Statistics SHL CCHH CSBH CSVC NVBH QHCN Valid 78 78 78 78 78 78 Missing 0 0 0 0 0 0 Std. Deviation .50959 .45716 .53144 .79637 .46231 .61735 Variance .260 .209 .282 .634 .214 .381 Skewness -.132 .198 -.093 .469 .655 .367 Std. Error of Skewness .272 .272 .272 .272 .272 .272 Kurtosis -.337 -.644 -.180 -.794 -.196 -.989 Std. Error of Kurtosis .538 .538 .538 .538 .538 .538
( Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích – phụ lục B.4.)
Ta thấy giá trị Std. Error of Skewness và Std. Error of Kurtosis của các nhân tố đều nằm trong khoảng (-2;2). Như vậy có thể kết luận các nhân tố trên là phân phối chuẩn.
2.2.3.4.Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố,ta có các nhân tố đủ điều kiện để phân tích hồi quy. Tuy nhiên kết quả của phân tích nhân tố chỉ cho biết các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng của các cửa hàng bán lẻ hay không, nhưng không cho biết mức độ ảnh hưởng cụ thể là bao nhiêu. Vì vậy muốn đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố đó đến biến phụ thuộc, nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy.
2.2.3.4.1. Xây dựng mơ hình hồi quy sự hài lịng
Mơ hình hồi quy áp dụng là mơ hình hồi quy đa biến Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau: Y= ᵝ0 + ᵝ1 X1 + ᵝ2X2 + ᵝ3 X3 + ᵝ4X4 + e
Trong đó:
Y : sự hài lịng của các cửa hàng bán lẻ Xi : biến độc lập thứ i
ᵝk: hệ số hồi quy riêng của biến thứ k e: sai số của mơ hình hồi quy
2.2.3.4.2 Giả thuyết điều chỉnh:
H0 : Các nhân tố chính khơng có mối tương quan với sự hài lòng của các cửa hàng
H1 : Cung cấp hàng hóa có tương quan cùng chiều với sự hài lòng của các cửa hàng
H 2:Chính sách bán hàng có tương quan cùng chiều với sự hài lịng của các cửa hàng
H3 : Nghiệp vụ bán hàng có tương quan cùng chiều với sự hài lòng của các cửa hàng
H4 : Quan hệ cá nhân có tương quan cùng chiều với sự hài lòng của các cửa hàng
2.2.3.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy
2.2.4.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Mơ hình thường khơng phù hợp với giá trị thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh quan sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc,2008).
Như vậy, để đánh giá độ phù hợp của mơ hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh.
Bảng 12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
Model R R2 R2 hiệu chỉnh Durbin- Watson
1 0.829a 0.687 0.669 1.927
( Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích – phụ lục B.5. )
b. Biến phụ thuộc: SHL
Hệ số xác định R2 điều chỉnh của mơ hình này là 66.9%; thể hiện 4 biến độc lập trong mơ hình giải thích được 66.9% biến thiên của biến phụ thuộc “ sự hài lòng ”. Với giá trị này thì độ phù hợp của mơ hình có giá trị giải thích ở mức khá. Tra bảng thống kê Durbin – Watson với mẫu số quan sát là gần 80 và số biến độc lập là 4 thì ta có du = 1,927. Như vậy, đại lượng d nằm trong khoảng (du, 4- du) hay trong khoảng (1.743; 2.257 ) thì ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau. Kết quả kiểm
định Durbin – Watson cho giá trị d = 1,927 nằm trong khoảng cho phép. Ta có thể kết luận khơng có hiện tượng tự tương quan trong mơ hình.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy rằng kiểm định F cho giá trị Sig bằng 0.000 bé hơn 0.05, chứng tỏ mơ hình phù hợp( tham khảo phụ lục B.5) điều này có nghĩa là sự kết hợp của các biến hiện có trong mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đó có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Bảng 13: Phân tích ANOVA cho mơ hình hồi quy tuyến tính bộiMơ hình Tổng bình Mơ hình Tổng bình Mơ hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig Hồi quy 13.730 4 3.433 39.991 0.000a Số dư 6.266 73 .086 Tổng 19.996 77 a. Các yếu tố dự đoán:( hằng số), CCHH,CSBH,NVBH, QHCN b. Biến phụ thuộc: SHL
( Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích – phụ lục B.5. )
Bảng 14: Kết quả hồi quy đa bội sử dụng phương pháp Enter
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn
hóa t Sig. Thống kê cộng tuyến B
Độ lệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (hằng số) -.344 .321 -1.070 .288 CCHH .583 .084 .523 6.930 .000 .753 1.328 CSBH .160 .075 .167 2.136 .036 .704 1.420 NVBH .062 .094 .056 .659 .512 .585 1.709 QHCN .253 .069 .307 3.671 .000 .614 1.630 a. biến phụ thuộc: SHL
Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy cho thấy: giá trị sig của các biến độc lập cung cấp hàng hóa; chính sách bán hàng; quan hệ cá nhân nhỏ hơn 0.05. Do đó các biến độc lập này có tác động đến sự hài lịng của nhà bán lẻ, có ý nghĩa trong mơ hình và tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Riêng biến độc lập
nghiệp vụ bán hàng có giá trị sig bằng 0.585 > 0.05, tức là biến độc lập này khơng có
mối tương quan với sự hài lòng của các cửa hàng. Ngồi ra để đảm bảo mơ hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra thêm về hiện tượng đa cộng tuyến.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để dị tìm hiện tượng đa cộng tuyến ta căn cứ trên độ chấp nhận của biến (tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp enter, cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF khá thấp, giá trị cao nhất là (1.709). Và độ chấp nhận của biến (Tolerance) khá cao, giá trị thấp nhất (1.328). Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) lớn hơn 0,1 nên có thể bác bỏ giả thuyết mơ hình bị đa cộng tuyến.
Như vậy dựa vào bảng trên ta có phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng chung và các yếu tố cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng, quan hệ cá nhân như sau:
Y= -0,344 + 0.583β1+ 0.160β2 + 0.253β3 +e Trong đó: Y: Sự hài lịng β1: Cung cấp hàng hóa β2: Chính sách bán hàng β3: Quan hệ cá nhân e: Sai số ước lượng
Từ phương trình hồi quy tuyến tính, ta có thể thấy sự hài lịng của các cửa hàng bán lẻ đối với hoạt động phân phối Nước và Đá tinh khiết của công ty An Phú chịu tác động bởi 3 nhân tố: cung cấp hàng hóa;chính sách bán hàng; quan hệ cá nhân.
Cung cấp hàng hóa là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của các
cửa hàng với hệ số hồi quy lớn nhất là β1=0,583; mức ý nghĩa bé hơn 0,05;có nghĩa là khi nhân tố cung cấp hàng hóa thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho sự hài lòng của các nhà bán lẻ cũng biến động cùng chiều 0.583 đơn vị.
Đối với nhân tố chính sách bán hàng có hệ số β2 bằng 0.16, cũng có nghĩa là khi nhân tố này thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho sự hài lịng của các nhà bán lẻ cũng biến động cùng chiều 0.16 đơn vị.
Đối với nhân tố quan hệ cá nhân có hệ số β3 bằng 0.253, cũng có nghĩa là khi nhân tố này thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho sự hài lòng của các nhà bán lẻ cũng biến động cùng chiều 0.253 đơn vị.
Ta có thể thấy từ mơ hình, nhân tố cung cấp hàng hóa có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ và nhân tố chính sách bán hàng có tác động yếu nhất. Tuy nhiên hệ số β của các nhân tố cho thấy sự tác động của các nhân tố đến sự hài lịng là khơng chênh lệch nhiều, các nhân tố tác động với mức độ gần bằng nhau đến sự hài lòng.
Riêng đối với hằng số có hệ số β0 bằng(-0.344) có nghĩa là khi các yếu tố thuộc hoạt động phân phối của công ty An Phú bằng 0 thì sẽ có các nhân tố khác tác động tiêu cực đến sự hài lòng, làm ảnh hưởng tới mối quan hệ của công ty với các cửa hàng bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối.
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết được mơ tả qua hình như sau:
Hình 7 - Kết quả xây dựng mơ hình nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp 49 Cung cấp hàng hóa Sự hài lịng của các cửa hàng bán lẻ Chính sách bán hàng Quan hệ cá nhân
Mơ hình trên được xây dựng dựa trên các kết quả phân tích từ các số liệu thu thập được, phản ảnh sự phụ thuộc của biến sự hài lòng đối với các biến độc lập.
Bảng 15 – Kết luận các giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Beta Kiểm
định t
Sig( 2 phía)
Kết luận H1 Nhóm nhân tố về cung cấp hàng
hóa được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lịng của họ càng cao và ngược lại
.583 6.930 0.000
Chấp nhận
H2 Nhóm nhân tố về chính sách bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lịng của họ càng cao và ngược lại
.160 2.136 0.036
Chấp nhận
H3 Nhóm nhân tố về nghiệp vụ bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lịng của họ càng cao và ngược lại
.062 .659 0.512
Bác bỏ
H4 Nhóm nhân tố về quan hệ cá nhân được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại
.253 3.671 0.000
Chấp nhận
2.2.4. So sánh sự khác biệt về sự hài lịng đối với các yếu tố trong mơ hình của các cửa hàng phân theo số năm lấy hàng của các cửa hàng phân theo số năm lấy hàng
Bảng 16 – Bảng so sánh về sự hài lịng giữa các nhóm cửa hàng
So nam lay hang Cung cap
hang hoa Chinh sach ban hang Nghiep vu ban hang Quan he ca nhan Su hai long Dươi 1 nam Mean N 3.96 6 3.5 6 3.72 6 3.33 6 3.72 6 1 den 3 nam Mean N 3.43 21 3.64 21 3.43 21 2.98 21 3.14 21 3 den 5 nam Mean N 3.56 34 3.37 34 3.68 34 3.24 34 3.36 34 Tren 5 nam Mean N 3.87 17 3.62 17 3.63 17 3.5 17 3.55 17 Total Mean N 3.62 78 3.51 78 3.36 78 3.23 78 3.37 78
Qua tính tốn thể hiện ở phụ lục B.6. ta có thể thấy rõ được sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng phân theo số năm lấy hàng với các yếu tố cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng, nghiệp vụ bán hàng, quan hệ cá nhân, sự hài lòng.
Khách hàng hầu như chưa hài lịng về chính sách phân phối của cơng ty An Phú, các cửa hàng đánh giá mức 4 – mức hài lòng về các yếu tố trên còn hạn chế, hầu như khơng có, chủ yếu ở mức trung lập và mức gần hài lòng. Mức chưa hài lịng ở các nhóm khách hàng theo số năm lấy hàng cũng có sự khác nhau rõ rệt, hầu như đối với tất cả các yếu tố thì 2 nhóm khách hàng lấy hàng từ 1 đến 5 năm đánh giá thấp hơn với 2 nhóm cịn lại. Riêng đánh giá của nhóm khách hàng lấy hàng dưới 1 năm có phần cao hơn đối với nhóm khách hàng lấy hàng trên 5 năm. Điều này chứng tỏ chính sách phân phối của cơng ty An Phú chưa thực sự đồng đều ở các nhóm khách hàng. Cơng ty có phần quan tâm “hơi khác” đối với khách hàng mới và khách hàng lâu năm của công ty. Để có được một hệ thống kênh phân phối gắn bó dài lâu và cùng hỗ trợ nhau để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng nhanh nhất cũng như chiếm được phần thị trường rộng lớn hơn, thì cơng ty cần xem xét lại chính sách phân phối, cũng như các chính sách làm phù hợp sự hài lòng của tất cả các thành viên trong kênh.
2.2.5. Ý kiến đóng góp của các cửa hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của công ty An Phú phẩm Nước và Đá tinh khiết của công ty An Phú
Biểu đồ 5 – Biểu đồ ý kiến đóng góp của các cửa hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm của cơng ty An Phú
( Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích của tác giả, phụ lục B.7.)
Qua biểu đồ ta thấy ý kiến của các cửa hàng cho rằng công ty An Phú cần chú ý nhiều nhất đến vấn đề giá bán, có tới 85,9% số cửa hàng cho rằng cơng ty cần cải thiện vấn đề này. Giảm giá bán đồng nghĩa với việc công ty cần cố gắng cải thiện năng lực sản xuất để hạ giá thành sản phẩm, điều này có thể sẽ đóng góp vào việc tăng năng lực cạnh tranh cho công ty. Ý kiến này khá hợp lý vì mặt hàng nước uống và đá tinh khiết là mặt hàng cần thiết đối với tất cả người tiêu dùng, với mức giá khá cao khi công ty phân phối, các đại lý bán lẻ ra gần 24.000 đồng/bình 21 lít, hầu như gấp đơi với các hộ gia đình kinh doanh nhỏ lẻ 10.000 đồng/bình thì với những người tiêu dùng có thu nhập thấp thì rất khó để tiêu thụ. Ý kiến nhiều thứ 2 của các cửa hàng về vấn đề cải thiện đó là việc chăm sóc cửa hàng(73,1%). Chăm sóc cửa hàng ở đây có nghĩa là hỗ trợ các công cụ bán hàng và công cụ quảng cáo, vấn đề này phù hợp vì theo như điều tra thì cơng ty An Phú ít khi có nhân viên tới quan tâm cửa hàng về điều này,trong khi các cửa hàng khác nhận được điều này từ nhà cung cấp của họ, như có nhân viên tới bố trí các kệ để hàng, đặt băng rơn ở chỗ nào cho phù hợp, đặt ô dù và
các đồ dùng khác đều gắn nhãn hiệu của sản phẩm. Ngoài ra các cửa hàng bán lẻ cũng đề xuất mong muốn công ty tăng khuyến mãi, ở đây cụ thể là việc tặng thêm hàng khi cửa hàng lấy hàng với số lượng lớn.
Tuy những điều này không dễ thực hiện nhưng phần nào cũng phản ảnh những mong muốn của các nhà bán lẻ đối với công ty, giúp cơng ty có thêm định hướng về chính sách bán hàng trong tương lai. Bởi vì khi hiểu biết khách hàng cần và muốn gì thì sẽ dễ dàng hơn trong việc cố gắng làm hài lòng họ, nâng cao hiệu quả phân phối.
2.3. Tóm lược chung về đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của công ty cổ phần thương mại và phân phối sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của công ty cổ phần thương mại và xây lắp An Phú
Qua kết quả phân tích thống kê mơ tả với những đánh giá của các cửa hàng về các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của các nhà bán lẻ cho thấy, nhìn chung các cửa hàng chưa thật sự hài lòng với hoạt động phân phối của công ty An Phú. Các đánh giá ở mức trung lập chiếm tỷ lệ cao và vẫn còn một số các yếu tố khách hàng đánh giá thấp đó là yếu tố cơ sở vật chất trang thiết bị mà công ty hỗ trợ cho cửa hàng và các hoạt động trong yếu tố quan hệ cá nhân như việc tặng quà vào dịp lễ tết của công ty.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 4 yếu tố chính ảnh hưởng sự hài lịng của các nhà bán lẻ. Mỗi yếu tố chính là tổng hợp của các yếu tố thành phần( biến quan sát) riêng lẻ tác động đến sự hài lịng.
Mơ hình hồi quy được xây dựng cho thấy có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ. Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập