2 .Chính sách giá trong hoạt động marketing của siêu thị
4. Các hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Một số công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thường được các siêu thị sử dụng là khuyến mãi đã được đề cập ở các phần trên , quảng cáo và quan hệ công chúng.
4.1. Quảng cáo:
4.1.1. Các nhóm phƣơng tiện quảng cáo chính thƣờng đƣợc các siêu thị sử dụng:
- Nhóm phương tiện nghe nhìn: quảng cáo trên truyền hình, trên đài phát thanh, trên internet. Trong đó quảng cáo trên truyền hình là loại hình quảng cáo tạo được hiệu quả lớn vì có thể truyền tải đến mọi tầng lớp nhân dân trong xã hội, thông điệp quảng cáo của siêu thị với sự hài hồ cả về hình ảnh và âm thanh. Tuy độ dài mỗi lần quảng cáo trên truyền hình chỉ là 30 giây nhưng có thể phát sóng nhiều lần trong ngày, có tác dụng nhắc nhở đối với người tiêu dùng. Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ hiện nay, hình thức quảng cáo trên internet cũng rất phát triển.
Các siêu thị chủ yếu lựa chọn các website có tính chất kích thích và định hướng tiêu dùng để quảng cáo như website của các báo tiêu dùng, của các nhà cung cấp…Ngồi ra, website của chính siêu thị là một kênh quảng bá thương hiệu chính thức và có hiệu quả.
- Nhóm các phương tiện in ấn: Quảng cáo trên tạp chí, trên báo chí, trên các catalogue, các tờ rơi, lịch quảng cáo.
- Nhóm các phương tiện quảng cáo ngồi trời: biển tơn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, đèn màu uốn, bảng quảng cáo điện tử, các panô quảng cáo. Các quảng cáo này thường đặt tại địa điểm hoặc xung quanh khu vực có siêu thị. Các quảng cáo này góp phần tạo nên biểu tượng của siêu thị.
- Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên phương tiện giao thông, quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo như quảng cáo trên xe buýt, xe taxi, trên áo mưa, mũ, balô.
- Quảng cáo trên túi đựng đồ của siêu thị: đây là một hình thức ít tốn kém. Túi đựng đồ ngồi tác dụng bảo quản hàng hố, cịn có thể quảng cáo cho siêu thị. Túi đựng đồ đang từng bước trở thành một trong những nét đặc trưng của siêu thị.
- Quảng cáo tại chỗ: logo và hình ảnh cả siêu thị được sắp xếp tại những vị trí dễ nhìn để tạo ấn tượng với khách hàng: đồng phục có in logo của nhân viên siêu thị, logo và tên siêu thị được gắn liền với biển báo giá.
4.1.2. Cách thức tiến hành quảng cáo.
- Kết hợp quảng cáo với các nhà sản xuất. Có rất nhiều hình thức kết hợp quảng cáo giữa siêu thị và các nhà sản xuất: đặt hàng bao bì sản phẩm riêng cho siêu thị đồng thời có logo của siêu thị và nhà sản xuất. Ngược lại, siêu thị đồng ý cho nhà sản xuất đặt các biển quảng cáo tại khu vực trưng bày sản phẩm của họ. Ngồi ra siêu thị cịn sử dụng các sản phẩm này làm giải thưởng trong các chương trình khuyến mại, rút thăm may mắn, xổ số… Trong các hình thức liên kết quảng cáo này, chi phí sẽ được chia sẻ giữa nhà sản xuất và siêu thị.
- Tự tiến hành các chiến dịch quảng cáo. Tuy khơng có được lợi ích về
chia sẻ chi phí như hình thức liên kết nhưng ngược lại, siêu thị được toàn quyền quyết định chiến dịch quảng cáo.
Khác so với nhiều mặt hàng phổ thông quảng cáo quanh năm, quảng cáo của siêu thị mà đặc biệt là quảng cáo thơng qua truyền hình thường chỉ tập trung vào một số đợt khuyến mại lớn trong năm như kỷ niệm thành lập siêu thị, dịp áp Tết hay trong tháng khuyến mại chung của thành phố. Tuy nhiên, đối với những siêu thị mới đang trong giai đoạn bắt đầu đi vào hoạt động, quảng cáo thường xuyên là rất cần thiết nhằm kích thích trí tị mị và ghi nhớ của người tiêu dùng.
