VOLANO STT Các hoạt động ảnh hƣởng Tần suất đánh giá mức độ các hoạt động ảnh hƣởng Trung bình 1 2 3 4 5 1 Hình thức quảng cáo 24 32 36 8 2.28 2 Hình thức khuyến mãi 16 34 30 20 2.54 3 Quan hệ công chúng 18 34 44 4 2.34
4 Không gian mẫu tham gia hội
chợ, triển lãm 12 40 48 4.36
5 Marketing trực tiếp 22 50 28 3.06
6 Internet 24 42 34 3.1
7 Vị trí showroom 18 28 32 22 2.58
(Nguồn: Theo tính tốn của tác giả dựa trên kết quả lấy ý kiến khách hàng)
Nhận xét: Qua kết quả xử lý thu thập ý kiến khách hàng, chúng ta nhận thấy các yếu tố khảo sát đều đƣợc khách hàng đánh giá 4/7các yếu tốkém là: Hình thức quảng cáo (2,28); Quan hệ cơng chúng (2,34);Hình thức khuyến mãi (2,54); Vị trí showroom (2,58). Và 2/7 yếu tố đƣợc đánh giá trung bình: Marketing trực tiếp (3,06); Internet (3,1) và duy nhất một yếu tố tốt: Không gian mẫu tham gia hội chợ, triển lãm (4,36).
Trong những năm gần đây, sau khi tạo dựng đƣợc tên tuổi và đạt đƣợc những thành tựu đáng kể trên thị trƣờng gạch ốp lát trong nƣớc và giới kiến trúc sƣ, công ty đã giảm dần mức đầu tƣ vào công tác quảng bá thƣơng hiệu. Trong khi thị trƣờng vơ cùng khó khăn, cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, các đơn vị đua nhau đƣa ra các chƣơng trình hỗ trợ nhằm khai thác triệt để khách hàng mục tiêu và thu hút lƣợng lớn khách hàng tiềm năng. Chính vì thế cơng ty cần có những giải pháp đột phá, chất lƣợng cho hoạt động quảng bá nhằm duy trì hình ảnh và thu hút khách hàng.
Thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ lên đến 45% tổng sản lƣợng tồn cơng ty cộng với vị trí showroom chi nhánh Hồ Chí Minh đặt tại đƣờng Tô Hiến Thành vốn
đƣợc khách hàng biết đến nhƣ trung tâm vật liệu xây dựng của thành phố, điều đó là lợi thế không nhỏ cho công ty trong việc thu hút và tạo thuận tiện trong quá trình tham khảo, tìm hiểu và lựa chọn vật liệu xây dựng của khách hàng. Tuy nhiên, tình trạng tắc đƣờng từ những trục đƣờng chính dẫn đến con đƣờng này là một bất lợi, đối tƣợng khách hàng của công ty tập chung chủ yếu ở các khu đô thị sang trọng và đẳng cấp lại tọa lạc ở các quận 2, quận 7, quận 1; họ là những ngƣời có địa vị trong xã hội, thành đạt nên khơng có nhiều thời gian vì vậy vị trí showroom cần phải đặt ở khu trung tâm thành phố tạo điều kiện thuận lợi đi lại cho khách hàng.
2.2.1.6Yếu tố con ngƣời
Để đánh giá về các yếu tố giá cả ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu VOLANO, tác giả đã tiến hành khảo sát lấy ý kiến của 100 khách hàng và đƣợc kết quả nhƣ bảng 2.7 dƣới đây:
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố con ngƣời ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu VOLANO
STT Các yếu tố ảnh hƣởng
Tần suất đánh giá mức
độ các yếu tố ảnh hƣởng Trung bình
1 2 3 4 5
1 Kỹ năng giao tiếp, nắm bắt
tâm lý nhu cầu khách hàng 16 12 24 48 4.04
2 Trình độ chun mơn, sự am
hiểu về vật liệu trên thị trƣờng 14 46 40 4.26
3 Trung thực 56 44 4.44
4 Lịch lãm, đẳng cấp 18 20 38 24 3.68
5 Kỹ năng xử lý tình huống 12 24 36 28 3.8
(Nguồn: Theo tính tốn của tác giả dựa trên kết quả lấy ý kiến khách hàng)
Nhận xét: Qua kết quả xử lý thu thập ý kiến khách hàng chúng ta nhận thấy các yếu tố khảo sát đều đƣợc khách hàng đánh giá 3/5 các yếu tố tốt là: Kỹ năng giao tiếp, nắm bắt tâm lý nhu cầu khách hàng(4,04); Trình độ chun mơn, sự am hiểu về vật liệu
trên thị trƣờng (4,26); Trung thực(4,44). Và 2/5 yếu tố đƣợc đánh giá trung bình: Lịch lãm, đẳng cấp (3,68); Kỹ năng xử lý tình huống(3,8).
