5. Kết cấu luận văn
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Tổng quan
Ở giai đoạn nghiên cứu thứ cấp, tác giả đã thu thập thông tin về hoạt động hoạt
động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương qua các bản báo cáo, tập san đặc biệt, tờ rơi, các trang website, trang facebook… Thông qua việc tìm hiểu kết quả số lượng hồ sơ nộp dự thi vào Trường Đại học Hải Dương tác giả thấy số lượng hồ sơ nộp dự thi ngày cảng giảm đi. Khi tìm hiểu phương án tuyển sinh cho năm học 2015-2016, các tài liệu phục vụ cho quá trình quảng bá tuyển sinh, các lực lượng tham gia vào các hoạt động tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương. Khi nghiên cứu các tài liệu này, tác giả nhận thấy Trường Đại học Hải Dương hàng năm có lập kế hoạch truyền thơng marketing và sử
dụng rất nhiều công cụ truyền thơng marketing như quảng cáo trên báo chí, truyền thanh và truyền hình, bán hàng cá nhân, quan hệ cơng chúng, tư vấn tuyển sinh … Trường Đại học Hải Dương đã nhận thấy mục tiêu quan trọng của truyền thông marketing phục vụ công tác tuyển sinh của Trường, nhận thấy vấn đề sống còn là phải tuyển sinh được sinh viên, phải đáp ứng nhu cầu của người học. Hiệu trưởng nhà Trường sớm nhận ra rằng truyền thơng qua báo chí, truyền thanh, truyền hình của tỉnh Hải Dương chỉ là một trong những cộng cụ truyền thông. Công cụ truyền thơng quan trọng nhất chính giảng viên trong trường và của các em sinh viên đang học tập, các em cựu sinh viên đã ra trường, hơn ai hết các em này là người nắm rõ nhất về chất lượng đào tạo và các hoạt động quản trị của một trường đại học.
Ở giai đoạn thu thập thông tin sơ cấp, tác giả đã sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Nội dung cụ thể liên quan đến các phương pháp sẽ được trình bày sau đây:
2.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Trong phương pháp nghiên cứu định tính tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, mặt đối mặt với hai nhóm đối tượng (1) là các cán bộ quản lý, giảng viên tham gia vào hoạt động truyền thông marketing và (2) là các sinh viên năm thứ nhất năm học 2014-2015. Kỹ thuật được sử dụng là phỏng vấn bán cấu trúc, theo đó người được phỏng vấn sẽ trả lời tự do một số câu hỏi được đặt ra bởi người phỏng vấn (gắn liền với các chủ điểm phỏng vấn).
Trong quá trình gặp gỡ và phỏng vấn một số cán bộ quản lý, một số giảng viên tham gia vào việc lập và thực hiện kế hoạch truyền thông marketing của Trường Đại học Hải Dương như tham gia quản lý trang facebook, trang website, các cán bộ phụ trách mảng tư vấn tuyển sinh, các cán bộ phụ trách mảng đưa thông tin tuyển sinh, các giảng viên tham gia quảng bá tuyển sinh trực tiếp tại các trường trung học phổ thơng. Ngồi ra, tác giả phỏng vấn các cán bộ phụ trách vấn đề lập kế hoạch, lên danh sách và trực tiếp dẫn các đoàn thanh niên xuống các trường trung học phổ thơng tham gia vào q trình quảng bá tuyển sinh …Tác giả đã hiểu thêm về quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh,
ưu và nhược điểm của các công cụ truyền thông marketing, mục tiêu truyền thông marketing cho các năm tiếp theo, các giảng viên, cán bộ quản lý đều nhiệt tình tham gia phỏng vấn qua đó, làm rõ được những kết quả nghiên cứu chính.
Tuy nhiên, để có thể có những đánh giá khách quan và nội dung về hoạt động truyền thơng marketing của Trường, qua đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông marketing, tác giả cũng đã tiến hành nghiên cứu đối với đối tượng đón nhận hoạt động truyền thơng marketing của nhà trường. Cụ thể là sinh viên năm thứ nhất vì đây là các đối tượng đã trải qua các hoạt động truyền thông marketing của nhà trường, đã sử dụng các kênh truyền thơng khác nhau để tìm hiểu các thơng tin về trường mà mình quan tâm. Mặt khác, các sinh viên năm thứ nhất cũng là công chúng mục tiêu của quy trình truyền thơng marketing, họ sẽ giúp tác giả đưa ra các nhận xét đánh giá về hoạt động truyền thông marketing của Trường trong mùa tuyển sinh 2014-2015.
Lý do tác giả không phỏng vấn đối tượng là học sinh phổ thơng trung học lớp
12vì khi tiếp cận với học sinh các trường trung học phổ thơng có khó khăn. Các em từ ngày 3 đến ngày 7 tháng 7 các em phải tham gia kỳ thi tốt nghiệp phổ thông trung học và kết hợp thi đại học quốc gia, đến tận tháng 8 các em nộp hồ sơ xét tuyển nguyện vọng 1 vào các trường đại học.Trong thời gian này Trường Đại học Hải Dương đã tiến hành một số hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh tuy nhiên các hoạt động này chưa nhiều, mức ảnh hưởng đến các em chưa lớn. Do nguồn lực có hạn, cho nên tác giả khơng tiến hành phỏng vấn các bậc phụ huynh học sinh là cơng chúng mục tiêu của quy trình truyền thơng để nghe các đánh giá của họ về thông điệp truyền thông mà họ đã nghe thấy.
Khi tiến hành phỏng vấn sinh viên năm thứ nhất của Trường Đại học Hải Dương, tác giả gặp thuận lợi là các em đa phần đều hiểu rõ mục đích, lợi ích của các hoạt động truyền thơng phục vụ cho công tác tuyển sinh mà các em nhận được trước khi quyết định nộp hồ sơ thi hoặc nộp hồ sơ nguyện vọng hai vào Trường Đại học Hải Dương. Các em đều nhiệt tình và sẵn sàng trả lời các câu hỏi mà tác giả đưa ra. Nhưng bên cạnh đó, tác giả gặp vấn đề không thuận lợi là sinh viên này đang
học trong trường đến tháng 7 phải nghỉ hè cho nên trong vòng hai tháng (tháng 5 và tháng 6) tác giả phải phỏng vấn, điều tra và thu thập số liệu, đến tháng 7 sẽ tập trung vào việc phân tích số liệu.
Các kết quả nghiên cứu định tính đối với nhóm đối tượng là sinh viên khơng chỉ hữu ích cho việc tìm hiểu của tác giả về thực tế hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho cơng tác tuyển sinh mà cịn là những thơng tin đầu vào quan trọng để tác giả xây dựng bảng hỏi.
2.2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Do đặc thù của mục tiêu và đối tượng công chúng của hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh, trong nghiên cứu này, tác giả cũng tiến hành nghiên cứu định lượng, với phương pháp cụ thể là khảo sát nhằm có được những kết quả phục vụ cho việc đánh giá hồn thiện hơn về hoạt động truyền thơng phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương. Tuy nhiên, đây là cuộc nghiên cứu nhằm đánh giá kết quả của hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh được thực hiện lần đầu tiên của Trường Đại học Hải Dương. Do vậy, việc xây dựng công cụ đo lường (bảng hỏi) phục vụ cho việc khảo sát là điều rất quan trọng. Để xây dựng bảng hỏi, tác giả đã sử dụng các thông tin thu thập từ giai đoạn nghiên cứu định tính, sử dụng các thang đo. Nội dung các bước nghiên cứu cụ thể được trình bày trong phần sau.