1.1.Khỏi niệm về marketing điện tử
Marketing điện tử là thuật ngữ được dịch từ electronic marketing hay e-marketing. Philip Kotler định nghĩa marketing điện tử là quỏ trỡnh lập kế hoạch về sản phẩm, giỏ, phõn phối và xỳc tiến đối
với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đỏp ứng nhu cầu của tổ chức và cỏ nhõn - dựa trờn cỏc phương tiện điện tử và Internet.
Joel Reedy và đồng nghiệp định nghĩa emarketing như sau: Marketing điện tử bao gồm tất cả cỏc
hoạt động để thoả món nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng thụng qua Internet và cỏc phương tiện điện tử.
Một số định nghĩa khỏc về marketing điện tử gồm cú:
Emarketing là quỏ trỡnh lập kế hoạch về sản phẩm, giỏ, phõn phối và xỳc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đỏp ứng nhu cầu của tổ chức và cỏ nhõn - dựa trờn cỏc phương tiện điện tử và Internet.
Marketing điện tử là hoạt động ỨNG DỤNG mạng Internet và cỏc phương tiện điện tử ĐỂ tiến hành cỏc hoạt động marketing nhằm đạt được cỏc mục tiờu của tổ chức và duy trỡ quan hệ khỏch hàng THễNG QUA nõng cao hiểu biết về khỏch hàng cỏc hoạt động xỳc tiến hướng mục tiờu và cỏc dịch vụ qua mạng hướng tới thoả món nhu cầu của khỏch hàng.
Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dũng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiờu dựng, dựa trờn cơ sở ứng dụng cụng nghệ thụng tin Internet. (Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg)
1.2 Đặc điểm của marketing điện tử
Bản chất của marketing điển tử là: Mụi trường marketing là mụi trường Internet. Marketing điện tử sử dụng Internet và cỏc phương tiện thụng tin được kết nối vào Internet. Tuy vẫn mang bản chất của marketing núi chung là thỏa món nhu cầu của người tiờu dựng, nhưng emarketing cú những đặc điểm khỏc do người tiờu dựng trong thời đại cụng nghệ thụng tin cú thúi quen tiờu dựng, thúi quen tiếp cận thụng tin, tỡm hiểu và mua hàng khỏc với người tiờu dựng truyền thống.
Khỏi niệm thị trường trong emarkeitng được mở rộng thành khụng gian thị trường (market place). Người mua hiện tại và người mua tiềm năng được mở rộng hơn nhờ Internet. Điều này xuất phỏt từ chớnh bản chất toàn cầu của Internet, cho phộp thụng tin về sản phẩm, dịch vụ cú thể đến với mọi cỏ nhõn, tổ chức trờn khắp thế giới và giao dịch cũng cú thể được thực hiện thụng qua Internet, khiến phạm vi khỏch hàng hiện tại và tiềm năng mở rộng hơn.
1.3. Sự khỏc biệt của marketing điện tử và marketing truyền thống
+ Tốc độ giao dịch nhanh hơn: Thể hiện tThụng tin về sản phẩm dịch vụ được tung ra thị trường nhanh hơn. Khỏch hàng tiếp cận những thụng tin này cũng nhanh hơn. Giao dịch được tiến hành
Bài giảng Thương mại điện tử 75
trong một số trường hợp cũng nhanh hơn (đối với hàng hoỏ số hoỏ, việc giao hàng được thực hiện nhanh và thuận tiện hơn). Thụng tin phản hồi từ phớa khỏch hàng cũng nhanh hơn...