VOLANO tuyển dụng nhân viên kinh doanh đa phần khơng địi hỏi nhiều kinh nghiệm mà quan trọng là tính trung thực.Cơng ty chú trọng đầu tƣ kỹ lƣỡng khâu đào tạo huấn luyện nhân viên, để họ trở thành những nhân viên chuyên nghiệp, đẳng cấp là bƣớc đệm xây dựng thƣơng hiệu cá nhân. Trở thành niềm tự hào cho chính bản thân họ, cho gia đình, ngƣời thân, bạn bè… Ở đây nói lên tính trách nhiệm, nhân văn của VOLANO đối với xã hội.
Nhân viên kinh doanh: thƣờng xuyên đƣợc đào tạo, huấn luyện nâng cao kỹ năng bán hàng từ giáo án đƣợc lãnh đạo cao cấp của công ty biên soạn, đối tác giàu kinh nghiệm đến từ Italy. Nhân viên thƣờng xuyên tiếp cận những mẫu vật liệu với công nghệ tiến tiến nhất thế giới từ Italy. Không những thế với môi trƣờng làm việc thƣờng xuyên tiếp xúc trao đổi thông tin với các kiến trúc sƣ hàng đầu Việt Nam, các cơng ty thiết kế nƣớc ngồi uy tính, đã giúp họ phần nào hiểu, cảm đƣợc xu hƣớng thiết kế của thời đại. Đây chính là những kiến thức vô cùng hữu ích và quý giá trong công tác tƣ vấn bán hàng.Nhân viên chính thức của VOLANO thực sự là một chuyên gia đáng tin cậy trong việc tƣ vấn, chọn mẫu vật liệu sử dụng cho từng không gian sống của gia chủ.
2.2.2Đánh giá chung về thực trạng thƣơng hiệu VOLANO
Bảng 2.8: Đánh giá của chuyên gia về các yếu tố ảnh hƣởng và mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu VOLANO
STT Các yếu tố ảnh hƣởng Trung bình (mức độ ảnh hƣởng) Trung bình 1 Chất lƣợng sản phẩm 4.82 4.62 2 Giá cả sản phẩm 4.2 3.12 3 Hệ thống thông tin 4.44 2.2
4 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 4.76 2.68
5 Quảng bá thƣơng hiệu 4.4 2.96
6 Yếu tố con ngƣời 4.36 4.04
Qua phân tích của tác giả và đánh giá của các chuyên gia, chúng ta nhận thấy trong 6 yếu tố khảo sát có ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu VOLANO thì chỉ có 2/6 yếu tố đƣợc đánh giá là tốt: Chất lƣợng sản phẩm (4,6), Yếu tố con ngƣời (4,04); 1/6 yếu tố phân tích, đánh giá trung bình là: Giá cả sản phẩm; 3/6 yếu tố đánh giá, phân tích là kém: Hệ thống thơng tin (2,2), Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu (2,68) và Quảng bá thƣơng hiệu (2,96) còn lại. Nhƣ vậy, có thể rút ra những đánh giá chung về thực trạng thƣơng hiệu VOLANO nhƣ sau:
2.2.2.1Ƣu điểm
