Sự hài lòng khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ.
Việc phân biệt rõ ràng giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với sự hài lòng khách hàng là quan trọng bởi vì có khá nhiều cá nhân cũng như các tổ chức bị nhầm lẫn giữa hai khái niệm này. Điều này hoàn toàn có thể dễ hiểu vì: thứ nhất hiện nay hầu hết các tổ chức đều quen với việc sử dụng khái niệm sự hài lòng của khách hàng để biết được đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình; thứ hai là thực tế cả hai khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đều thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ.
Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau. Ở chỗ, một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng không có nghĩa là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao. Điều này hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó mang lại thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là quá cao. Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (Sanchez & ctg, 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar, 2001). Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua còn sự hài lòng khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua. Theo
Woodruff & Gardial (1996) thì sự hài lòng khách hàng là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng còn sự hài lòng của khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả là, mặc dù hai khái niệm này khác nhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nói tóm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cho tổ chức biết được phải tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp tổ chức đánh giá được nó đang hoạt động như thế nào.