải đáp ứng nhu cầu của người học. Hiệu trưởng nhà Trường sớm nhận ra rằng truyền thơng qua báo chí, truyền thanh, truyền hình của tỉnh Hải Dương chỉ là một trong những cộng cụ truyền thơng. Cơng cụ truyền thơng quan trọng nhất chính giảng viên trong trường và của các em sinh viên đang học tập, các em cựu sinh viên đã ra trường, hơn ai hết các em này là người nắm rõ nhất về chất lượng đào tạo và các hoạt động quản trị của một trường đại học.
Ở giai đoạn thu thập thông tin sơ cấp, tác giả đã sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Nội dung cụ thể liên quan đến các phương pháp sẽ được trình bày sau đây:
2.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Trong phương pháp nghiên cứu định tính tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, mặt đối mặt với hai nhóm đối tượng (1) là các cán bộ quản lý, giảng viên tham gia vào hoạt động truyền thông marketing và (2) là các sinh viên năm thứ nhất năm học 2014-2015. Kỹ thuật được sử dụng là phỏng vấn bán cấu trúc, theo đó người được phỏng vấn sẽ trả lời tự do một số câu hỏi được đặt ra bởi người phỏng vấn (gắn liền với các chủ điểm phỏng vấn).
Trong quá trình gặp gỡ và phỏng vấn một số cán bộ quản lý, một số giảng viên tham gia vào việc lập và thực hiện kế hoạch truyền thông marketing của Trường Đại học Hải Dương như tham gia quản lý trang facebook, trang website, các cán bộ phụ trách mảng tư vấn tuyển sinh, các cán bộ phụ trách mảng đưa thông tin tuyển sinh, các giảng viên tham gia quảng bá tuyển sinh trực tiếp tại các trường trung học phổ thơng. Ngồi ra, tác giả phỏng vấn các cán bộ phụ trách vấn đề lập kế hoạch, lên danh sách và trực tiếp dẫn các đoàn thanh niên xuống các trường trung học phổ thơng tham gia vào q trình quảng bá tuyển sinh …Tác giả đã hiểu thêm về quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh,
ưu và nhược điểm của các công cụ truyền thông marketing, mục tiêu truyền thông marketing cho các năm tiếp theo, các giảng viên, cán bộ quản lý đều nhiệt tình tham gia phỏng vấn qua đó, làm rõ được những kết quả nghiên cứu chính.
Tuy nhiên, để có thể có những đánh giá khách quan và nội dung về hoạt động truyền thơng marketing của Trường, qua đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông marketing, tác giả cũng đã tiến hành nghiên cứu đối với đối tượng đón nhận hoạt động truyền thơng marketing của nhà trường. Cụ thể là sinh viên năm thứ nhất vì đây là các đối tượng đã trải qua các hoạt động truyền thông marketing của nhà trường, đã sử dụng các kênh truyền thơng khác nhau để tìm hiểu các thơng tin về trường mà mình quan tâm. Mặt khác, các sinh viên năm thứ nhất cũng là công chúng mục tiêu của quy trình truyền thơng marketing, họ sẽ giúp tác giả đưa ra các nhận xét đánh giá về hoạt động truyền thông marketing của Trường trong mùa tuyển sinh 2014-2015.
Lý do tác giả không phỏng vấn đối tượng là học sinh phổ thơng trung học lớp
12vì khi tiếp cận với học sinh các trường trung học phổ thơng có khó khăn. Các em từ ngày 3 đến ngày 7 tháng 7 các em phải tham gia kỳ thi tốt nghiệp phổ thông trung học và kết hợp thi đại học quốc gia, đến tận tháng 8 các em nộp hồ sơ xét tuyển nguyện vọng 1 vào các trường đại học.Trong thời gian này Trường Đại học Hải Dương đã tiến hành một số hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh tuy nhiên các hoạt động này chưa nhiều, mức ảnh hưởng đến các em chưa lớn. Do nguồn lực có hạn, cho nên tác giả khơng tiến hành phỏng vấn các bậc phụ huynh học sinh là cơng chúng mục tiêu của quy trình truyền thông để nghe các đánh giá của họ về thông điệp truyền thông mà họ đã nghe thấy.
Khi tiến hành phỏng vấn sinh viên năm thứ nhất của Trường Đại học Hải Dương, tác giả gặp thuận lợi là các em đa phần đều hiểu rõ mục đích, lợi ích của các hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh mà các em nhận được trước khi quyết định nộp hồ sơ thi hoặc nộp hồ sơ nguyện vọng hai vào Trường Đại học Hải Dương. Các em đều nhiệt tình và sẵn sàng trả lời các câu hỏi mà tác giả đưa ra. Nhưng bên cạnh đó, tác giả gặp vấn đề không thuận lợi là sinh viên này đang
học trong trường đến tháng 7 phải nghỉ hè cho nên trong vòng hai tháng (tháng 5 và tháng 6) tác giả phải phỏng vấn, điều tra và thu thập số liệu, đến tháng 7 sẽ tập trung vào việc phân tích số liệu.
Các kết quả nghiên cứu định tính đối với nhóm đối tượng là sinh viên khơng chỉ hữu ích cho việc tìm hiểu của tác giả về thực tế hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho cơng tác tuyển sinh mà cịn là những thơng tin đầu vào quan trọng để tác giả xây dựng bảng hỏi.
2.2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Do đặc thù của mục tiêu và đối tượng công chúng của hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh, trong nghiên cứu này, tác giả cũng tiến hành nghiên cứu định lượng, với phương pháp cụ thể là khảo sát nhằm có được những kết quả phục vụ cho việc đánh giá hồn thiện hơn về hoạt động truyền thơng phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương. Tuy nhiên, đây là cuộc nghiên cứu nhằm đánh giá kết quả của hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh được thực hiện lần đầu tiên của Trường Đại học Hải Dương. Do vậy, việc xây dựng công cụ đo lường (bảng hỏi) phục vụ cho việc khảo sát là điều rất quan trọng. Để xây dựng bảng hỏi, tác giả đã sử dụng các thông tin thu thập từ giai đoạn nghiên cứu định tính, sử dụng các thang đo. Nội dung các bước nghiên cứu cụ thể được trình bày trong phần sau.
2.3. Quy trình và các giai đoạn nghiên cứu2.3.1. Quy trình nghiên cứu 2.3.1. Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu của tác giả trải 6 bước, tác giả đã mơ hình hóa 6 bước nghiên cứu thành mơ hình sau:
Nghiên cứu tổng quan
Xây dựng câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp về hoạt động truyền thông marketing