5. Kết cấu luận văn
2.3. Quy trình và các giai đoạn nghiên cứu
2.3.2.1. Triển khai trên thực tế
Trong khoảng thời gian từ ngày 1 đến ngày 10 tháng 5 năm 2015, tác giả đã tiến hành được 20 cuộc phỏng vấn cá nhân chuyên sâu bán cấu trúc, trong đó có 9 cán bộ, giảng viên tham gia là các đối tượng đang phụ trách vấn đề lập kế hoạch hoạt động truyền thông và các cán bộ, giảng viên ở các bộ phận đã từng tham gia việc thực hiện các hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh. Phỏng vấn 11 em sinh viên năm thứ nhất đã tìm hiểu về hoạt động truyền thơng marketing của Trường Đại học Hải Dương khi các em còn là học sinh phổ thông.
Sinh viên năm thứ nhất là các đối tượng vừa trải qua các hoạt động truyền thông markwting phục vụ cho công tác tuyển sinh của Nhà trường, đây là cơng chúng mục tiêu, trực tiếp của quy trình truyền thơng marketing. Do thời gian và nguồn lực có hạn, tác giả không thể tiến hành phỏng vấn các học sinh phổ thông, các bậc phụ huynh học sinh đánh giá về hoạt động truyền thông marketing của Trường trong mùa tuyển sinh năm học 2015 - 2016.
Các cuộc phỏng vấn được diễn ra trong khuôn viên của Trường Đại học Hải Dương và được dựa vào bảng hướng dẫn (Phụ lục 1 và phụ lục 2). Tất cả các cuộc phỏng vấn đều được ghi chép lại. Nội dung các cuộc phỏng vấn được phân tích theo phương pháp phân tích nội dung theo chủ điểm phỏng vấn, với các chủ điểm cho mỗi đối tượng sau đây:
Thứ nhất, các chủ điểm cho cán bộ quản lý:
- Mức độ nhận thức của các cán bộ quản lý của Trường Đại học Hải Dương về vai trò, tầm quan trọng của truyền thông marketing;
- Các công việc phải thực hiện trong quá trình lập và thực hiện kế hoạch truyền thông tuyển sinh;
- Các công cụ truyền thông marketing mà trường đã áp dụng, việc phối hợp các công cụ truyền thông;
- Các lượng lực được huy động tham gia vào q trình truyền thơng
marketing;
Thứ hai, các chủ điểm của sinh viên năm thứ nhất:
- Những khía cạnh của trường đại học mà học sinh phổ thông thường xem xét trước khi quyết định đăng ký dự thi tuyển sinh đại học;
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký dự thi đại học hoặc đăng ký
xét tuyển theo nguyện vọng 2 vào học viện của học sinh phổ thơng;
- Những nguồn thơng tin nhờ đó mà học sinh phổ thông biết về Trường Đại học Hải Dương;
- Mức độ nhận biết thông tin về Trường Đại học Hải Dương, đánh giá tình
hữu ích của các công cụ truyền thơng. Các khía cạnh hoạt động truyền thông marketing của Trường Đại học Hải Dương được học sinh phổ thơng xem xét, đánh giá (tích cực hoặc tiêu cực) với tư cách là đối tượng thụ hưởng hoạt động này.
Để thu được thơng tin hữu ích, tác giả đã tiến hành lần lượt phân tích dọc nội dung phỏng vấn (lọc các thông tin theo các chủ điểm của từng cuộc phỏng vấn) và sau đó phân tích ngang (tổng hợp những thơng tin trong từng chủ điểm của tất cả các cuộc phỏng vấn)
2.3.2.2. Kết quả
Qua phân tích dữ liệu định tính thu được, tác giả nhặt ra được các phát biểu của cán bộ quản lý, giảng viên liên quan đến 5 nội dung phỏng vấn và phát biểu của sinh viên năm thứ nhất liên quan đến 5 nội dung phỏng vấn.
a) Đối với cán bộ quản lý
Chủ đề thứ nhất, khi phỏng vấn 9 cán bộ, giảng viên về mức độ nhận thức
của cán bộ quản lý, giảng viên về vai trò, tầm quan trọng của truyền thông marketing đã thu được kết quả phản ánh mức độ nhận thức ở bảng 2.1.
Bảng 2.1. Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của truyền thông marketing Nội dung cụ thể
Truyền thông marketing rất quan trọng Truyền thông marketing quan trọng
Giúp tuyển được nhiều sinh viên Gây dựng thương hiệu
Hiểu hơn về người học Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh
Qua bảng 2.1 ta thấy, tất cả 9 cán bộ, giảng viên của Trường đều nhận thức được tầm quan trọng của truyền thơng marketing, khơng có ai khơng hiểu được tầm quan trọng của nó trong tuyển sinh. Kết quả trên cho ta thấy ngồi việc đề cao vai trị giúp cho trường tuyển sinh được nhiều sinh viên hơn thì họ khẳng định thêm các vai trị khác của truyền thơng marketing như giúp hiểu hơn về người học, xây dựng thương hiệu, tìm hiểu đối thù cạnh tranh.
Chủ đề thứ hai, khi phỏng vấn ơng Hiệu trưởng, bà Trường phịng Kế hoạch
và Thông tin đào tạo về các cơng việc phải thực hiện trong quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing đã thu được kết quả ở bảng 2.2.
Bảng 2.2. Các bƣớc trong quy trình truyền thông marketing
Nội dung cụ thể
Lập kế hoạch truyền thông markting Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông
Lập kế hoach ngân sách dành cho truyền thông marketing Lựa chọn các kênh truyền thông
Quyết định về hệ thống truyền thông Đánh giá kế hoạch truyền thông
Qua bảng 2.2 ta thấy Trường đang thực hiện 7 bước trong việc lập kế hoạch quy trình truyền thơng, trong đó việc lập kế hoạch và đánh giá kế hoạch truyền
Chủ đề thứ ba, khi phỏng vấn 9 cán bộ, giảng viên về các công cụ truyền
thông marketing mà Trường đang thực hiện và việc phối hợp các công cụ truyền thông đã thu được kết quả ở bảng 2.3.
Bảng 2.3. Các công cụ truyền thông marketing mà Trƣờng đang sử dụng
Nội dung cụ thể
Quảng cáo (trên truyền thanh và truyền hình tỉnh Hải Dương), trên các trang website, facebook…
Bán hàng cá nhân (Mỗi giảng viên giao nhiệm vụ phải đi mời gọi được 3 sinh viên vào trường học, ai mà mời gọi được 10 sinh viên thì được thưởng)
Kích thích tiêu thụ (Mang hồ sơ tuyển sinh đến tận các trường trung học phổ thơng phát miễn phí cho học sinh) Marketing trực tiếp (Tư vấn tuyển sinh của giảng viên, sinh viên tại các trường trung học phổ thông)
Quan hệ công chúng (tổ chức các buổi lễ phát bằng tốt nghiệp, tổ chức ăn tất niên cho sinh viên tồn trường 500 mâm…)
Qua bảng 2.3 ta thấy có 5 cơng cụ truyền thơng marketing mà Trường đang sử dụng để tuyển sinh đó là quảng cáo, bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ cơng chúng. Qua nội dung cuộc phỏng vấn tác giả nắm chắc hơn về các nội dung của từng công cụ truyền thông, những cơng cụ được sử dụng chính hiện nay là quảng cáo, bán hàng cá nhân đang được đề cao, sinh viên và cựu sinh viên của Trường được quan tâm nhiều nhất trong việc tuyền truyền tuyển sinh phục vụ cho mùa tuyển sinh năm 2015 và các năm tiếp theo.
Chủ đề thứ tư, khi phỏng vấn 9 cán bộ, giảng viên về các lực lượng được huy
động tham gia vào q trình truyền thơng marketing của Trường đã thu được kết quả các lực lượng tham gia ở bảng 2.4.
Bảng 2.4. Các lực lƣợng tham gia vào q trình truyền thơng marketing Số lƣợng phát biểu thu Nội dung cụ thể
Phòng Kê hoạch đào tạo và Thơng tin tuyển sinh Phịng Hỗ trợ đào tạo
Phịng cơng tác học sinh, sinh viên Giảng viên tham gia tuyển sinh Ban tạp chí
Sinh viên Cựu sinh viên
Chủ đề thứ năm, khi phỏng vấn cán bộ, giảng viên về ưu điểm và nhược
điểm của từng công cụ truyền thông marketing của Trường đã thu được kết quả nhận xét sau đây ở bảng 2.5.
Bảng 2.5. Ƣu điểm và nhƣợc điểm của từng công cụ truyền thông
Nội dung cụ thể
Cựu sinh viên và sinh viên truyền thơng thì độ tin cậy cao hơn quảng cáo
Dùng facebook thì đưa được thơng tin nhanh, quảng bá cho đối tượng rộng hơn cựu sinh viên và sinh viên Nhược điểm của facebook là một số đối tượng có thể lợi dụng facebook để đưa các thơng tin thất thiệt cho Trường Dùng hình thức tư vấn trực tiếp thì trả lời các câu hỏi thắc mắc của sinh viên
Tuyên truyền tuyển sinh tại các trường trung học phổ thông tốn thời gian, hiệu quả thấp
Qua bảng 2.5 ta thấy các câu trả lời đều dựa trên quan điểm đề cao việc tuyên truyền cho mục đích tuyển sinh của các em sinh viên đang học hiện nay và các em sinh viên đã ra trường từ những năm trước. Các câu trả lời đều cho rằng việc tư vấn tuyển sinh trực tiếp tại các trường trunh học phổ thông là không hiệu quả.
Qua việc ghi chép và phân tích các câu trả lời của các cán bộ, giảng viên của Trường Đại học Hải Dương, tác giả thấy các hoạt động truyền thông marketing của Trường rất đa dạng, nhiều lực lượng tham gia vào q trình truyền thơng marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh, ban lãnh đạo nhà trường đã hiểu rõ về tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing, đã đầu tư rất nhiều cơng sức và có chiến lược dài hạn từ năm tuyển sinh này sang năm khác.
b) Đối với đối tượng sinh viên
Khi phỏng vấn các đối tượng là sinh viên năm thứ nhất, tác giả chủ yếu phỏng vấn thứ nhất, về mức độ nhận biết của sinh viên năm thứ nhất về Trường Đại học Hải Dương nhằm mục đích so sánh với mục tiêu của quy trình truyền thơng mà nhà trường đã đưa ra. Thứ hai, tác giả muốn tìm hiểu xem sinh viên sử dụng các kênh truyền thơng nào để tìm hiểu thơng tin về Trường Đại học Hải Dương, Thứ ban, sinh viên năm thứ nhất đưa ra các đánh giá về hoạt tính chính xác, sự tác động của các thông tin truyền thông đến các quyết định đăng ký thi hoặc nộp hồ sơ xét tuyển nguyện vọng 2 làm căn cứ để so sánh với các nhận xét của các cán bộ, giảng viên là lực lượng đã tham gia vào q trình truyền thơng marketing.
Chủ đề thứ nhất, khi phỏng vấn các em sinh viên năm thứ nhất mức độ hiểu
biết về Trường Đại học Hải Dương khi đăng ký dự thi đại học hoặc nộp hồ sơ nguyện vọng 2 kết quả phản ánh mức độ hiểu biết được thể hiện ở bảng 2.6.
Bảng 2.6. Mức độ hiểu biết về Trƣờng Đại học Hải Dƣơng Nội dung cụ thể
Hồn tồn khơng biết Khơng biết
Biết Biết rất rõ
Qua bảng 2.6. ta thấy các em sinh viên đa phần đều biết và biết rất rõ về Trường Đại học Hải Dương trước khi nộp đơn dự thi hoặc nộp đơn xét tuyển nguyện vọng 2.
Chủ đề thứ hai, khi phỏng vấn các em sinh viên năm thứ nhất về những khía
cạnh của trường đại học mà học sinh phổ thông thường quan tâm trước khi quyết định đăng ký dự thi tuyển sinh đại kết quả về những khía cạnh quan tâm của sinh viên thể hiện ở bảng 2.7.
Bảng 2.7. Những khía cạnh mà học sinh phổ thơng quan tâm trƣớc khi dự thi hoặc nộp hồ sơ xét tuyển nguyện vọng 2 vào
trƣờng đại học
Nội dung cụ thể
Điểm tuyển sinh của trường Đại học Uy tín của trường Đại học
Chất lượng đào tạo của trường Đội ngũ giảng viên của trường Cơ sở vật chất của trường Đại học Trang thiết bị học tập và thực hành Học phí
Ký túc xá
Các ngành/chuyên ngành đào tạo
Chương trình đào tạo (các mơn học) của ngành/chun ngành quan tâm
Vị trí địa lý của trường
Mơi trường học tập tại trường
Hoạt động ngoại khóa (ví như như hoạt động của đồn thanh niên, các câu lạc bộ v.v…)
Tính chất của trường công lập trực thuộc tỉnh hoặc trực thuộc trung ương
Hình thức thi kết thúc học phần (bằng hình thức phỏng vấn + viết bài thu hoạch)
Khả năng ra trường cao
Cơ hội làm việc sau khi ra trường Các yếu tố khác
Qua bảng 2.7. ta thấy các câu trả lời của các em sinh viên đa phần đều xoay quanh sự quan tâm về chất lượng đào tạo, hoạt động ngoại khóa, thực hành ở các trung tâm thực hành của nhà Trường…
Chủ đề thứ ba, khi phỏng vấn các em sinh viên năm thứ nhất về các kênh
truyền thông mà học sinh phổ thơng hay sử dụng để tìm thơng tin về Trường Đại học Hải Dương kết quả thu được thể hiện ở bảng 2.8.
Bảng 2.8. Những kênh truyền thông mà học sinh phổ thông hay sử dụng Nội dung cụ thể
Thông tin trên mạng Internet (ngoài Website của Trường Đại học Hải Dương)
Website của Trường Đại học Hải Dương
Phương tiện thơng tin đại chúng (truyền hình, báo chí, …) của tỉnh Hải Dương
Báo chí (ngồi báo chí trên mạng internet)
Cuốn “những điều cần biết về tuyển sinh cao đẳng, đại học”
Bạn bè, người thân đã hoặc đang làm việc tại Trường Đại học Hải Dương
Bạn bè, người thân đã hoặc đang học tập tại Trường Đại học Hải Dương
Các thầy cô giáo phổ thông
Hoạt động tuyên truyền tuyển sinh của Trường tại các trường trung học phổ thông
Trang facebook Yếu tố khác
Qua bảng 2.8. ta thấy các em sinh viên đa phần tin tưởng vào sự tư vấn của các bạn bè, người thân đã hoặc đang làm việc tại trường Đại học Hải Dương và bạn bè, người thân đã hoặc đang học tập tại Trường Đại học Hải Dương. Kênh truyền thơng qua báo chí (báo viết) học sinh phổ thơng khơng sử dụng, trang facebook thì q ít các em biết chỉ đến khi vào học trong Trường mới biết có trang facebook tuyển sinh.
Chủ đề thứ tư, khi phỏng vấn các em sinh viên năm thứ nhất về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định đăng ký dự thi đại học hoặc đăng ký xét tuyển theo nguyện vọng 2 vào trường của học sinh phổ thông kết quả thu được ở bảng 2.9.
Bảng 2.9. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đăng ký dự thi đại học hoặc đăng ký xét tuyển theo nguyện vọng 2 vào Trƣờng của
học sinh phổ thơng
Nội dung cụ thể
Sở thích của chính bản thân anh/chị Sức học (học lực) của anh/chị
Định hướng của gia đình (bố, mẹ, anh, chị, em…)
Sự hấp dẫn của ngành/chuyên ngành mà anh/chị đăng ký Khả năng trúng tuyển cao
Trường gần nhà Uy tín của trường
Trang thiết bị học tập và thực hành Môi trường học tập tại trường
Khả năng làm việc sau khi ra trường
Xu hướng phát triển của ngành (chuyên ngành) mà anh/chị lựa chọn
Sự tư vấn, định hướng của các thày cô giáo ở trường trung học phổ thơng của anh/chị
Chương trình tư vấn tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương tại các trường trung học phổ thông của anh/chị Sự tư vấn của những người thân, quen đã, đang làm việc hoặc học tập tại trường Đại học Hải Dương
Quyết định dự thi đại học của bạn bè của anh/chị Hình thức thi kết thúc học phần (bằng hình thức phỏng vấn + viết bài thu hoạch)
Khả năng ra trường cao Yếu tố khác
Qua bảng 2.9. ta thấy các em sinh viên nêu được 20 yếu tố tác động đến quyết định dự thi đại học trong đó ảnh hưởng đến các em nhất là khả năng làm việc sau khi ra trường, khả năng trúng tuyển cao…
Chủ đề thứ năm, khi phỏng vấn các em sinh viên năm thứ nhất về các khía
cạnh hoạt động truyền thơng marketing của Trường Đại học Hải Dương được học sinh phổ thông xem xét, đánh giá (tích cực hoặc tiêu cực) với tư cách là đối tượng thụ hưởng hoạt động này. kết quả thu được ở bảng 2.10.
Bảng 2.10. Đánh giá của học sinh phổ thông về hoạt động truyền thông marketing của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng
Nội dung cụ thể
Tính đa dạng về hình thức truyền thơng
Nội dung thơng tin đáp ứng u cầu của người tìm hiểu Tính chính xác về nội dung thơng tin
Tính nhanh chóng, kịp thời của hoạt động truyền thông tuyển sinh
Khả năng giải đáp phản hồi, thắc mắc
Khả năng ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đến quyết định lựa chọn của bạn
Qua bảng 2.10. ta thấy các em sinh viên đều cho rằng các kênh truyền thông marketing rất đa dạng, các nội dung chính xác những khả năng giải đáp thắc mắc, phản hồi còn yếu, khả năng ảnh hưởng của hoạt động truyền thơng đến quyết định lựa chọn cịn yếu.
Từ những phát biểu này, tác giả đã hình thành nên các items và soạn thảo bảng hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu chính thức (định lượng).
2.3.3. Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng