CHƢƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TR ẠNG THƢƠNG HIỆU VOLANO
22 Ph nt ch thự ct ng thƣơng hiệu VOLANO
2.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu VOLANO
2.2.1.3 Hệ thống thông tin
1. Phân tích khách hàng
Để có cái nhìn sâu sắc hơn về một số quan điểm hiện nay của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm gạch Porcelain Italy, tác giả đã thực hiện một cuộc nghiên cứu khám phá, trong đó đối tƣợng thuộc nhiều thành phần khác nhau về độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập (tham khảo Phụ lục 1: Dữ liệu sơ cấp về đặc điểm ngƣời tiêu dùng gạch Porcelain Italy). Sau khi ghi nhận lại các ý kiến chia sẻ, tác giả rút ra những kết luận nhƣ sau:
Một là, quan điểm về khơng gian sống: đó phải là nơi đem đến sự thoải mái, tiện nghi về vật chất, đồng thời mang lại cảm nhận về sự thƣ giãn và đầm ấm gia đình, độ bền vĩnh cửu. Trong đó gạch ốp lát là yếu tố quan trọng để gia chủ thể hiện điều đó cũng nhƣ thể hiện đƣợc phong cách, cá tính, gu thẩm mỹ của mình.
Hai là, tiêu chí lựa chọn trong mua sắm gạch ốp lát: thƣơng hiệu và chất lƣợng ln là tiêu chí đƣợc đề cập đầu tiên. Yêu cầu chất lƣợng là do gạch ốp lát vốn là sản phẩm có giá trị cao và có thời gian sử dụng lâu dài. Và ngƣời tiêu dùng thƣờng cho rằng thƣơng hiệu càng có tiếng tức là chất lƣợng sản phẩm càng cao.
Những tiêu chí khác nhƣ giá cả, tinh tế bề mặt vật liệu, chất lƣợng tƣ vấn… cũng lần lƣợt đƣợc nêu tên nhƣng thứ tự ƣu tiên có phần khác biệt giữa các nhóm đối tƣợng, cụ thể:
NỮ GIỚI TRẺ TUỔI NỮ GIỚI TRUNG NIÊN NAM GIỚI
Thƣơng hiệu/ chất lƣợng Thƣơng hiệu/ chất lƣợng Thƣơng hiệu/ chất lƣợng
Hiệu ứng bề mặt Gíá cả Kích thƣớc hài hịa với khơng gian Kích thƣớc hài hịa với Hiệu ứng bề mặt
khơng gian Hiệu ứng bề mặt
Chất lƣợng tƣ vấn Kích thƣớc hài hịa với khơng gian Giá cả
Hình 2.2: Tiêu chí lựa chọn gạch Porcelain ITALY giữa các nhóm đối tƣợng
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 1)
Trong khi nữ giới trẻ tuổi quan tâm cảm tính trƣớc đến cái đẹp trong phong cách thiết kế hiệu ứng bề, hoặc nữ giới trung niên quan tâm nhiều về giá cả, thì nam giới lại quan tâm lý tính hơn đến sự cân đối mặt hài hịa kích thƣớc của sản phẩm với khơng gian của mình.
Ba là, nguồn thơng tin tìm hiểu trƣớc khi quyết định mua sắm: Internet với các cơng cụ tìm kiếm là một nguồn thơng tin đầy đủ và tiện lợi, bởi đa số ý kiến cho rằng họ khơng có nhiều thời gian đi tham quan nhiều cửa hàng. Website của các công ty cũng là nguồn thông tin đáng tin cậy. Bên cạnh đó, việc tham khảo ý kiến từ ngƣời thân, bạn bè cũng giúp họ có những lựa chọn tốt.
