Y = β0+ β1NV+ β2CLDV+ β3GTCX+ β4GTXH+ β5CN+ β6GCCN
Các giả thuyết:
H0: Các nhân tố ảnh hưởng không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
H1: Nhân tố “NV” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
H2: Nhân tố “CLDV” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
Tính chuyên nghiệp của nhân viên Chất lượng dịch vụ
Giá trị cảm xúc
Giá cả cảm nhận
Chức năng của công ty du lịch Giá trị xã hội
Sự hài lịng của du khách
H3: Nhân tố “GTCX” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
H4: Nhân tố “GTXH” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
H5: Nhân tố “CN” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
H6: Nhân tố “GCCN” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là kiểm định về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ biến độc lập hay khơng. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thông thường mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến thường khơng phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2thể hiện. Trong tình huống này R2hiệu chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến. Như vậy, để đánh giá độ phù hợp của mơ hình ta dùng hệ số xác định R2hiệu chỉnh.
Bảng 2.14: Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter
Mơ hình R R2 R2điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin-Waston
1 0.885a0.783 0.773 0.269 1.873
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Hệ số R2điều chỉnh = 0.773 ta kết luận rằng: Mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến 77.3% và mơ hình giải thích rằng 77.3% sự thay đổi của biến “giá trị cảm nhận” được giải thích bởi 6 biến quan sát trên, cịn lại là do tác động của các yếu tố khác ngồi mơ hình. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mơ hình cho tổng thể thực hay khơng ta phải kiểm định độ phù hợp mơ hình.
Để kiểm định độ phù hợp của mơ hình ta sử dụng các công cụ kiểm định F và kiểm định t.
Giả thiết:
H0: β1= β2= β3= β4= β5= β6= 0 hay các biến độc lập trong mơ hình khơng thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
H1: βiCó ít nhất một biến độc lập trong mơ hình giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Nếu kiểm định F thu được có giá trị Sig > 0.05: chấp nhận giả thiết H0. Nếu kiểm định F thu được có giá trị Sig < 0.05: bác bỏ giả thiết H0.
Bảng 2.15: Kiểm định ANOVAaMơ hình Tổng bình Mơ hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 34.594 6 5.766 79.933 0.000b Dư 9.593 133 0.072 Tổng 44.187 139
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Thống kê F được tính từ giá trị R Square của mơ hình đầy đủ, giá trị Sig = 0.000 rất nhỏ cho thấy ta sẽ an toàn khi bác bỏ giả thiết H0cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số), mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Mơ hình hồi quy
Tiến hành chạy hồi, mơ hình hồi quy có kết quả như sau:
Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
Mơ hình Hệ số khơng chuẩn hóa Hệ số hồi quy
chuẩn hóa T Mức ý nghĩa (Sig)
1 B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số -1.042 0.237 -4.398 0.000 CN 0.207 0.045 0.202 4.626 0.000 NV 0.190 0.034 0.276 5.570 0.000 CLDV 0.329 0.065 0.258 5.023 0.000 GCCN 0.273 0.056 0.238 4.893 0.000 GTCX 0.115 0.032 0.155 3.658 0.000 GTXH 0.159 0.038 0.202 4.165 0.000
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định T. Với giả thuyết H0là hệ số hồi quy của các biến độc lập bằng không ở mức ý nghĩa 5%. Dựa vào kết quả từ bảng trên, ta có mức ý nghĩa của cả 6 nhân tố đều nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0: Cả 6 nhân tố này khơng giải thích được cho biến phụ thuộc, đồng nghĩa với việc chấp nhận các giả thuyết H1là cả 6 nhân tố đều có thể giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc. Do đó, có thể nói rằng giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang chịu tác động của các nhân tố “tính chuyên nghiệp của nhân viên”, “chất lượng dịch vụ”, “giá trị cảm xúc”, “giá trị xã hội”, “chức năng của công ty du lịch”, “giá cả cảm nhận”. Các hệ số hồi quy này đều mang dấu dương nên tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mơ hình và tác động cùng chiều.
