4 .CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ
4.1. Chiến lược sản phẩm
4.1.1 Sản phẩm:
Là tập hợp những lợi ớch mà người bỏn cung cấp cho người mua, bao gồm cả yếu tố hữu hỡnh và vụ hỡnh như danh tiếng, thuận tiện, dịch vụ kốm theo.
Khỏch hàng mua sản phẩm là mua sự thoả món, mua những chức năng của sản phẩm cú thể thoả món nhu cầu của họ.
Cấu thành sản phẩm thụng thường được chia làm 3 cấp độ Cốt lừi: lợi ớch mà sản phẩm đem lại
Hiện thực: kết cấu sản phẩm
Bổ sung: dịch vụ kốm theo, lợi ớch bổ sung thờm
Sản phẩm trong marketing điện tử được chia làm hai loại: thứ nhất gồm cỏc sản phẩm hoàn toàn mới, chỉ được hỡnh thành khi Internet phỏt triển và thứ hai gồm cỏc sản phẩm truyền thống được thờm cỏc thuộc tớnh mới từ Internet. Internet tạo ra cỏc sản phẩm hoàn toàn mới.
+ Sản phẩm cốt lừi: nhu cầu trao đổi thụng tin thuận tiện, rẻ, nhanh, toàn cầu (Thư điện tử); nhu cầu quảng bỏo toàn cầu (Website); nhu cầu đàm phỏn, giao dịch, trao đổi toàn cầu (Video Chat); Thụng tin hàng ngày cập nhật (CNN); chia xẻ cỏc tài nguyờn số hoỏ được (P2P)
+ Sản phẩm hiện thực: những sản phẩm mới hoàn toàn chỉ cú sau khi phổ cập Internet vớ dụ: thư điện tử, website, catalogue điện tử, bỏo điện tử, forum, chat, video chat, trũ chơi điờn tử trờn mạng, diễn đàn để chia xẻ phần mềm, cỏc mụ hỡnh kinh doanh điện tử
+ Sản phẩm bổ sung: Dịch vụ sau bỏn hàng, cỏc dịch vụ cụng của nhà nước; thu thuế trờn mạng; đào tạo trờn mạng; dịch vụ ngõn hàng điện tử
Những nhõn tố giỳp cho việc bỏn cỏc sản phẩm, dịch vụ cú hiệu quả trờn mạng.
Sử dụng những hỡnh thức đặc biệt để mụ tả sản phẩm và dịch vụ. Nếu cú thể mụ tả sản phẩm và dịch vụ của mỡnh bằng cỏc hỡnh thức đặc biệt, thỡ nờn ỏp dụng hỡnh thức đú trờn mạng bởi vỡ tỡm kiếm trờn mạng dễ dàng hơn nhiều nhờ sự hỗ trợ của cỏc phương tiện tỡm kiếm đặc biệt. Doanh nghiệp cũng cú thể quảng cỏo cho sản phẩm và dịch vụ bằng sự kết hợp của nhiều hỡnh thức khỏc nhau mà khỏch hàng cú thể sẽ ỏp dụng khi tỡm kiếm cỏc loại sản phẩm của mỡnh với
điều kiện là những hỡnh thức đú sẽ xuất hiện thường trực trờn cỏc trang web mà doanh nghiệp yờu cầu những phương tiện tỡm kiếm đú liệt kờ lờn.
Sử dụng chớnh sỏch định giỏ cạnh tranh. Nơi nào trờn Internet hỗ trợ khỏch hàng so sỏnh giỏ của những mặt hàng cựng loại thỡ những mặt hàng cú giỏ thấp nhất sẽ bỏn chạy nhất. éồng thời đối với hầu hết cỏc sản phẩm, những mức giỏ trực tuyến cú thể sẽ phải thấp hơn giỏ trờn cỏc cửa hàng nhằm tạo nờn một sự ưu đói để tạo sự tin tưởng của khỏch hàng đối với cỏc nhà bỏn lẻ trờn mạng, một phần do thiếu đi sự gặp gỡ giữa cỏc cỏ nhõn trong cỏc giao dịch, và để bự lại việc khỏch hàng khụng thể mang hàng về cho mỡnh.
Yếu tố hữu hỡnh: Khỏch hàng vẫn muốn cầm nắm, xem xột, nếm, thử hoặc núi chuyện với một ai đú trước khi mua hàng. Người bỏn nờn cung cấp cỏc sản phẩm của mỡnh cho cỏc cửa hàng bỏn lẻ hoặc dự trữ cỏc sản phẩm đú ở những nơi mà khỏch hàng cú thể đến để cận mục sở thị trước khi quay lại mạng để tiến hành mua bỏn.
Sự đồng nhất của cỏc mặt hàng. Cỏc mặt hàng sản xuất hàng loạt thường dễ bỏn hơn so với cỏc mặt hàng thủ cụng hoặc sản xuất theo phương phỏp truyền thống. Những mặt hàng sản xuất hàng loạt thường cú sự nhất quỏn hơn về cỏc đặc điểm của mỡnh, cú chi phớ sản xuất dễ tớnh hơn, và được nhiều người biết hơn.
Những yờu cầu giỏn tiếp. Khỏch hàng sẽ cú khuynh hướng mua cỏc mặt hàng chưa cú nhu cầu hiện tại trờn mạng hơn là cỏc mặt hàng để sử dụng ngay. Những nhà sản xuất cú khả năng lập cỏc kế hoạch sản xuất định trước, cỏc kế hoạch xếp hàng và giao hàng sẽ cú cơ hội lớn hơn trong việc sử dụng Internet để xỳc tiến bỏn hàng.