+ Thời gian hoạt động liờn tục khụng bị giỏn đoạn: Thể hiện ở việc tiến hành hoạt động
Marketing trờn Internet cú thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trỡnh Marketing thụng thường, chưa cú ứng dụng Internet, dự cú hiệu quả đến đõu, cũng khụng thể phỏt huy tỏc dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đú lại hoàn toàn cú thể đối với hoạt động Marketing Internet. Marketing Internet cú khả năng hoạt động liờn tục tại mọi thời điểm, khai thỏc triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn khụng cú khỏi niệm thời gian chết (Death of Time). Vớ dụ như hệ thống mỏy tớnh trờn Internet cú thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khỏch hàng mọi lỳc và mọi nơi. Cỏc đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ cú thể được thoả món vào bất cứ lỳc nào, ở bất cứ nơi đõu. Do đú, Marketing Internet cú một ưu điểm hơn hẳn so với Marketing thụng thường là nú đó khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa cỏc cơ hội kinh doanh.
+ Khụng gian: Phạm vi của emarketing là phạm vi toàn cầu khụng phụ thuộc vào khụng gian địa lý. Marketing qua Internet cú khả năng thõm nhập đến khắp mọi nơi trờn toàn thế giới. Thụng qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn cú khả năng quảng bỏ sản phẩm của mỡnh đến với người tiờu dựng Mỹ, EU, Nhật, Úc với chi phớ thấp và thời gian nhanh nhất.
Ở đõy, Marketing Internet đó hồn tồn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cỏch địa lý (Death of Distance). Thị trường trong Marketing Internet khụng cú giới hạn, cho phộp doanh nghiệp khai thỏc được triệt để thị trường toàn cầu. Đặc trưng này của Marketing Internet bờn cạnh những lợi ớch đó thấy rừ cũn ẩn chứa những thỏch thức đối với cỏc doanh nghiệp. Khi khoảng cỏch về địa lý giữa cỏc khu vực thị trường đó trở nờn ngày càng mờ nhạt thỡ việc đỏnh giỏ cỏc yếu tố của mụi trường cạnh tranh cũng trở nờn khú khăn và phức tạp hơn nhiều. Mụi trường cạnh tranh vốn đó gay gắt trong phạm vi một quốc gia, nay càng trở nờn khốc liệt hơn khi nú mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chớnh điều này đũi hỏi cỏc doanh nghiệp phải luụn sỏng suốt trong quỏ trỡnh lập kế hoạch Marketing của mỡnh.
+ Đa dạng húa sản phẩm: Giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trờn cỏc cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo. Chỉ cần ngồi ở nhà, trước mỏy vi tớnh kết nối Internet, khụng phải tốn cụng đi lại, khỏch hàng vẫn cú thể thực hiện việc mua sắm như tại cỏc cửa hàng thật. Cỏc siờu thị mỏy tớnh ảo, cỏc phũng tranh ảo, cỏc cửa hàng trực tuyến, cỏc nhà sỏch ảo... đang ngày càng trở nờn sống động và đầy thỳ vị. Chỳng ta cú thể kể ra rất nhiều địa chỉ (trang Web bỏn hàng trờn mạng) của cỏc “cửa hàng ảo” hoạt động kinh doanh thành cụng trờn mạng trong rất nhiều cỏc lĩnh vực khỏc nhau. + Giảm sự khỏc biệt về văn húa, phỏp luật, kinh tế: Về văn húa, do khụng cũn biờn giới địa lý và việc sử dụng ngụn ngữ của trang web dẫn đến sự khỏc biệt về đặc thự văn húa giảm đỏng kể. Về luật phỏp, bộ Luật mẫu về Thương mại điện tử tạo nền tảng cho luật thương mại điện tử và luật giao dịch điện tử của cỏc nước. Cỏc quy định về chữ ký điện tử, và giao dịch điện tử cũng cú sự thống nhất cao trờn thế giới.