Một đặc điểm khác làm cho quảng cáo của siêu thị khác với quảng các của các doanh nghiệp sản xuất là khách hàng của siêu thị thường chỉ tập chung xung quanh địa điểm mở siêu thị hoặc các vùng phụ cận. Vì vậy, khi chọn phương tiện và cách thức quảng cáo cần phải phù hợp với quy mô, điạ bàn hoạt động của siêu thị cũng như phù hợp với địa phương đó. Ví dụ: thay vì quảng cáo trên các kênh truyền hình trung ương, siêu thị có thể gia tăng quảng các trên các kênh truyền hình địa phương uy tín, có lượng người xem lớn với một mức chi phí hợp lý.
Siêu thị là người cung cấp dịch vụ bán hàng. Vì vậy thơng điệp quảng cáo của siêu thị khơng tập trung quảng cáo đặc tính của sản phẩm như các doanh nghiệp sản xuất mà phải nêu được tổng hợp các dịch vụ mà mình sẽ cung cấp cho khách hàng.
4.2. Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng là một công cụ marketing quan trọng. Khơng những siêu thị phải có mối quan hệ với khách hàng, những nhà cung cấp, những nhà sản xuất mà còn phải quan tâm đến một loạt những cơng chúng khác có quan tâm tới hoạt động của doanh nghiệp.
Các công cụ quan trọng trong quan hệ công chúng:
- Các loại ấn phẩm: bao gồm những báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm, những cuốn sách chỉ dẫn, những bản tin nội bộ và tạp chí của doanh nghiệp, cẩm nang mua sắm của siêu thị, bản tin của siêu thị ….
- Tài trợ thương mại: đây là một trong số những hình thức quan hệ cơng chúng có hiệu quả: tài trợ cho các chương trình trị chơi trên truyền hình như “Hãy chọn giá đúng”, “hành trình văn hóa”,”làm giàu khơng khó”…
- Tài trợ từ thiện: Tham gia tích cực phong trào ủng hộ đồng bào nghèo, đồng bào bị thiên tai, lũ lụt…
- Các sự kiện văn hố - thể thao: tài trợ áo, mũ, quạt có in logo của siêu thị trong các dịp tuần hành đi bộ vì thành phố xanh-sạch-đẹp, đi bộ vì hồ bình…Siêu thị có thể thu hút sự chú ý của cơng chúng bằng cách tài trợ cho các sự kiện như các cuộc họp báo, hội thảo, thi đấu, các buổi lễ kỉ niệm, các sự kiện thể thao…
- Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo: Siêu thị có thể kết hợp với các nhà cung cấp lớn tổ chức các hội nghị, hội thảo chăm sóc khách hàng. Hội nghị khách hàng và hội thảo có tác dụng tăng uy tín cuả siêu thị cùng với các nhà sản xuất liên kết tổ chức, giúp khách hàng có thơng tin đầy đủ về siêu thị cũng như sản sản phẩm của siêu thị , từ đó tăng cường lơi kéo cơng chúng đến với siêu thị .Ví dụ: liên kết với các cơng ty sữa, sản phẩm chăm sóc giành riêng cho bé tổ chức hội thảo chế độ dinh dưỡng và chăm sóc trẻ em. Kết họp với các doanh nghiệp điện máy, điện lạnh tổ chức các lớp học sử dụng hiệu quả an toàn các thiết bị điện…
Việc đánh giá hiệu quả mối quan hệ với công chúng trong kinh doanh là rất khó bởi vì nó thường được sử dụng trong kinh doanh với các công cụ khác của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như quảng cáo…Các chuyên gia marketing phải cố gắng tính được hiệu quả của các mối quan hệ với cơng chúng, khơng phải tính bằng số lượng thơng tin phát ra hay phạm vi hoạt động mà căn cứ vào các thay đổi trong ứng xử của khách hàng hay nói cách khác là phản ứng của cơng chúng.
4.3. Văn minh thƣơng mại:
Văn minh thương mại thể hiện qua tất cả hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị đặc biệt là nhân viên thu ngân và các nhân viên ngành hàng. Số lượng nhân viên siêu thị tuy không nhiều nhưng là đối tượng dễ để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Họ là những người trực tiếp thiết lập các mối quan hệ giữa siêu thị và khách hàng.
- Địa điểm đặt siêu thị cũng phải thuận tiện cho việc đi lại và vận chuyển hàng hoá, gần các khu dân cư, các tụ điểm mua bán, các đầu mối giao thơng quan trọng nơi có đơng người qua lại. Siêu thị phải thường xun cung cấp hàng hố có chất lượng đảm bảo, mẫu mã đa dạng kèm theo những dịch vụ thuận lợi, phù hợp với thị hiếu và thu nhập của người tiêu dùng ở khu vực thị trường đó. Hàng hoá
trưng bày phải đảm bảo yêu cầu dễ thấy, dễ chọn, ngăn nắp, phù hợp đặc điểm từng loại hàng hoá và làm tăng giá trị thẩm mỹ của chúng. Bầu khơng khí của siêu thị là yếu tố quan trọng thể hiện sự văn minh của doanh nghiệp.