Sự hiểu biết của khỏch hàng về sản phẩm. Người ta cho rằng thương mại trực tuyến giữa cỏc doanh nghiệp (B2B) sẽ tăng nhanh hơn thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và khỏch hàng (B2C) (Trừ trường hợp đối với cỏc cụng ty lớn như Amazon, Auto Bytel , CD Now And Dell). Lý do là khụng giống như phần lớn cỏc khỏch hàng, cỏc doanh nghiệp là người mua hàng chuyờn nghiệp.
Cỏc mặt hàng được mua bỏn thường xuyờn. Những mặt hàng được tiờu chuẩn hoỏ được mua bỏn thường xuyờn (đồ gia dụng, quần ỏo trẻ em, đồ văn phũng phẩmv.v...) thường quen thuộc với khỏch hàng và vỡ thế dễ dàng đặt hàng trờn mạng hơn. Những giao dịch này sẽ tiết kiệm thời gian và trỏnh cho họ thoỏt khỏi sự nhàm chỏn khi mua bỏn.
4.1.2. Vai trũ của Internet đối với chớnh sỏch sản phẩm
Phỏt triển sản phẩm mới: Sử dụng Internet và Web để thu thập ý kiến khỏch hàng về cỏc sản
phẩm mới. Vd. www.volkswagen.com khi đưa ra sản phẩm xe Beetle cải tiến (1998) đó tiến hành điều tra ý kiến khỏch hàng 18 thỏng qua website và sản phẩm mới thực sự thành cụng Sử dụng Internet vào phỏt triển sản phẩm may mặc: liờn kết giữa nhà thiết kế, nhà cung cấp nguyờn liệu, nhà mỏy sản xuất, cụng ty phõn phối và khỏch hàng thụng qua Internet để sản xuất hiệu quả hơn
Xõy dựng và phỏt triển thương hiệu trờn Internet: quảng bỏ, giới thiệu, củng cố quan hệ, tạo
dựng sự tin tưởng của khỏch hàng
Sản phẩm nào phự hợp với mụi trường Internet
+ Mức độ phự hợp của sản phẩm, dịch vụ đối với mụi trường Internet phụ thuộc vào một số yếu tố như:
Bài giảng Thương mại điện tử 85
- Mức độ mua sắm thường xuyờn: so với việc mua hàng tiờu dựng
- Khả năng giới thiệu đầy đủ lờn mạng về sản phẩm, dịch vụ: hỡnh ảnh, õm thanh, chuyển động...
- Khối lượng thụng tin cần thiết để ra quyết định: so với hàng tiờu dựng thụng thường - Khả năng cỏ biệt húa sản phẩm, dịch vụ: đề phự hợp với cỏc nhu cầu khỏc nhau - Tầm quan trọng của dịch vụ: đối với việc mua và sử dụng hàng húa, dịch vụ (1: thấp, 2: tương đối thấp; 3: trung bỡnh; 4: tương đối cao; 5: cao)
Mức độ phự hợp = (Giỏ / Tần xuất ) (3+4+5+6)
+ Sản phẩm cần được tiờu chuẩn hoỏ do việc mua bỏn hàng hoỏ qua mạng Internet cú hạn chế bởi tớnh “ảo” của hàng hoỏ khi lựa chọn. Nếu sản phẩm khụng được tiờu chuẩn hoỏ và khụng cú sự quản lý chất lượng, sẽ khụng cú gỡ đảm bảo khỏch hàng chắc chắn mua được sản phẩm cú tiờu chuẩn chất lượng như mụ tả trờn màn hỡnh mỏy tớnh. Giải quyết tốt vấn đề này chớnh là giảm tớnh “ảo” của hàng hoỏ khi lựa chọn, đồng thời khuyến khớch người tiờu dựng yờn tõm mua hàng hoỏ theo phương thức này.
+ Dịch vụ hỗ trợ khỏch hàng sẽ giỳp quỏ trỡnh mua sắm trờn mạng trở nờn dễ được chấp nhận hơn. Trong số cỏc sản phẩm được bỏn trờn mạng ở Việt Nam, ngoài những mặt hàng dễ tiờu chuẩn hoỏ như sỏch bỏo, băng đĩa nhạc... cũn cú những mặt hàng chưa cú tiờu chuẩn cụ thể hoặc khú tiờu chuẩn như hàng thủ cụng mỹ nghệ... Để đảm bảo cho khỏch hàng lựa chọn đỳng hàng hoỏ mỡnh cần mua, cỏc doanh nghiệp cần tổ chức mục hỗ trợ trực tuyến tư vấn cho khỏch hàng. Ngoài ra, dịch vụ hỗ trợ khỏch hàng cũn cần chỳ trọng nõng cấp cỏc tớnh năng tỡm kiếm, giỳp cho khỏch hàng tỡm được sản phẩm mong muốn nhanh nhất.
+ Thương hiệu là yếu tố quan trọng tỏc động đến quyết định mua hàng của khỏch hàng trong Thương mại điện tử. Để nhón hiệu trở nờn cú uy tớn, cụng việc trước hết là phải đăng ký nhón hiệu, thương hiệu để được phỏp luật bảo vệ độc quyền. Nhưng nhón hiệu này cú được người tiờu dựng biết đến hay khụng cũn phụ thuộc vào sự quảng cỏo, khuyếch trương và tự bản thõn doanh nghiệp gõy dựng uy tớn cho nú thụng qua quỏ trỡnh hoạt động kinh doanh của mỡnh.