Mơ hình hồi quy có dạng như sau:
Y= 0.202CN+ 0.276NV+ 0.258CLDV+ 0.238GCCN+ 0.155GTCX+ 0.202GTXH
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc “Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon”
CN: biến độc lập về nhân tố chức năng của công ty du lịch, ký hiệu CNCT NV: biến độc lập về nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên, ký hiệu NV CLDV: biến độc lập về nhân tố chất lượng dịch vụ, ký hiệu CLDV
GCCN: biến độc lập về nhân tố giá cả cảm nhận, ký hiệu GCCN GTCX: biến độc lập về nhân tố giá trị cảm xúc, ký hiệu GTCX GTXH: biến độc lập về nhân tố giá trị xã hội, ký hiệu GTXH
Từ mơ hình hồi quy cho thấy, bất cứ một sự thay đổi nào của một trong năm nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
Hệ số β1= 0.202 có nghĩa là khi nhân tố “chức năng của cơng ty du lịch” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho “Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ” cũng biến động cùng chiều 0.202 đơn vị.
Hệ số β2= 0.276 có nghĩa là khi nhân tố “tính chuyên nghiệp của nhân viên” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho “ Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ” cũng biến động cùng chiều 0.276 đơn vị.
Hệ số β3= 0.258 có nghĩa là khi nhân tố “chất lượng dịch vụ” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho “ Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ” cũng biến động cùng chiều 0.258 đơn vị.
Hệ số β4= 0.238 có nghĩa là khi nhân tố “giá cả cảm nhận” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho “ Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon” cũng biến động cùng chiều 0.238 đơn vị.
Hệ số β5= 0.155 có nghĩa là khi nhân tố “giá trị cảm xúc” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho “ Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ” cũng biến động cùng chiều 0.155 đơn vị.
Hệ số β6= 0.202 có nghĩa là khi nhân tố “giá trị xã hội” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho “Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon” cũng biến động cùng chiều 0.202 đơn vị
Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Cụ thể, trong mơ hình ảnh hưởng đến “giá trị cảm nhận” thì nhân tố “tính chun nghiệp của nhân viên” có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (β= 0.276) nên đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon trong tất cả các biến. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố “chất lượng dịch vụ” lớn thứ hai (β= 0.258) cho thấy nhân tố chất lượng dịch vụ là nhân tố tiếp theo tác động đến giá trị cảm nhận của du khách. Tiếp theo sau đó lần lượt là “giá cả cảm nhận”, “chức năng của công ty du lịch”, “giá trị xã hội”. Cuối cùng là nhân tố “giá trị cảm xúc” tác động đến giá trị cảm nhận của du khách có hệ số hồi quy chuẩn hóa chỉ đạt β= 0.155.
Kiểm định các vi phạm của phần dư, hiện tượng tự tương quan và hiện tượng đa cộng tuyến.
o Kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau bằng đại lượng Durbin Watson
Đại lượng Durbin-Waston được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Với mức ý nghĩa 0,05 tra bảng thống kê Durbin- Watson với số mẫu quan sát bằng 155 và có 6 biến độc lập, ta có dL=1,65 và dU = 1,82
Bảng 2.17: Đối chiếu giá trị thống kê Durbin – Watson
Có tự tương quan thuận chiều (dương) Miền khơng có kết luận Chấp nhận giả thuyết khơng có tự tương quan bậc nhất Miền khơng có kết luận Có tự tương quan ngược chiều (âm) 0 dL dU 2 4 - dU 4 - dL 1.65 1.82 2.18 2.35
Kết quả kiểm định Durbin – Waston cho giá trị d = 1.873. Như vậy, giá trị của đại lượng d nằm trong khoảng (dU, 4 – dU) hay trong khoảng (1,82; 2,18) nên có thể nói các phần dư là độc lập với nhau. Do đó, ta có thể kết luận khơng có hiện tượng tự tương quan trong mơ hình.
o Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Đa cộng tuyến là trạng thái mà trong đó các biến đọc lập có quan hệ chặt chữ với nhau và cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Do đó, để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi quy so với thực tế, phải xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Mơ hình Đo lường đa cộng tuyến
Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
CN 0.860 1.163 NV 0.666 1.501 CLDV 0.619 1.614 GCCN 0.687 1.456 GTCX 0.906 1.104 GTXH 0.695 1.440
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Kết quả cho thấy độ chấp nhận tương đối tốt, với hệ số phóng đại phương sai VIF khá thấp (nhỏ hơn 10) nên có thể kết luận rằng khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình và các biến trong mơ hình đều được chấp nhận.
o Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ Histogram phân phối phần dư
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Nhìn vào đồ thị của phần dư có dạng hình chng, trung bình gần như bằng 0, độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,978. Do đó, có thể kết luận phần dư có phân phối chuẩn cho nên giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Như vậy kết quả mơ hình hồi quy cho ra sáu biến độc lập: Chức năng của công ty du lịch, Tính chuyên nghiệp của nhân viên, Chất lượng dịch vụ, Giá cả cảm nhận, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội đều tác động đến biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận của du khách được kiểm chứng là phù hợp và có thể suy rộng ra cho tổng thể.