3%
Gạch porcelain Italy Gạch men, gạch bóng kính, …
97%
Bốn là, ngƣời đƣa ra quyết định mua gạch ốp lát: chọn mua gạch ốp lát là một q trình tính tốn và bàn bạc từ hai vợ chồng. Nhƣng ngƣời đƣa ra sự lựa chọn sản phẩm chủ yếu là ngƣời vợ với 49% ý kiến đồng tình, 27% là ngƣời chồng, và chỉ 18% là cả hai. Khi đƣa ra quyết định mua, ngƣời vợ cũng giữ vai trị chính khi có tới 42% ý kiến đồng tình, 38% đồng tình cho ngƣời chồng, và 12% cho cả hai.
Năm là, nhận thức về một thƣơng hiệu gạch Porcelain ITALY: nhắc đến những thƣơng hiệu ITALY, ngƣời tiêu dùng thƣờng nghĩ ngay đến các sản phẩm về thời trang và gạch ốp lát. Đây chính là lợi thế cho sản phẩm gạch Porcelain ITALY khi tiếp cận thi trƣờng.
Trên đây là những thông tin quan trọng để tác giả sử dụng làm căn cứ thiết lập kế hoạch phát triển thƣơng hiệu VOLANO ở chƣơng 3.
2.Đối thủ cạnh tranh và thị trƣờng
Thị trƣờng gạch ốp lát đƣợc chia cắt bởi hàng ngàn cửa hàng bán lẻ, chiếm đến 91% giá trị tổng doanh thu, 98% tổng số cửa hàng, và 94% tổng số không gian bán hàng (Công ty Euromonitor International, 2012). Mảng thị trƣờng những thƣơng hiệu gạch Porcelain Italy tuy chỉ chiếm 3% giá trị tiêu thụ nhƣng lại có tình hình cạnh tranh rất sơi động.
Biểu đồ 2.4: Thị phần giữa các thƣơng hiệu gạch Porcelain ITALY và sản phẩm còn lại trên thị trƣờng gạch ốp lát Việt Nam
10%
34% 13%
VOLANO ITALY TILES SAIGON CASA VIET CERAMIC KHÁC
25%
18%
Ngoài VOLANO ra những tên thƣơng hiệu gạch Porcelain ITALY thƣờng đƣợc thị trƣờng nhắc đến là: ItalyTiles, SaiGon Casa, CasaBella, VietCeramic, Đăng Hà,… đƣợc đầu tƣ mạnh với các showroom lớn tọa lạc ở những vị trí trung tâm. Biểu đồ2.4 dƣới đây sẽ cho thấy phần nào thị trƣờng của những thƣơng hiệu đầu ngành.
Biểu đồ 2.5: Thị phần giữa các thƣơng hiệu gạch Porcelain Italy trên thị trƣờng
( Nguồn: Công ty Euromonitor International (2012))
Thông qua các công cụ quảng bá đƣợc các doanh nghiệp thực hiện bằng những cách rất riêng, nhiều thƣơng hiệu đã thực sự khẳng định vị trí và tạo dựng tốt hình ảnh trên thị trƣờng. Phần viết dƣới đây nhƣ là sự minh họa cho tình hình hoạt động phát triển thƣơng hiệu của một số công ty.