- Bên cạnh việc mở rộng mối quan hệ với bạn hàng mới, doanh nghiệp cũng cần phải giữ mối quan hệ thân thiết với các khách hàng quen biết để duy trì mối làm ăn lâu dài. Điều quan trọng bậc nhất là phải giữ được chữ tín trong kinh doanh – kinh doanh có đạo đức và kinh doanh theo đúng pháp luật.
4.4. Xúc tiến bán 4.4.1. Khuyến mại: 4.4.1. Khuyến mại: 4.4.1. Khuyến mại:
Trong trường hợp khuyến mại, tỉ lệ lợi nhuận biên của sản phẩm giảm xuống có khi chỉ còn từ 1 đến 2% hoặc âm tuỳ theo ngành hàng. Trong những hoàn cảnh nhất định, các siêu thị sẽ tạm thời định giá một vài sản phẩm của mình bằng hoặc thấp hơn giá hồ vốn. Việc định giá khuyến mại có một số hình thức thường được các siêu thị sử dụng:
- Giảm giá (tỉ lệ lợi nhuận biên âm ở một số mặt hàng) để lôi kéo khách hàng: Ở đây các siêu thị đánh tụt giá những nhãn hiệu nổi tiếng để kích thích lưu thơng thêm hàng tồn kho. Họ hy vọng, bị sự cuốn hút bởi giá rẻ bất ngờ của một số mặt hàng, lượng người đến siêu thị sẽ tăng lên, từ đó lượng tiêu thụ của mặt hàng giảm giá cũng như các mặt hàng khác cũng sẽ được cải thiện. Nhưng các nhà sản xuất thường phản đối việc sử dụng nhãn hiệu của họ làm hàng bán lỗ để kéo khách, bởi vì như vậy có thể làm lu mờ hình ảnh nhãn hiệu và gây ra những vụ kiện tụng từ phía những nhà bán lẻ khác vẫn bán theo đúng giá qui định.
- Giảm giá cho những đợt đặc biệt: Người bán định giá đặc biệt vào những thời kỳ nhất định để lơi kéo thêm khách hàng. Ví dụ vào các dịp nhu cầu mua sắm tăng cao như dịp Tết, một số mặt hàng thực phẩm sẽ được định giá khuyến mãi nhằm thu hút thêm một lượng khách hàng đáng kể đến với các siêu thị.
- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ: siêu thị có thể kích thích tiêu thụ bằng cách kèm theo bảo hành miễn phí hay hợp đồng dịch vụ (ví dụ : giao hàng tận nhà, dịch vụ gói quà miễn phí…). thay vì lấy tiền bảo hành hay hợp đồng dịch vụ thì siêu thị cam kết đảm bảo các cơng việc đó miễn phí hay với giá giảm bớt, nếu khách hàng đó sẽ mua sản phẩm. Đây cũng là một cách giảm giá.
Vấn đề đặt ra ở đây là các đối thủ cạnh tranh sẽ sao chép chúng một cách nhanh chóng và chúng sẽ mất hết tác dụng đối với công ty. Nếu chúng khơng phù hợp thì sẽ gây lãng phí tiền bạc cho cơng ty mà đáng ra có thể ném vào những cơng cụ marketing có tác dụng lâu dài hơn,, như xây dựng chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và cải thiện hình ảnh của siêu thị thơng qua quảng cáo.
4.4.2. Các chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên
Đây là đối tượng khách hàng thân thiết của siêu thị, là đối tượng mang lại phần doanh thu cơ bản cho siêu thị. Ngoài ra , những khách hàng trung thành cịn có thể giúp siêu thị quảng bá thương hiệu thông qua các mối quan hệ cá nhân. Siêu thị có thể áp dụng chế độ khách hàng thân thiết cho những đối tượng này: thẻ khách hàng thân thiết (quy định rõ thời hạn của thẻ); tựng các phiểu mua hàng với những mệnh giá xác định, tiến hành giảm giá, chiết khấu với tỉ lệ phần trăm tuỳ vào điều kiện của từng siêu thị ở các lần mua hàng sau nhằm khuyến khích khách hàng tiêu dùng và quay trở lại với siêu thị.