2.3.4. Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
2.3.4.1. Đánh giá của du khách về các thành phần của giá trị cảm nhận
Ta tiến hành kiểm định One sample T – test với giá trị Test value bằng 4 để kiểm tra, nhận xét những đánh giá của du lịch đối với các thành phần của giá trị cảm nhận. Những đánh giá của khách hàng được thể hiện thông qua 5 mức độ (Thang đo Likert) từ 1 – Hồn tồn khơng đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý
Ta có giả thuyết kiểm định:
H0: Đánh giá của du khách về các nhóm nhân tố bằng 4 Hi: Đánh giá của du khách về các nhóm nhân tố khác 4
Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với mức ý nghĩa bé hơn 0.05 thì bác bỏ H0và chấp nhận Hi
Bảng 2.19: Kiểm định giá trị trung bình đối với từng nhân tố
Các nhân tố Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa
CN 3.69 4 0.000 NV 3.72 4 0.000 CLDV 3.61 4 0.000 GCCN 3.70 4 0.000 GTCX 3.38 4 0.000 GTXH 3.80 4 0.002
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Dựa vào bảng kết quả ta có mức ý nghĩa của 6 nhân tố: “Chức năng của công ty du lịch”, “Tính chuyên nghiệp của nhân viên”, “Chất lượng dịch vụ”, “Giá cả cảm nhận”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội” đều bé hơn 0.05. Với độ tin cậy 95% ta bác bỏ giả thuyết H0và chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3,H4,H5,H6rằng đánh giá của khách hàng về các nhân tố trên là khác 4 hay khác mức đồng ý.
Mặt khác giá trị trung bình của các nhân tố này lần lượt là 3.6905; 3.7196; 3.6086; 3.7048; 3.3821; 3.8048 và đều thấp hơn giá trị 4. Có nghĩa là giá trị cảm nhận của du khách về các nhân tố có giá trị là cao hơn mức trung lập và tiến đến gần mức đồng ý.
2.3.4.2. Đánh giá của du khách về giá trị cảm nhận
Tương tự như trên, với giả thuyết:
H0: Đánh giá của du khách về giá trị cảm nhận bằng 4 H1: Đánh giá của du khách về giá trị cảm nhận khác 4
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với mức ý nghĩa bé hơn 0.05 thì bác bỏ H0và chấp nhận H1
Bảng 2.20: Kiểm định giá trị trung bình đối với thang đo giá trị cảm nhận
Các nhân tố Tổng thể Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa
GTCNC 140 3.6238 4 0.000
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Dựa vào kết quả ở bảng trên, ta thấy mức ý nghĩa của nhân tố bé hơn 0.05. Như vậy đủ cơ sở bác bỏ H0, chấp nhận H1rằng đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận là khác giá trị 4. Giá trị trung bình của nhân tố này là 3,6238 gần bằng 4. Vậy có nghĩa là du khách cảm nhận rằng giá trị mà họ nhận được từ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon là tương đối cao.
2.3.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo từng yếu tố
Ta tiến hành thực hiện kiểm định xem mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận có sự khác nhau hay khơng giữa khách hàng với các đặc điểm cá nhân khác nhau như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập thông qua hai kiểm định: Independent Sample T-test và phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance).
Kiểm định Independent Sample T-test được thực hiện nhằm so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng.
Giả thuyết kiểm định:
H0: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình 2 tổng thể chung
H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình 2 tổng thể chung Nếu Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1
Nếu Sig > α: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0
Phân tích phương sai ANOVA là sự mở rộng kiểm định T vì phương pháp này so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên.
Nếu kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị Sig < 0.05 nghĩa là có sự khác biệt về mức độ đánh giá của các yếu tố giữa các nhóm khách hàng