chúng (Public Relations). Cơ sở kinh doanh lưu trú là nơi diễn ra các hoạt động xã hội và cần phải được thông tin rộng trong xã hội. Để hoạt động quan hệ đại chúng được thực hiện tốt, trước hết, doanh nghiệp phải xây dựng môi trường doanh nghiệp thật sự văn hố.
Thơng qua các hội nghị, hội thảo được tổ chức ngay trong cơ sở kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp có thể thiết lập được quan hệ với các cơ quan truyền thơng đại chúng để tìm cơ hội cho việc quảng bá sản phẩm của mình.Trong thực tế, những khách sạn có thứ hạng cao, nằm trong thành phố thường là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế- xã hội sôi động như tiếp đãi các vị khách sang trọng, các ngoại giao đoàn, các buổi triển lãm, trưng bày, các buổi ca nhạc, thời trang. Đây là những hình thức quan trọng của quan hệ đại chúng, là điều kiện thuận lợi để cung cấp thông tin về sản phẩm đến các đối tượng khách hàng.
1.3.2.Một số quan điểm khác về nội dung của Marketing-mix trong kinhdoanh lưu trú. doanh lưu trú.
- Theo tác giả Poans và Bitner, ngoài bốn yếu tố cấu thành một tổ hợp Marketing-mix thông thường, trong kinh doanh lưu trú cịn có ba (03) thành phần khác. Đó là:
+ Quan hệ nhân viên và khách hàng: Yếu tố này được tách ra từ hoạt động xúc
tiến và trở thành một thành phần riêng biệt. Sở dĩ có sự tách biệt này là do mối quan hệ giữa nhân viên phục vụ và khách hàng đóng vai trị quyết định đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
+ Môi trường vật chất: nó bao gồm những yếu tố vật chất trong sản phẩm lưu trú.
Các tác giả này cho rằng, khi đề cập đến sản phẩm như là một thành phần của Marketing-mix thì doanh nghiệp thơng thường chỉ quan tâm nhiều đến định hướng thị
SVTH: Nguyễn Quang Phú
trường của sản phẩm, định vị sản phẩm mà ít quan tâm đến mơi trường vật chất có thực. Tuy nhiên trong kinh doanh lưu trú, môi trường vật chất là một trong những tiêu chuẩn quyết định thứ hạng của khách sạn nên cần phải đưa yếu tố này thành một thành phần riêng biệt của Marketing-mix...
+ Quy trình: đây là một nội dung liên quan đến nhiều lĩnh vực từ quản lý tác
nghiệp cụ thể đến cả thái độ và cung cách phục vụ. Yếu tố này tạo ra tính chuyên nghiệp trong kinh doanh, tạo ra nét đặc rừng và lưu lại hình ảnh của doanh nghiệp trong cảm nhận của khách hàng.
Thực chất, quan điểm này không làm thay đổi nội dung của Marketing- mix đã được trình bày ở mục 1.3.1. Tuy nhiên, theo cách tiếp cận này, vai trò của một số yếu tố được chú trọng hơn để đảm bảo cho quá trình cung cấp dịch vụ được thực hiện hiệu quả. . .
- Theo tác giả Renagham thì Marketing-mix trong kinh doanh lưu trú chỉ thu gọn ba (03 ) tổ hợp chính [9] :
+ Tổ hợp sản phẩm (Product-mix) là việc phân nhóm tất cả các sản phẩm của cơ
sở kinh doanh lưu trú có liên quan đến một phân khúc thị trường cụ thể. Tương ứng với mỗi tổ hợp sản phẩm sẽ có một chính sách Marketing phù hợp.
+ Tổ hợp thực hiện (Perfomance-mix): bao gồm tất cả các hoạt động liên quan
đến chính sách sản phẩm, xúc tiến và tiêu thụ sản phẩm.
+ Tổ hợp truyền thông (communication-mix) là tất cả các hoạt động nhằm thuyết
phục khách hàng tiếp cận và mua sản phẩm.
Theo quan điểm về Marketing du lịch của tác giả Trần Ngọc Nam thì trong kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh dịch vụ lưu trú nói riêng, Marketing-mix là một tổ hợp gồm tám (08) yếu tố. Trong đó, ngồi bốn yếu tố trong Marketing-mix truyền thống, sẽ cịn có các yếu tố sau [8]:
+ Con người (People): Kinh doanh khách sạn là ngành liên quan trực tiếp đến
con người. Đó là nhân viên du lịch (con người) cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Do vậy Marketing phải quan tâm đến cả hai vấn đề họ sẽ tuyển chọn ai và họ sẽ hướng vào đối tượng khách hàng mục tiêu nào [4].
+ Trọn gói (Packaging) là khả năng kết hợp giữa việc cung ứng sản phẩm lưu trú
với các sản phẩm du lịch khác tạo ra một tổ hợp sản phẩm hoàn chỉnh. Khách du lịch
SVTH: Nguyễn Quang Phú
thường quan tâm đến tính trọn gói của một cơ sở cung cấp dịch vụ vì sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các rủi ro trong quá trinh thực hiện chuyến đi.
+ Quá trình hợp tác giữa các bên liên quan (Partnersship). Yếu tố này nhấn mạnh
khả năng kết nối các chủ thể tham gia thị trường, bao gồm mối quan hệ giữa các đơn vị cung ứng sản phẩm, giữa khách hàng và nhân viên phục vụ khi các doanh nghiệp thực hiện tốt quá trình hợp tác giữa các đơn vị với nhau thì sẽ gặp thuận tiện trong việc liên kết chia sẽ thông tin và bán sản phẩm hiệu quả.
+ Chương trình du lịch kết hợp (Programming): là khả năng kết hợp việc tổ chức
các chương trình du lịch hoặc liên kết với các đơn vị lữ hành với việc bán sản phẩm lưu trú. Trong kinh doanh lưu trú, thực chất của yếu tố này là việc gợi ra một cách phân phối sản phẩm để các cơ sở kinh doanh lưu trú lựa chọn...
+ Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm trong kinh doanh du lịch chính là một lời nói ngắn gọn, xúc tích, mơ tả đặc diểm, riêng biệt nhất, tính năng sử dụng thuận lợi nhất, nổi bật nhất về sản phẩm trong tâm trí khách hàng đặc biệt là khách hàng mục tiêu, giúp họ phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh [4].
1.4. Quan điểm đánh gía mức độ phù hợp của một chính sách Marketing- mix
1.4.1.Đánh giá về chất lượng
Việc đánh giá về chất lượng của một chính sách Marketing-mix thơng qua ba vấn đề cốt lõi được tạo ra trong q trình thực hiện chính sách đó: sự thích ứng, sự liên kết và ưu thế từng phần.
- Sự thích ứng: để được chấp nhận, trước hết một chiến lược phải thích ứng với thị trường cũng như với chính doanh nghiệp. Sự thích ứng đối với thị trường được đánh giá qua việc so sánh các mục tiêu cơ bản của chiến lược dự kiến với các đặc tính của thị trường? Thói quen, thái độ và động cơ của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường, cơ cấu và đặc điểm của bộ máy phân phối.
Sự thích ứng so với doanh nghiệp được đánh giá theo các khả năng và các yêu cầu của doanh nghiệp.
- Sự liên kết: một chính sách Marketing-mix phải đảm bảo sự liên kết bên trong tức là các thành phần khác nhau của Marketing-mix phải được so sánh với nhau và
SVTH: Nguyễn Quang Phú
củng cố lẫn nhau. Trong Marketing-mix sẽ có sự khơng liên kết khi các thành phần đó khơng cân bằng nhau. Ví dụ, một cố gắng quảng cáo mạnh mẽ không đi kèm với việc cung cấp đầy đủ sản phẩm ở địa điểm bán. Điều đó có nghĩa là các bộ phận không yểm trợ nhau.
- Ưu thế từng phần: đó là việc làm thế nào để một yếu tố trong Marketing-mix mà doanh nghiệp thơng qua có được một lợi thế so với các doanh nghiệp khác. Lợi thế này có thể ở chất lượng sản phẩm, ở giá thấp, ở quảng cáo mạnh mẽ hoặc việc sử dụng phương pháp phân phối và bán hàng độc đáo.
Tuy nhiên, không cần thiết phải có ưu thế tồn bộ mà doanh nghiệp chỉ cần một mặt nào đó hoặc một chiến lược đặc biệt trên một đoạn thị trường riêng biệt.