VietCeramic:
Về sản phẩm: đa dạng về chủng loại. Bề mặt: mờ, bóng kính, tráng men, khơng tráng men. Xuất xứ: Trung quốc, Malaysia, Thái Lan, Italy, Tây Ban Nha. Quảng cáo: Thực hiện chủ yếu trên tạp chí chuyên ngành hoặc liên quan đến gạch Porcelain; internet (website riêng, trang mạng xã hội Facebook, Twitter,...) cũng đƣợc tận dụng triệt để. Khuyến mãi: Bên cạnh chính sách quà tặng và giảm giá thƣờng xuyên 5-7%, có khi đến 49%. VietCeramic thƣờng thực hiện các chƣơng trình kích thích tiêu thụ theo các thời điểm đặc biệt trong năm (mừng sinh nhật, Tết, Noel,...). Ngoài ra, họ thƣờng quan tâm thực hiện chƣơng trình khách hàng thân thiết với hệ thống thẻ ƣu đãi gồm thẻ vàng, thẻ
bạc, thẻ liên kết với HSBC, ANZ, …PR: Hình thức tun truyền thơng qua tạp chí tự xuất bản là một hoạt động đặc sắc: tạp chí Spaace – đây là ấn phẩm chuyên nghiệp đƣợc phát hành 3 tháng/lần, tập hợp các bài viết liên quan đến ngành xây dựng - gạch ốp lát từ các chuyên gia trong ngành, tổ chức sự kiện rầm rộ mừng khai trƣơng showroom. Ngồi ra, để đẩy mạnh danh tiếng cho cơng ty, VietCeramic chú trọng đến các bài viết tự giới thiệu, phóng sự trên các tờ báo lớn. Bán hàng và Marketing trực tiếp: Có thiết lập đƣờng dây nóng và hộp mail để thƣờng xuyên hỗ trợ, tƣ vấn, giải đáp thắc mắc khách hàng. Đồng thời VietCeramic còn tiến hành gửi thƣ điện tử, tin nhắn SMS về sản phẩm, bộ sƣu tập mới/ chƣơng trình khuyến mãi/ tin tức và sự kiện/ấn phẩm báo chí đối với những khách hàng có đăng ký tại trang web của VietCeramic. Tham gia Hội chợ: Chú trọng tham gia Hội chợ vật liệu xây dựng (VietBuild), bởi đây là khâu quan trọng để VietCeramic tiếp cận nhanh chóng hơn với thị trƣờng.
SaiGon Casa:
Về sản phẩm: nhiều lựa chọn về chủng loại. Bề mặt: mờ, bóng kính tráng men, khơng tráng men. Xuất xứ: Italy.Quảng cáo: Thực hiện thƣờng xuyên trên các báo và tạp chí lớn và trên internet (website, web banner,...). Khuyến mãi: Các chƣơng trình giảm giá nhƣ 5-10%.PR: Đặc biệt đầu tƣ cho hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện. Các sự kiện lớn Công ty tự tổ chức nhƣ Bữa Tiệc Gặp Gỡ Tân Niên và Nơi Cảm Xúc Thăng Hoa. Tài trợ cho hoạt động cộng đồng là Tết Làm Điều Hay Vì Nơng Dân Nghèo... Bên cạnh đó, Cơng ty cũng thực hiện phim tƣ liệu phát sóng trên chƣơng trình Khơng Gian Hồn Hảo (SCTV6).Bán hàng: Lực lƣợng bán hàng chuyên nghiệp, có thể tƣ vấn thiết kế 3D, tƣ vấn phong thủy... Có thể thấy SaiGon Casa đặt trọng tâm quảng bá vào các hoạt động sự kiện và tài trợ các chƣơng trình văn hóa văn nghệ.
ItalyTiles:
Về Sản phẩm: nhiều lựa chọn về chủng loại. Bề mặt: mờ, bóng kính tráng men, khơng tráng men. Kích thƣớc gạch có những cỡ lớn nhƣ: 120x120 (cm). Xuất xứ: Italy. Quảng cáo: Quảng cáo in thƣờng thực hiện bằng việc giới thiệu sản phẩm mới. Quảng cáo ngồi trời triển khai thơng qua bảng quảng cáo, standee tại trung tâm thƣơng mại. Internet là công cụ đƣợc tận dụng triệt để: website, tham gia các trang web thƣơng mại
và xã hội, đặt web banner,... Khuyến mãi: Chủ yếu thực hiện việc giảm giá qua các dịp đặc biệt trong năm hoặc liên kết với các ngân hàng để thực hiện chƣơng trình giảm giá. PR: Đăng bài viết quảng bá trên các tạp chí (Khơng Gian Sống, Ngƣời Đẹp Việt Nam...); phim tự giới thiệu phát sóng trong chƣơng trình Nét Đẹp Việt (HTV7).