CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
3.4. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác
3.4.2. Những hạn chế
Hệ đào tạo Đại học chính quy của Trường Đại học Hải Dương còn khá non trẻ, chỉ mới trải qua 4 mùa tuyển sinh nhưng hoạt động truyền thông marketing cũng đã cho thấy một hạn chế cần phải khắc phục và thay đổi trong các đợt tuyển sinh tiếp theo.
3.4.2.1. Quy trình truyền thơng marketing
Khi nghiên cứu quy trình truyền thơng marketing của Trường Đại học Hải Dương qua các mùa tuyển sinh tác giả nhận thấy, quy trình truyền thơng vẫn cịn rất nhiều hạn chế như sau:
Thứ nhất, mục tiêu truyền thơng của nhà trường trong thời gian qua có kết
quả khơng cao vẫn cịn một số lượng rất lớn sinh viên vào học không biết rõ về Trường Đại học Hải Dương, nhiều em chưa nắm được mình học ngành nghề này ra
thì làm được gì, làm ở đâu. Kết quả tuyển sinh hàng năm đã thể hiện điểm tồn tại của mục tiêu truyền thông không đạt được, nhiều em vào Trường rồi lại xin đi, sau đó lại quay lại xin học tiếp do bị các đối tượng khác lợi dụng, lơi kéo gây ảnh hưởng đến uy tín của Trường. Hiện nay nhà Trường chưa thêm mục tiêu bảo vệ uy tín của nhà Trường trước cơng luận vào mục tiêu truyền thơng, mới quan niệm là chính sẽ thắng tà, sự thật sẽ chiến thắng điều đơn đặt, vu cáo.
Thứ hai, việc thực hiện kế hoạch truyền thông hơi muộn vào tháng 3 Trường
mới thực hiện các hoạt động truyền thông, mới cử các giảng viên, cán bộ xuống các Trường trung học phổ thông để tư vấn tuyển sinh, trong khi các trường khác đã tiến hành từ tháng 1 hàng năm.
Thứ ba, thiết kế thông điệp của nhà trường là hơi nhiều, khơng xác định đâu
là thơng điệp chính mà mình phải tập trung vào nhiều nhất đó là thơng điệp ngành nghề đào tạo hay là chất lượng đào tạo. Ngành nghề đào tạo của nhà Trường tên xác định chưa chuẩn, chính xác hay thay đổi đẫn đến cán bộ, giảng viên và sinh viên chưa nắm chắc được chuẩn đầu ra của ngành nghề mình. Việc đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực tạo ra việc khó khăn cho việc thiết kế thơng điệp riêng cho từng ngành đào tạo nhỏ bên trong. Các thơng điệp này khơng tác động đến q trình lựa chọn trường để đăng ký nộp đơn dự thi của học sinh phổ thông.
Thứ tư, việc lựa chọn các kênh truyền thơng hiện nay vẫn cịn chưa mang
tính khoa học, đang quá chú trọng vào việc sử dụng quảng cáo và qua quyển những điều cần biết về tuyển sinh Đại học cao đẳng. Việc tích hợp các kênh truyền thơng chưa được chú trọng chủ yếu là việc lựa chọn các kênh truyền thông qua các sự kiện cụ thể mà chưa có kế hoạch từ trước.
Thứ năm, ngân sách truyền thông do nhà trường không lập sẵn trong năm
trước mà căn cứ vào các khoản chi thực tế đã tạo ra việc khó khăn cho việc quyết tốn các khoản chi này và việc xác định chi các hoạt động này từ nguồn vốn nào. Trường chưa coi hoạt động truyền thơng marketing là một khoản đầu tư, cần phải có để thu hút học sinh vào học.
Thứ sáu, việc quá lệ thuộc vào chiến lược truyền thông đẩy, trong khi hiệu
quả của chiến lược truyền thông kéo chưa cao. Bản thân các thày cô giáo phổ thông chưa nắm chắc và biết rõ về ngành nghề đào tạo, loại hình đào tạo của Trường Đại học Hải Dương, nhiều tài liệu tuyển sinh phát xuống các thày cô giáo phụ trách truyền thông ở các trường trung học phổ thông không đọc. Vào mỗi mùa tuyển sinh lại có rất nhiều các trường trong tỉnh muốn thực hiện chiến lược đẩy, xảy ra việc cạnh tranh rất gay gắt nhiều khi không lành mạnh trong việc chi tiền tư vấn, thu hồ sơ giữa trường có ngân sách chi cho truyền thơng lớn và chi cho truyền thơng ít. Trong thời gian ngắn quá nhiều các Trường về yêu cầu giúp đỡ về tư vấn tuyển sinh gây thơng tin bị lỗng khơng thể tập trung cho một trường nào cả, dễ xảy ra tình trạng dĩ hịa vi q phân cho mỗi trường một ít.
Thứ bảy, việc đánh giá kết quả của quy trình truyền thơng mới tiến hành ở
bước đánh giá số lượng hồ sơ nộp thi vào trường, số lượng sinh viên nhập học theo nguyện vọng 2, tính tốn được ngân sách hàng năm đã chi cho hoạt động truyền thơng mà chưa phân tích đến các chỉ tiêu khác như tỷ lệ phần trăm phụ huynh học sinh, học sinh phổ thông biết đến trường là bao nhiêu? tỷ lệ phần trăm học sinh phổ thơng, phụ huynh học sinh tin tưởng vào tính chính xác của nội dung truyền thông, thuyết phục được thêm bao nhiêu phần trăm?.
3.4.2.2. Các nội dung và công cụ truyền thông
Khi nghiên nội dung và công cụ truyền thông marketing của Trường Đại học Hải Dương qua các mùa tuyển sinh tác giả nhận thấy bên cạnh mặt đã đạt được, công cụ và nôi dung truyền thơng vẫn cịn bộc lộ rất nhiều hạn chế
Thứ nhất, quảng cáo chủ yếu ở kênh truyền hình, báo chí địa phương dẫn đến
số lượng người xem rất ít, đa phần người xem là các bậc phụ huynh học sinh cịn số lượng sinh viên xem rất ít điều này đã được thể hiện ở kết quả điều tra. Ngoài ra, nhà trường đưa các bài phát biểu của Thày Hiệu Trưởng và các chun gia có uy tín về hoạt động đào tạo, chất lượng đào tạo sẽ không thể hiệu quả bằng các bài phát biểu, các đoạn băng do sinh viên nói về hoạt động đào tạo, chất lượng đào tạo hay các hoạt động ngoại khóa của nhà Trường. Tập san đặc biệt thực chất là quyển sách
giới thiệu rõ ràng về các chuyên ngành, lĩnh vực đào tạo rất ít cán bộ, giảng viên và nhân viên đọc, không phát trực tiếp cho các lớp sinh viên đang học đối tượng sẽ thực hiện hoạt động truyền thơng tuyển sinh chính của nhà Trường. Việc trồng tặng các cây lộc vừng tại tất cả các trường trung học phổ thông và các trung tâm giáo dục thường xuyên trên địa bàn tỉnh, làm các tấm bia ghi tên trường đặt ở đó có nhược điểm là sự thu hút học sinh quan tâm và biết đến trường không thể hiệu quả bằng các tấm bảng quảng cáo đầy màu sắc, hình ảnh vui vẻ, tươi vui của các gương mặt sáng sủa của các em sinh viên Trường Đại học Hải Dương. Các cây lộc vừng không thể truyền đạt được các thơng điệp của hoạt động truyền thơng nó chỉ nhằm mục đích nhắc nhở cho cán bộ, giáo viên, nhân viên và học sinh các trường trung học phổ thông về sự tồn tại của Trường Đại học Hải Dương, hiện nay đang có Trường này hãy đi tìm hiểu đi. Việc quảng cáo từ chính các sinh viên thông qua việc quảng cáo qua loa, đài truyền thanh ở địa phương có nhược điểm là nếu sinh viên không hiểu biết rõ về thông điệp truyền thông, không được tư vấn về hoạt động truyền truyền thông sẽ gây ra kết quả ngược lại. Các hoạt động này giảm tính tin cậy của các thông điệp truyền thông truyền đi, giảm lòng tin vào Trường Đại học Hải Dương nếu các em khơng thể giải thích nổi ý nghĩa của các thơng điệp truyền thông đặc biệt là các thông điệp về đổi mới phương pháp dạy và học hiện nay.
Thứ hai, kích thích tiêu thụ đã tạo ra chi phí quá lớn, chiếm một tỷ lệ rất lớn
cho ngân sách giành cho hoạt động truyền thông cụ thể là mỗi hồ sơ xét tuyển là 30.000đ/1 hồ sơ, mà tiền chi cho bên tuyển sinh của trường trung học phổ thông là 50.000đ/1 hồ sơ, như vậy mỗi bộ hồ sơ tuyển sinh Trường phải bỏ thêm 20.000đ/ 1 hồ sơ. Hoạt động kích thích tiêu thụ này chưa tính đến việc kích thích tiêu thụ cho chính bản thân các em sinh viên đăng ký học.
