CHƯƠNG 3 : ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Theo như kết quả điều tra ý kiến của các cửa hàng bán lẻ về chính sách phân phối sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của công ty cổ phần thương mại và xây lắp An Phú, thì mơ hình ảnh hưởng đến sự hài lịng chung của các cửa hàng bán lẻ bao gồm 3 nhân tố chính đó là: cung cấp hàng hóa, quan hệ cá nhân, chính sách bán hàng. Trong đó nhân tố cung cấp hàng hố có tác động lớn nhất tới sự hài lòng của các cửa hàng và nhân tố chính sách bán hàng có mức độ tác động thấp nhất. Dựa vào mơ hình điều
chỉnh ta có thể thấy được sự khác nhau giữa mức độ tác động của các nhân tố, từ đó đưa ra mức độ ưu tiên của từng giải pháp trong việc nâng cao sự hài lòng của các cửa hàng. Đây cũng là cơ sở để cơng ty An Phú có những lựa chọn phù hợp để tác động hiệu quả nhất đến sự hợp tác của các thành viên trong kênh, trong mục tiêu xây dựng một kênh phân phối mạnh và vững chắc.
3.2.1. Giải pháp về chính sách cung cấp hàng hóa
Qua phân tích nghiên cứu thấy rằng, yếu tố cung cấp hàng hóa có ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ, mặc dù tại địa bàn thành phố Vinh và các huyện lân cận, cơng ty An Phú được nhìn nhận trên hướng khách quan là một trong những công ty sản xuất Nước và Đá tinh khiết lớn, có quy trình cơng nghệ cao, sản phẩm đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên qua điều tra các ý kiến của khách hàng thì vẫn cịn tồn tại một số hạn chế nhất định trong việc giao hàng kịp thời, giao đảm bảo chất lượng và thực hiện đúng yêu cầu đổi lại hàng.
Thứ nhất là về tiêu chí giao hàng kịp thời đúng như thỏa thuận, việc giao hàng ở công ty diễn ra khi các cửa hàng gọi điện yêu cầu lấy hàng đến phòng điều phối, phòng điều phối sẽ ghi lệnh giao hàng và sẽ bố trí các nhân viên giao hàng sắp xếp hàng hóa và vận chuyển tới các cửa hàng. Tuy nhiên do mặt hàng mà cơng ty kinh doanh mang tính mùa vụ cao, thường thì tới mùa hè nhu cầu tăng cao hơn, và đội ngũ giao hàng của công ty thường khơng đáp ứng đủ. Lí do là vì mùa Hè đội ngũ này làm việc liên tục với mức thu nhập khá cao, nhưng khi tới mùa Đông nhu cầu giảm, thời gian “ chết” của đội ngũ này nhiều hơn, mức lương thấp hơn. Có thể có những ngày họ tới công ty rồi về, nên vào mùa Đông một số người nghỉ việc. Và tới mùa hè khi nhu cầu cao trở lại công ty phải tuyển dụng thêm lao động. Điều này gây nên một số bất cập cho cơng ty trong việc cung cấp hàng hóa kịp thời, vì khi tuyển lao động mới vào thì việc thành thạo công việc và biết rõ các con đường ngắn nhất đến các cửa hàng đối với họ phải mất một số thời gian.
Để có thể giải quyết vấn đề này nhằm giao hơn kịp thời đúng thỏa thuận cũng
như nâng cao sự hài lịng của các cửa hàng thì giải pháp có thể thực hiện trong trường hợp này là: cơng ty An Phú cần tìm kiếm một số đối tác làm trong lĩnh vực khác, áp dụng giải pháp chia sẻ nguồn lực về hoạt động vận chuyển vào mùa Đông, điều này có
thể thực hiện vì nguồn lực của cơng ty có thể đáp ứng và cũng tạo điều kiện đối với đội ngũ giao hàng của cơng ty có thêm thu nhập, giảm thời gian rảnh rỗi, nhàm chán trong công việc.
Nguyên nhân thứ hai qua thực tế cho biết thường thì do các cửa hàng gọi theo những khoảng thời gian khác nhau, nên cơng ty thường có giải pháp “ gom hàng” có nghĩa là xác định những con đường gần nhau, và gom đủ tải trọng của từng xe để tiến hành vận chuyển cùng lúc nhằm tiết kiệm chi phí nên thường khơng kịp thời gian giao hàng. Trong khi đó các cửa hàng thường mong muốn giao hàng nhanh và kịp thời khi cần, nên điều này chưa thực sự làm hài lòng ở một số cửa hàng.
Riêng về trường hợp gom hàng thì giải pháp đưa ra cho cơng ty là thống kê
danh sách các cửa hàng lấy hàng và các ngày giao hàng, chủ động gọi điện hỏi các cửa hàng về số lượng hàng còn trước khi các cửa hàng gọi lấy hàng để từ đó có được sự bố trí hợp lí.
Thứ hai là về tiêu chí giao hàng đảm bảo chất lượng vì đã xuất hiện một số ít trường hợp người tiêu dùng gọi điện đến cửa hàng cũng như công ty, phản ánh việc hàng hóa khơng đảm bảo chất lượng đối với mặt hàng Đá lạnh và bình nước lớn 21 lít, qua tìm hiểu được biết lơ hàng này là do khi nhân viên của cơng ty lấy bình và bì đựng đá đã hết ở các cửa hàng về, thường thì sẽ giao cho bộ phận cơng nhân trong nhà máy làm sạch bình và bì trước khi đưa vào bỏ hàng hóa, nhưng do một số bình lấy về thuộc nhãn hàng nước khác và bộ phận công nhân này cũng đã khơng làm trịn trách nhiệm của mình nên đã dẫn đến trường hợp trên.
Đối với trường hợp này thì cơng ty đã có biện pháp xử lý, tuy nhiên qua sự
việc này công ty cần cân nhắc kĩ hơn trong việc đảm bảo chất lượng đối với sản phẩm của mình. Hướng giải pháp mà nghiên cứu đưa ra trong trường hợp này là với điều kiện có thể thì cơng ty nên lắp Camera an ninh tại các bộ phận trong nhà máy, bên cạnh đó bộ phận quản lý cần thường xuyên hơn nhắc nhở và xem xét công việc của công nhân tại các bộ phận khác nhau trong nhà máy. Yêu cầu công nhân chú ý hơn trong việc làm ra sản phẩm ở các cơng đoạn, để có thể đảm bảo được chất lượng sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng.
Thứ ba là về tiêu chí cơng ty thực hiện đúng yêu cầu đổi lại hàng, ở tiêu chí này
bên cạnh các đánh giá của các cửa hàng ở mức đồng ý cao thì vẫn có một số ít trường hợp giữ ý kiến trung lập và không đồng ý. Như đã phân tích ở mục 2.2.2.1 thì có một số trường hợp cơng ty khơng cho đổi lại hàng đối với bình nước lớn 21 lít khi bình bị méo mó hoặc thủng. Một số trường hợp này lại xảy ra với những cửa hàng lâu năm. Qua thu thập thơng tin thì được biết lí do mà cơng ty khơng cho đổi hàng là do các yêu cầu của các cửa hàng xuất hiện khi sau một thời gian nhận hàng hóa xong, những trường hợp này có thể bị méo mó hoặc thủng khi cửa hàng sắp xếp hàng hóa. Và điều này đã làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của một số cửa hàng.
Hướng giải pháp mà nghiên cứu đưa ra là dù là cửa hàng lâu năm lấy hàng hóa
hay các cửa hàng mới, thì cơng ty cũng cần nhắc nhở đội ngũ nhân viên giao hàng của mình cần yêu cầu cũng như nhắc nhở các cửa hàng kiểm tra kĩ hàng hóa trong khi nhân viên bốc hàng xuống trước khi kí vào sổ là đã nhận hàng.
3.2.2. Giải pháp về chính sách quan hệ cá nhân
Liên quan đến quan hệ cá nhân giữa các cửa hàng với cơng ty An Phú thì có
vấn đề tặng q nhân dịp lễ tết cho các cửa hàng chưa thực sự làm các cửa hàng hài lịng. Qua điều tra được biết cơng ty An Phú cũng có đi tết cuối năm nhưng chủ yếu là trước đây còn bây giờ thì khơng thấy nếu có cũng chỉ là những cửa hàng gần. Và theo như các cửa hàng phản ánh thì việc đi tết cũng khơng thường niên, có năm có năm khơng. Thậm chí có cửa hàng nói rằng họ chưa bao giờ được đi tết. Ở tiêu chí này qua phân tích ở mục 2.2.2.5 thì các cửa hàng đánh giá ở mức không đồng ý và mức trung lập chiếm phần lớn. Các ý kiến đánh giá của các cửa hàng về tiêu chí này trong quan hệ cá nhân có thể là giải pháp tốt để nâng cao mức hài lịng của họ lên. Vì vậy cơng ty khơng nên bỏ qua hoạt động này. Việc đi tết cuối năm khơng cần món q giá trị, chỉ là một phần quà nhỏ nhưng hữu ích cũng giúp tăng mức độ hài lịng của các nhà bán lẻ. Món quà thường được sử dụng nhiều như cuốn lịch treo tường có hình ảnh về cơng ty.
3.2.3. Giải pháp về chính sách bán hàng
Qua phân tích ở yếu tố chính sách bán hàng ở mục 2.2.2.2 , thì ta thấy vẫn có những ý kiến khơng hài lịng của các cửa hàng về các tiêu chí trong yếu tố này.
% cửa hàng khơng đồng ý trong trường hợp này. Thực tế cũng cho thấy, tại cơng ty khơng có một tiêu chuẩn cụ thể nào đối với hình thức tặng thêm hàng cho các cửa hàng. Bên cạnh đó qua việc phân tích các ý kiến đóng góp của các cửa hàng về vấn đề này ở mục 2.2.6 cũng có tới 64.1% ý kiến khách hàng đề xuất việc công ty cần tăng khuyến mãi, việc này cụ thể là việc tặng thêm hàng hóa khi mua hàng với số lượng lớn. Qua điều tra thì số đơng cửa hàng đồng ý với ý kiến này chủ yếu là những cửa hàng gần và thường là những cửa hàng lớn. Đây là yếu tố mà cơng ty có thể cải thiện ngay vì đây cũng là một giải pháp nhằm động viên cũng như khuyến khích các cửa hàng.
Trong trường hợp này cơng ty cần có các tiêu chuẩn cụ thể cho việc tặng thêm
hàng,có thể theo hai hướng: Hướng thứ nhất là tặng thêm hàng cho những cửa hàng có khoảng cách thời gian lấy hàng đợt 2 so với đợt 1 ngắn tức là khả năng tiêu thụ hàng nhanh. Hướng thứ 2 là cơng ty có thể đưa ra các mức lấy hàng cụ thể,nếu cửa hàng nào lấy hàng nhiều, đạt được các một trong những mức đưa ra thì tặng thêm hàng.
Về tiêu chí phương thức thanh tốn: Thường thì cơng ty An Phú và các cửa hàng là áp dụng hình thức thanh toán “ gối đầu” tức là lấy hàng đợt 2 sẽ thu tiền hàng của đợt 1, vào mùa Hè thì có ngày đại lý lớn có thể lấy hàng tới 2 đến 3 lần nên có thể thu vào cuối ngày hoặc đại lý lâu năm sẽ để cuối một tuần sẽ thu tiền hàng. Chính sách này khá hợp lý tuy nhiên vẫn có một số đại lý chưa thực sự hài lòng. Bất cập thường xảy ra vào mùa Đông, các cửa hàng chủ yếu tiêu thụ nước thời gian tiêu thụ thường lâu hơn, nên công ty thường thu tiền sau khi xuất hóa đơn, hoặc nhiều nhất thì cũng chỉ cho đại lý nợ 2 đến 4 ngày. Với thời gian nợ ngắn vào mùa Đông làm cho đại lý khơng có đủ thời gian để tiêu thụ hàng hóa và xoay vịng vốn để trả tiền hàng.. Qua điều tra tìm hiểu được biết đây chủ yếu là các cửa hàng tạp hóa nhỏ, lượng hàng tiêu thụ chậm và họ muốn có nhiều thời gian hơn để trả tiền hàng.
Giải pháp đưa ra trong trường hợp này là cơng ty cần có các biện pháp hỗ trợ
kích cầu cho một số cửa hàng nhỏ lẻ như tìm kiếm, giới thiệu khách hàng, tăng mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm, điều này sẽ được thể hiện rõ hơn trong giải pháp về hỗ trợ cơ sở vật chất cho các cửa hàng.