Về sản phẩm: gạch Porcelain Italy là loại vật liệu mới trên thị trƣờng vật liệu cao cấp vốn đã có quá nhiều mặt hàng đang cạnh tranh khốc liệt. VOLANO với tƣ cách là đơn vị đầu tiên đƣa sản phẩm gạch Porcelain 100% Italy về Việt Nam nên đã có sự chuẩn bị kỹ lƣỡng trong khâu nghiên cứu thị trƣờng, nắm bắt xu hƣớng vật liệu kiến trúc thế giới, tầm nhìn cũng nhƣ định hƣớng chiến lƣợc rõ ràng, minh bạch tạo đƣợc uy tín trong lịng khách hàng. Trong khi thị trƣờng châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng lại rất chuộng gạch có bề mặt bóng, điều đặc biệt ở đây là tất cả các dòng sản phẩm VOLANO cung cấp đều đồng chất không tráng men; bề mặt mờ, thô mộc. Đây chính là những vật liệu của xu hƣớng thiết kế thời đại. Nhắm vào đối tƣợng khách hàng có phong cách hiện đại, gu thẩm mỹ riêng biệt. Qua bốn năm hình thành và phát triển VOLANO đã tạo dựng đƣợc một lƣợng lớn khách hàng sẵn sàng tƣ vấn chính sản phẩm VOLANO đến bạn bè, ngƣời thân, thậm chí là đối tác của họ. Tất cả các sản phẩm do VOLANO cung cấp đều có hàng sẵn trong kho; các mẫu đều đƣợc đối tác sản xuất hàng năm, không bỏ mẫu nên khách hàng có thể sử dụng bất kỳ lúc nào khi có nhu cầu sử dụng đã tạo tâm lý yên tâm đối với khách hàng trong quá trình sử dụng. Điều này giúp cho khách hàng có mức độ nhận biết tốt về thƣơng hiệu VOLANO và tin tƣởng vào các sản phẩm mà công ty cung cấp. Và hiện tại VOLANO bƣớc đầu đã xây dựng và phát triển đƣợc một thƣơng hiệu VOLANO vững mạnh, uy tín và đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng tin tƣởng về chất lƣợng sản phẩm.
Giá cả sản phẩm: Cho đến thời điểm hiện tại, VOLANO là đơn vị cung cấp gạch Porcelain Italy duy nhất trên thị trƣờng nói khơng với giảm giá, giá sản phẩm tăng hàng năm đó nhƣ là lời tri ân, sự tơn trọng khách hàng tuyệt đối, giá cả phù hợp với tính năng
ƣu việt của sản phẩm.
Hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu: việc sở hữu một hệ thống công cụ nhận dạng thƣơng hiệu độc đáo cũng là một thế mạnh rất lớn giúp công ty ngày càng nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu đối với khách hàng.
Hoạt động quảng bá thƣơng hiệu: đã tạo đƣợc tiếng vang lớn và xây dựng đƣợc hình ảnh nhận biết với ngƣời tiêu dùng, kiến trúc.
Yếu tố con ngƣời: với việc thƣờng xuyên đƣợc nâng cao trình độ, nghiệp vụ, mang tính nhân văn và văn hóa: giáo án huấn luyện đƣợc đầu tƣ kỹ lƣỡng, chất lƣợng chuyên mô cao đƣợc biên soạn bởi chuyên gia từ Italy, lãnh đạo công ty. Nhân viên VOLANO hoàn toàn tự tin và thể hiện đƣợc bản lĩnh trƣớc mọi tình huống khách hàng đặt ra, từ đó tạo dựng đƣợc sự an tâm và tinh tƣởng.
2.2.2.2Nhƣợc điểm
Bên cạnh những ƣu điểm đã đạt đƣợc trong thời gian qua thì hiện tại vẫn cịn tồn tại nhiều hạn chế mà VOLANO cần phải khắc phục.