+Trở ngại của khõu giao dịch trung gian đó được loại bỏ.Trong Marketing thụng thường, để đến được với người tiờu dựng cuối cựng, hàng hoỏ thường phải trải qua nhiều khõu trung gian như cỏc nhà bỏn buụn, bỏn lẻ, đại lý, mụi giới... Trở ngại của hỡnh thức phõn phối này là doanh nghiệp khụng cú được mối quan hệ trực tiếp với người tiờu dựng nờn thụng tin phản hồi thường kộm chớnh xỏc và khụng đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường kộm kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp cũn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho cỏc bờn trung gian.... Nhưng với Marketing Internet, những cản trở bởi khõu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đó hồn tồn được loại bỏ. Nhà doanh nghiệp và khỏch hàng cú thể giao dịch trực
tiếp một cỏch dễ dàng và nhanh chúng thụng qua cỏc website, gửi e-mail trực tiếp, cỏc diễn đàn thảo luận.
+ Marketing trực tuyến. Bằng việc ứng dụng Internet trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đó tạo ra được một kờnh Marketing hoàn toàn mới mẻ, đú là kờnh Marketing trực tuyến. Cũng thụng qua đú, doanh nghiệp cú thể nắm bắt được số liệu thống kờ trực tuyến, đỏnh giỏ ngay được hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp mỡnh - điều khụng thể nào làm được trong Marketing thụng thường. Vớ dụ như, trang web của doanh nghiệp được lắp đặt hệ thống đếm số lần truy cập. Thụng qua đú, doanh nghiệp cú thể thống kờ được một cỏch chớnh xỏc số người quan tõm đến trang web của mỡnh ở bất kỳ thời điểm nào.
+Hàng hoỏ và dịch vụ số hoỏ: Khỏc với Marketing thụng thường, khỏch thể trong Marketing Internet cú thể là hàng hoỏ và dịch vụ số hoỏ. Chỳng thường được phõn phối dưới cỏc hỡnh thức như: cỏc tài liệu (văn bản, sỏch bỏo...), cỏc dữ liệu ( số liệu thống kờ...), cỏc thụng tin tham khảo hay cỏc phần mềm mỏy tớnh....
Cỏc phần mềm, bỏo và đĩa CD õm nhạc rồi sẽ khụng cần thiết phải đúng gúi và phõn phối tới cỏc kho hàng, cỏc kiốt bỏn hàng hay đến nhà nữa, chỳng cú thể hoàn toàn được phõn phối qua mạng Internet dưới dạng hàng hoỏ số hoỏ (digital goods). Và tuy cũn hạn chế nhưng cỏc ngành khỏc như dịch vụ tư vấn, giải trớ, ngõn hàng, bảo hiểm, giỏo dục và y tế... cũng đang sử dụng Internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh của họ. Những người đi nghỉ giờ đõy cú thể tỡm thấy thụng tin về cỏc thành phố mà họ dự định đến thăm trờn cỏc trang web, từ những thụng tin hướng dẫn giao thụng, thời tiết cho đến cỏc số điện thoại, địa chỉ.... Những khỏch sạn cú thể mụ tả về vị trớ cựng với cỏc bức ảnh về tiền sảnh, phũng khỏch và cỏc phũng ngủ của họ. Cỏc hóng kinh doanh bỏn vộ mỏy bay cú thể cung cấp cỏc cụng cụ đặt chỗ thụng qua cỏc trang web cho khỏch hàng sử dụng.
Nguồn gốc của những đặc điểm riờng của emarkeitng là do: Internet cho phộp liờn lạc liờn tục, mọi nơi, mọi lỳc. Thụng tin số húa cú thể trao đổi gần như vụ hạn. Khả năng liờn kết với mọi phương tiện thụng tin truyền thống: điện thoại, fax, TV..vv. Khả năng trỡnh bày thụng tin hoàn hảo: õm thanh, hỡnh ảnh, động…
Bản chất Marketing khụng thay đổi, vẫn là một quỏ trỡnh quỏ trỡnh trao đổi thụng tin và kinh tế, từ việc xỏc định nhu cầu đến lập cỏc kế hoạch 4Ps đối với sản phẩn, dịch vụ, ý tưởng đến tiến hành và kiểm tra để thực hiện cỏc mục đớch của tổ chức và cỏ nhõn. Tuy nhiờn, phương thức tiến hành marketing điện tử khỏc với marketing truyền thống. Thay vỡ marketing truyền thống cần rất nhiều cỏc phương tiện khỏc nhau như tạp chớ, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax... khiến cho sự phối hợp giữa cỏc bộ phận khú khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn. Marketing điện tử chỉ cần sử dụng Internet. để tiến thành tất cả cỏc hoạt động khỏc của Marketing Internet như nghiờn cứu thị trường, cung cấp thụng tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cỏo, thu thập ý kiến phản hồi từ phớa người tiờu dựng... đều cú thể thực hiện thụng qua mạng Internet.