Thứ ba, Trường sử dụng cơng cụ bán hàng cá nhân có nhược điểm là khơng
phải tất cả các cán bộ, giảng viên, nhân viên trong toàn Trường đều hiểu rõ về sản phẩm, các bước tạo ra sản phẩm đào tạo. Bên cạnh đó vấn đề chào bán hàng là một nghệ thuật không phải ai cũng làm được, cho lên dẫn đến kế hoạch chỉ tiêu tuyển sinh mỗi người phải thu được 3 hồ sơ bị thất bại. Hơn nữa việc chào bán hàng là
một chuyện, viêc bán được hàng lại phụ thuộc vào chất lượng của sản phẩm đào tạo, nếu người bán có quảng cáo hay đến đâu chất lượng khơng đáng bỏ tiền ra để mua thì người mua sẽ khơng bao giờ mua cả.
Thứ tư, hoạt động quan hệ công chúng do phạm vi hẹp chỉ diễn ra trong phạm
vi tỉnh Hải Dương mà chưa diễn ra ở phạm vi lớn hơn, chỉ được các phương tiện truyền thanh, truyền hình của Tỉnh Hải Dương phát. Nội dung hoạt động quan hệ cơng chúng cịn q ít, sơ sài, chưa có xây dựng kế hoạch hoạt động của Đoàn thanh niên, hội sinh viên trong nhà trường mà các hoạt động này chủ yếu do Hiệu trưởng chỉ đạo và điều hành. Nhà trường chưa đầu tư nhiều cho việc tham gia các hội thi mang tính chất kiến thức như cuộc thi robocom do đài truyền hình Việt Nam tổ chức, cuộc thi về viết các đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên.
Thứ năm, hoạt động tư vấn tuyển sinh của nhà trường tại các trường trung họ
phổ thơng có nhược điểm là phụ thuộc vào các hoạt động của các trường trong các năm tuyển sinh trước thì thời gian diễn ra muộn vào tầm tháng 3 đến tháng 5 trước thời gian thu nộp hồ sơ, trong mùa tuyển sinh năm học 2015 thời gian cập dập chủ yếu diễn ra trong các ngày trả hồ sơ và trong thời gian trả kết quả thi Đại học để sinh viên nộp hồ sơ xét tuyển nguyện vọng 1. Trước khi xuống tư vấn tại các trường các cán bộ, giảng viên không được tập huấn để biết mình đi xuống đấy nói gì, trả lời các câu hỏi của học sinh, phụ huynh ra sao dẫn đến các trường hợp các cán bộ, giảng viên đi xuống các trường ngồi nói chuyện hoặc ngơi khơng hết giờ thì về.
Thông tin đưa lên các trang website, trang facebook cịn ít, chưa phong phú đa dạng, nhiều thông tin đã cũ, ít thông tin mới. Các trang faccebook cá nhân của bản thân các cán bộ, giảng viên, nhân viên trong nhà Trường chưa được sử dụng là công cụ truyền thông. Sự hiểu biết về tầm quan trọng của mạng xã hội, của trang youtube chưa được sử dụng hiệu quả, quá ít các video về hoạt động nhà trường, về tuyển sinh, về sự kiện quan trọng được đăng tải lên, chỉ có rất ít các video giới thiệu chủ yếu về cơ sở vật chất, địa điểm của Trường. Từ năm 2011 nhà Trường đã học tập các Trường của nước ngoài thành lập Hội cựu thành viên bao gồm các cựu học sinh đã học tập và hiện nay đang thành đạt làm việc ở các cơ quan, tổ chức trong
nước, trong tỉnh. Tuy nhiên, từ khi thành lập hoạt động của tổ chức hội cựu sinh viên khơng có hoạt động gì, mục tiêu khơng có, chỉ dừng lại ở việc thành lập cho có hội cựu thành viên thơi. Hiện nay Trường chưa có hệ thống đăng ký tuyển sinh trực tuyến mà đã phần phải trực tiếp đến Trường để đăng ký hoặc nộp qua bưu điện
Dựa trên các phương pháp nghiên cứu được tổng hợp ở chương 2, trong chương 3 này luận văn tiến hành phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương thơng (dưới góc nhìn của chủ thể-Trường Đại học Hải Dương và của khách thể- các đối tượng mục tiêu của hoạt động truyền thông) qua điều tra khảo sát và phỏng vấn sâu với các đối tượng có liên quan. Từ đó, luận văn tổng kết các nguyên nhân giải thích cho các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh của trường. Đây sẽ là cơ sở để luận văn đưa ra những giải pháp thiết thực, hiệu quả nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương được trình bày ở chương 4.