Về sản phẩm: do sản phẩm gạch Porcelain Italy còn quá mới mẻ trong ngành gạch ốp lát trong nƣớc vốn đã đƣợc ngƣời tiêu dùng quen thuộc với các sản phẩm phủ men, gạch bóng kính với suy nghĩ dễ vệ sinh, sang trọng thì VOLANO chỉ chuyên cung cấp gạch mờ, bề mặt hiệu ứng thô mộc.Với đặc thù sản phẩm của mình, chƣa phong phú về chủng loại, mẫu mã nên VOLANO chƣa thể khai thác đƣợc thế mạnh thƣơng hiệu mang lại.Độ lệch màu giữa các lô hàng trên cùng một mã sản phẩm là điều khó tránh khỏi trong q trình sản xuất nó sẽ làm giảm đi tính thẩm mỹ của cơng trình vốn đƣợc đầu tƣ kỹ lƣỡng và khắc khe khi lựa chọn vật liệu
Giá cả sản phẩm: giá cả sản phẩm do Volano cung cấp khá cao cũng gây khó khăn cho việc lựa chọn sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Hệ thống thơng tin: hiện tại, VOLANO vẫn chƣa có đƣợc một chƣơng trình cụ thể cũng nhƣ chƣa có bộ phận chun mơn phụ trách kiểm tra, giám sát việc thực hiện các quy trình và những cam kết với khách hàng đối với nhân viên và các đơn vị có liên quan. Do đó, mảng chăm sóc khách hàng hiện tại vẫn chƣa đƣợc quan tâm và đầu tƣ đúng mức nhƣ chƣa thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng, chƣa giải quyết các khiếu nại của
khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu: mặc dù VOLANO đã có hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu riêng nhƣng hệ thống nhận dạng này vẫn chƣa thật sự phong phú. Chƣa sáng tác nhạc hiệu cho thƣơng hiệu, hệ thống tem nhãn chƣa hồn chỉnh. Slogan bằng tiếng Anh khó đi vào lịng ngƣời. Trình bày và thiết kế brochure, banner chƣa sáng tạo, đột phá. Hoạt động quảng bá: hai năm gần đây 2012, 2013 VOLANO không tham gia bất kỳ hội chợ nào liên quan đến ngành vật liệu xây dựng, chính vì vậy mà hình ảnh VOLANO có phần sụt giảm trong nhận thức ngƣời tiêu dùng và đây kênh quảng bá nhằm hữu hiệu nhằm thu hút một lƣợng lớn khách hàng tiềm năng mà VOLANO chƣa tiếp cận đến.Trong khi đó, bên cạnh việc đạt đƣợc một số thành cơng nhất định, các chƣơng trình quảng bá mà công ty đã áp dụng chƣa thực sự đạt đƣợc hiệu quả cao.
Yếu tố con ngƣời: trong đội ngũ nhân viên của VOLANO vẫn còn một bộ phận nhân viên phục vụ chƣa tốt trong khâu nắm bắt tâm lý khách hàng nhằm đƣa ra các phƣơng án tƣ vấn nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Công ty chƣa thành lập đội kỹ thuật hỗ trợ đơn vị thi cơng sản phẩm thực tế tại cơng trình,...
Kết luận chƣơng 2
Trong thị trƣờng gạch Porcelain Italy với rất nhiều đơn vị tham gia thƣơng mại, VOLANO có nhiều đối thủ cạnh tranh. Tuy các đối thủ đó chỉ là các cơng ty vừa và nhỏ, chƣa có cơng ty nào chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng trong cả nƣớc nhƣng cũng là khó khăn khơng nhỏ đối với VOLANO.
Nhận thức đƣợc tính chất khốc liệt của sự cạnh tranh cũng nhƣ tầm quan trọng của thƣơng hiện đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nên VOLANO đã thực hiện nhiều hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của cơng ty mình nhƣ tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu và hình ảnh cơng ty, đầu tƣ để phát triển thƣơng hiệu, tạo sự khác biệt và đa dạng hóa sản phẩm. Trên cơ sở thực hiện các hoạt động nhằm phát triển thƣơng hiệu, VOLANO cũng đã đạt đƣợc một số kết quả nhất định nhƣng cũng cịn nhiều hạn chế cần khắc phục. Để có thể đƣơng đầu với những thách thức, duy trì vị thế hiện tại và không ngừng phát triển, VOLANO cần phải đƣa ra nhiều giải pháp tích cực nhằm phát triển thƣơng hiệu của mình. Chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này trong chƣơng 3 dƣới đây.
CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PH P NH G P PHẦN PH T TRIỂN THƢƠNG HIỆU VOLANO TẠI VIỆT NAM Đ N N 2020
3.1.Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu VO ANO đến năm 2020
Xây dựng nhận thức về thƣơng hiệu VOLANO là một q trình mà trong đó mỗi giai đoạn sẽ mang những mục tiêu đặc trƣng.
Duy trì sự nhận biết và hình thành lịng u thích thƣơng hiệu nơi ngƣời tiêu dùng và cộng đồng, thông qua các hoạt động xúc tiến, các chƣơng trình duy trì lịng trung thành, các hoạt động cộng đồng, kết hợp với việc mở rộng mạng lƣới Showroom VOLANO.
Dự kiến đến năm 2020, có 95% ngƣời tiêu dùng gạch Porcelain ITALY nhận biết VOLANO.
3.2. Quan điểm xây dựng giải pháp
Các giải pháp đƣợc xây dựng phải phù hợp với quy định của Nhà nƣớc nhƣ Luật Thƣơng mại, Luật Doanh nghiệp, Luật Báo chí, Luật Cạnh tranh,... liên quan đến các hoạt động quảng bá và xúc tiến.
Các đề xuất phải dựa trên điều kiện thực tế, căn cứ vào những hiểu biết đã đƣợc trình bày trong chƣơng 2, chẳng hạn: đặc điểm khách hàng, đối tƣợng khách hàng mục tiêu và định vị thƣơng hiệu của VOLANO, các yếu tố ảnh hƣởng và công cụ thực hiện hoạt động phát triển thƣơng hiệu VOLANO.
Các đề xuất phải phục vụ cho mục tiêu phát triển thƣơng hiệu gạch Porcelain ITALY VOLANO trong giai đoạn 2014 - 2020.
3.3. Các giải pháp nhằm góp phần phát triển thƣơng hiệu VOLANO tại Việt Nam đến năm 2020
Quá trình phát triển thƣơng hiệu VOLANO đƣợc xây dựng dựa trên một kế hoạch phát triển tổng hợp bao gồm nhiều hoạt động xảy ra đồng thời, liên tục hoặc xen kẽ nhau.
3.3.1Nâng cao chất lƣợng sản phẩm
Sản phẩm do VOLANO cung cấp đƣợc xem nhƣ điểm tham chiếu trong ngành gạch Porcelain nên cách thức mà VOLANO khẳng định về mặt chất lƣợng đƣợc thể hiện
60
qua chất lƣợng dịch vụ, đó là: chất lƣợng phục vụ của đội ngũ nhân viên; chế độ hậu mãi sau bán hàng; hƣớng dẫn thi cơng thực tế tại cơng trình; chính sách giao nhận hàng; chính sách chăm sóc khách hàng; giải đáp thắc mắc và xử lý tình huống vƣớng mắc kịp thời, nhanh chóng; những cam kết và sự thực hiện chuẩn xác. Nhằm khẳng định hình ảnh thƣơng hiệu với chất lƣợng hàng đầu đến từ Italy.
Dịng sản phẩm cơng ty cần đa dạng hóa cập nhật xu hƣớng thị trƣờng nhằm bổ sung các mặt hàng mới vào dịng sản phẩm hiện có để khai thác những cơ hội thị trƣờng và đối phó với tình hình cạnh tranh. Cá biệt hóa nhằm bổ sung thêm một số sản phẩm có thiết kế đặc biệt phù hợp với yêu cầu chuyên biệt của khách hàng, nhƣ bổ sung chủng loại kích thƣớc, màu sắc, hiệu ứng bề mặt đặc biệt,… Bổ xung dòng TriBoo của nhà máy Mirage với thiết kế hiệu ứng bề mặt là những vân đá marble quý hiếm.
Hình 3.1: Catalogue Triboo – Mirage
61
Các nhà thiết kế của nhà máy Mirage đã thổi hồn vào những viên gạch một sức sống mãnh liệt, những họa tiết thật sinh động nhƣ những phiến đá tự nhiên. Với dịng Triboo, VOLANO có thể đáp ứng đƣợc thị yếu của những khách hàng có nhu cầu sử dụng đá marble nhƣng ngại những nhƣợc điểm của loại đá này đó là: mềm xốp, dễ thấm