1.4. Lợi ớch của Marketing điện tử + Đối với cỏc doanh nghiệp + Đối với cỏc doanh nghiệp
Thứ nhất, ứng dụng Internet trong hoạt động Marketing sẽ giỳp cho cỏc doanh nghiệp cú được cỏc thụng tin về thị trường và đối tỏc nhanh nhất và rẻ nhất, nhằm xõy dựng được chiến lược Marketing tối ưu, khai thỏc mọi cơ hội của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.
Thứ hai, Marketing Internet giỳp cho quỏ trỡnh chia sẻ thụng tin giữa người mua và người bỏn diễn ra dễ dàng hơn. Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết nhất là làm cho khỏch hàng hướng đến sản phẩm của mỡnh. Điều đú đồng nghĩa với việc quảng cỏo và marketing sản phẩm, đồng nghĩa với
Bài giảng Thương mại điện tử 77
việc cung cấp dữ liệu cho quỏ trỡnh thu thập thụng tin của khỏch hàng. Trong quỏ trỡnh này, khỏch hàng cú được thụng tin về cỏc doanh nghiệp và cỏc sản phẩm, và bản thõn doanh nghiệp cũng tỡm hiểu được nhiều hơn về thị trường, tiếp cận khỏch hàng tốt hơn.
Thứ ba, Marketing Internet giỳp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phớ mà trước hết là cỏc chi phớ văn phũng. Với việc ứng dụng Internet, cỏc văn phũng khụng giấy tờ (paperless office) chiếm diện tớch nhỏ hơn rất nhiều, chi phớ tỡm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần vỡ khụng giấy tờ, khụng in ấn. Như vậy, cỏc nhõn viờn cú năng lực được giải phúng khỏi nhiều cụng đoạn giấy tờ, cú thể tập trung vào khõu nghiờn cứu và phỏt triển, đưa đến cỏc lợi ớch to lớn lõu dài cho doanh nghiệp.
Marketing Internet cũn giảm thiểu cỏc chi phớ bỏn hàng và giao dịch. Thụng qua Internet, một nhõn viờn bỏn hàng cú thể giao dịch được với rất nhiều khỏch hàng. Cỏc catalog điện tử (electronic catalog) trờn web phong phỳ hơn nhiều và thường xuyờn được cập nhật, trong khi cỏc catalog in ấn cú khuụn khổ bị giới hạn và rất nhanh lỗi thời. Theo thống kờ, chi phớ giao dịch qua Internet chỉ bằng khoảng 5% chi phớ qua giao dịch chuyển phỏt nhanh, chi phớ thanh toỏn điện tử qua Internet chỉ bằng khoảng 10% đến 2% chi phớ thanh toỏn thụng thường. Ngoài ra, việc giao dịch nhanh chúng, sớm nắm bắt được nhu cầu cũn giỳp cắt giảm được chi phớ lưu kho, cũng như kịp thời thay đổi phương ỏn sản phẩm, bỏm sỏt được với nhu cầu của thị trường. Điều này đặc biệt cú ý nghĩa to lớn đối với cỏc doanh nghiệp kinh doanh cỏc mặt hàng tươi sống như rau quả, thủy hải sản...