Về tiêu chí giá cả hợp lý thì có tới 85.9% các cửa hàng có ý kiến đề nghị cơng ty
hạ thấp giá bán( theo phân tích ở mục 2.2.6). Hiện tại thì đối với bình nước 21 lít của An Phú giá bán lẻ ra thường là 20.000 đến 24.000 đồng/bình, mức giá này có thể chênh lệch nhau tùy vào nhu cầu khách hàng muốn vận chuyển tại nhà hoặc không. Tuy nhiên do sự xuất hiện các cơ sở sản xuất nước uống tinh khiết nhỏ lẻ, chở hàng hóa tiếp thị với các đại lý với mức giá rất thấp, giá bán lẻ ra chỉ từ 8-10.000 đồng/bình 21 lít. Mức giá này thường phù hợp với người tiêu dùng thu nhập thấp như sinh viên và công nhân.Thực tế này cho thấy công ty cần cải thiện năng lực sản xuất, cố gắng hạ giá thành sản phẩm.
Việc này có thể khó thực hiện hoặc nếu được cũng cần có điều kiện và thời
gian. Vì thế giải pháp đưa ra trong trường hợp này là cơng ty cần có chính sách hợp lý khi đánh vào tâm trí người tiêu dùng rằng giá cả cao sẽ đi kèm với chất lượng tốt đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng. Việc làm này có thể thực hiện bằng việc thiết kế các băng rôn,bảng hiệu trưng bày tại các cửa hàng của công ty.
3.2.4. Giải pháp về chính sách hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị
Tuy rằng qua phân tích yếu tố này khơng nằm trong mơ hình các yếu tố quan trọng đối với sự hài lòng của các nhà bán lẻ, nhưng qua việc điều tra lấy ý kiến của khách hàng thì có đến 73.1% cửa hàng có ý kiến cho rằng công ty nên chú trọng hơn tới việc chăm sóc cửa hàng . Chăm sóc cửa hàng ở đây là những cơng việc rất đơn giản, đó là hàng tháng hoặc hàng quỹ, cơng ty nên có các nhân viên tới các cửa hàng xem xét lại các cơ sở vật chất trang thiết bị như ô dù, thùng đựng đá, băng rôn quảng cáo hoặc hơn nữa có thể sắp xếp hàng hóa ngay ngắn, làm sao để có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng. Nhân viên thị trường của công ty cũng nên thường xuyên đi thị trường ở các cửa hàng, xem sự thay đổi của các đối thủ có thể là về giá cả hay cách sắp xếp trưng bày hàng hóa ở các đại lý của họ. Các cửa hàng đánh giá hồn tồn khơng cao vấn đề hỗ trợ công cụ bán hàng hay công cụ quảng cáo của công ty An Phú.
Giải pháp trong trường hợp này nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng
cũng như cải thiện được lượng hàng hóa bán ra là: cơng ty cần chú trọng hơn trong việc trưng bày các băng rơn quảng cáo, giúp các cửa hàng bày trí hàng hóa sao cho dễ thu hút được sự chú ý của khách hàng nhất. Bên cạnh đó đội ngũ nhân viên thị trường của công ty cần làm thường xuyên hơn những công việc ở trên.
Ngồi ra cơng ty An Phú cũng cần tổ chức thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm
năng. Hiện tại thị trường của cơng ty cịn hạn chế, chủ yếu ở thành phố Vinh và các huyện lân cận như Nghi Lộc, Hưng Nguyên,xa hơn thì cũng chỉ có Nam Đàn,Diễn Châu, Đơ Lương. Cơng ty nên có các đội ngũ kinh doanh, xem xét và mở rộng thị trường có thể là ở các tỉnh khác, có thể là Hà Tĩnh hoặc Thanh Hóa. Một lợi thế của việc làm hài lòng các cửa hàng bán lẻ là họ sẽ cùng hỗ trợ nhà sản xuất tích cực hơn trong việc quảng cáo về sản phẩm mà mình kinh doanh, gắn bó với cơng ty lâu dài hơn và có thể giới thiệu cho cơng ty những khách hàng có ý định lấy hàng. Điều này góp phần giúp cơng ty trong việc tìm kiếm và mở rộng thị trường, xây dựng một hệ thống phân phối có độ bao phủ rộng hơn nữa.
Hồn thiện hệ thống phân phối là một quá trình , địi hỏi có sự hiểu biết sâu rộng, điều tra thị trường một cách kĩ lưỡng, đặc biệt cần có hoạt động phân phối tốt. Trên thực tế điều tra được trong khoảng thời gian hạn hẹp, qua những ý kiến phản ánh của các cửa hàng bán lẻ về hoạt động phân phối của công ty, tôi xin đề xuất một số