Marketing Internet cũn giỳp doanh nghiệp xõy dựng một chiến lược Marketing toàn cầu với chi phớ thấp vỡ giảm thiểu được cỏc phớ quảng cỏo, tổ chức hội chợ xỳc tiến thương mại, trưng bày giới thiệu sản phẩm ... như thường thấy trong chiến lược Marketing Tiền Internet của cỏc doanh nghiệp khi muốn bỏn sản phẩm ra thị trường nước ngồi.
Thứ tư, Marketing Internet đó loại bỏ những trở ngại về mặt khụng gian và thời gian, do đú giỳp thiết lập và củng cố cỏc quan hệ đối tỏc.Thụng qua mạng Internet, cỏc thành viờn tham gia cú thể giao dịch một cỏch trực tiếp (liờn lạc “trực tuyến”) và liờn tục với nhau như khụng cú khoảng cỏch về mặt địa lý và thời gian nữa. Nhờ đú, sự hợp tỏc và quản lý đều được tiến hành một cỏch nhanh chúng và liờn tục. Cỏc bạn hàng mới, cỏc cơ hội kinh doanh mới được phỏt hiện nhanh chúng trờn phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và cú nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa chọn. Thứ năm, nhờ giảm chi phớ giao dịch, Internet tạo cho cỏc doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội chưa từng cú để tiến hành buụn bỏn với thị trường nước ngoài. Chi phớ giao dịch thấp cũng giỳp tạo ra cơ hội cho cỏc cộng đồng ở vựng sõu, nụng thụn cải thiện cỏc cơ sở kinh tế. Internet cú thể giỳp người nụng dõn, cỏc doanh nghiệp nhỏ và cỏc cộng đồng giới thiệu hỡnh ảnh về mỡnh ra toàn thế giới.
Thứ sỏu, cỏ biệt húa sản phẩm đến từng khỏch hàng: Với cụng nghệ Internet, doanh nghiệp cú thể đỏp ứng yờu cầu của cộng đồng người tiờu dựng rộng lớn ; đồng thời vẫn cú thể “cỏ nhõn hoỏ” từng khỏch hàng theo hỡnh thức Marketing một tới một (Marketing One to One).
Để thu hỳt đụng đảo khỏch hàng hướng tới cỏc sản phẩm, cỏc phũng chat, cỏc cuộc thảo luận nhiều bờn, cỏc nhúm tin (Newsgroups)... thường được doanh nghiệp ỏp dụng để khuyến khớch sự quan tõm về doanh nghiệp và sản phẩm. Đương nhiờn, cỏc trang Web cũng được phỏt huy hiệu quả để tiếp xỳc với cộng đồng khỏch hàng.
Ngoài ra, Marketing Internet cũn giỳp cho cỏc doanh nghiệp xõy dựng được cỏc cơ sở dữ liệu thụng tin rất phong phỳ, làm nền tảng cho loại hỡnh giao dịch “một tới một” mà cỏc hóng hàng khụng hiện nay đang ỏp dụng rất phổ biến.
Bờn cạnh cỏc lợi ớch như trờn về giảm chi phớ và tiết kiệm thời gian, Marketing Internet cũn giỳp người tiờu dựng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sỏnh và lựa chọn. Ngoài việc đơn giản hoỏ giao dịch thương mại giữa người mua và người bỏn, sự cụng khai hơn về định giỏ sản phẩm và dịch vụ, giảm sự cần thiết phải sử dụng người mụi giới trung gian... cú thể làm cho giỏ cả trở nờn cạnh tranh hơn.
Ngoài ra, Marketing Internet cũn đem đến cho người tiờu dựng một phong cỏch mua hàng mới với cỏc cửa hàng “ảo” trờn mạng, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa tiết kiệm được chi phớ đi lại, giảm được nỗi lo ỏch tắc giao thụng ở cỏc đụ thị lớn, vừa cung cấp khả năng lựa chọn cỏc mặt hàng