Tương tự như kết quả của ba nhóm yếu tố trên, kết quả độ tin cậy của nhóm biến về phân phối đạt 0,788 và lớn hơn 0,7, đủ điều kiện để sử dụng nhóm biến này cho các phân tích tiếp theo, hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm biến này đều lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s alpha của các biến thành phần đều bé hơn 0,788 nên việc giữ lại tất cả các biến là hợp lí và phù hợp cho việc phân tích ở các bước tiếp theo trong nghiên cứu.
Kết quả Cronbach’s alpha và tương quan biến tổng của các thang đo được trình bày trong các bảng sau
SVTH: Nguyễn Quang Phú
Bảng 14. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo các yếu tố vềphân phối phân phối
Biến quan sát
Tương quan biến tổng nếu loại biến
Cronbach alpha nếu loại biến
Các thủ tục ở khách sạn thuận tiện, giải quyết nhanh. 0,616 0,726
Vị trí đẹp, thuận tiện. 0,417 0,770
Dễ dàng tìm thấy khách sạn( hoặc văn phịng đại diện của khách sạn).
0,742 0,656
Tiện ích thơng tin, dễ tiếp cận thông tin. 0,624 0,722
Cronbach’s Alpha= 0.788
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “phân tích độ tin cậy thang đo”)
2.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến thơng qua cơng cụ one sample t-test để xác định đánh giá của khách hàng đối với các chỉ tiêu về Marketing Mix của khách sạn. Do vậy, kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến phân tích. Theo Ths Đào Hồi Nam, Đại học Kinh tế TPHCM thì hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Một phân phối Sknewness không được xem là phân phối chuẩn khi Statdard error của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2. Tương tự, một phân phối Kurtosis không được xem là phân phối chuẩn khi Standard error của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2.
Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng dưới cho thấy giá trị Std. Error of Skewness và Std. Error of Kurtosis của các nhân tố đều nằm trong khoảng -2 đến 2. Như vậy, các biến đưa vào phân tích thoả mãn điều kiện phân phối chuẩn.
SVTH: Nguyễn Quang Phú
Bảng 15: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biếnnghiên cứu nghiên cứu
Skewness Kurtosis
Statistic ErrorStd. Statistic ErrorStd.
Giá phòng phù hợp với chất lượng 13 .221 .133 .438 Giá phòng cạnh tranh tốt so với các khách sạn
khác trong thành phố huế
-.248 .221 -.440 .438 Giá phòng và giá các sản phẩm bổ sung (nhà
hàng, bar…) có tính linh hoạt cao -1.071 .221 .028 .438 Giá các sản phẩm bổ sung, gia tăng hợp lí -.920 .221 -.147 .438 Thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên tốt -1.271 .221 1.950 .438 Trang phục nhân viên lịch sự, gọn gàng -.719 .221 .651 .438 Kiến thức, trình độ ngoại ngữ của nhân viên tốt .003 .221 -.894 .438 Trang thiết bị đồ dung hiện đại, tiện nghi đầy đủ
đáp ứng tốt nhu cầu
-1.278 .221 1.255 .438 Vệ sinh đạt tiêu chuẩn cao -1.148 .221 1.370 .438 Không gian sạch sẽ, thơng thống, bắt mắt -.938 .221 .531 .438 Sản phẩm, dịch vụ bổ sung, gia tăng nhiều, chất
lượng
-.423 .221 -.476 .438 Qúy khách được đảm bảo an tồn tuyệt đối -1.000 .221 1.540 .438 Thơng tin giá cho khách hàng rõ ràng -.911 .221 .640 .438 Khuyến mãi nhiều, hấp dẫn -.196 .221 -.126 .438 Hình ảnh quảng cáo ấn tượng -.941 .221 -.199 .438
Thương hiệu uy tín -.657 .221 .437 .438
Web của khách sạn thiết kế đẹp, ấn tượng và thu
hút -.387 .221 -.651 .438
Khách hàng nhận được dịch vụ như thông tin của khách sạn cung cấp: Giá, phòng, dịch vụ…
-.693 .221 1.363 .438 Các thủ tục ở khách sạn thuận tiện, giải quyết
nhanh -.749 .221 .298 .438
Vị trí đẹp, thuận tiện -.557 .221 .015 .438 Dễ dàng tìm thấy khách sạn( hoặc văn phòng đại
diện của khách sạn) -.759 .221 .723 .438
Tiện ích thơng tin, dễ tiếp cận thông tin -.498 .221 -.375 .438
2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Marketing Mix của khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế
Nghiên cứu sẽ phân tích những đánh giá của khách hàng về cảm nhận của họ đối với hoạt động Marketing của khách sạn Hương Giang - Huế qua kiểm định giá trị
SVTH: Nguyễn Quang Phú
trung bình One sample t-test, từ đó rút ra những điểm mạnh và điểm yếu còn tồn tại nhằm đề xuất những giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của khách sạn trong thời gian tới.
2.5.1.Đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá
H0 : đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá = 4 H1: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá ≠ 4
Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:
One sample t-test Giá trị
trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa Sig. (2-tailed) Nhóm yếu tố về giá
Giá phịng phù hợp với chất lượng 3,57 4 0,000 Giá phòng cạnh tranh tốt so với các khách
sạn khác trong thành phố huế
3,35 4 0,000
Giá phòng và giá các sản phẩm bổ sung (nhà hàng, bar…) có tính linh hoạt cao
3,53 4 0,000
Giá các sản phẩm bổ sung, gia tăng hợp lí 3,35 4 0,000
Chú thích thang đo Likert: 1 – hồn tồn khơng đồng ý 5 – hoàn toàn đồng ý.
Nhận định về các yếu tố liên quan đến giá đều được kiểm định One Sample T-Test với T = 4. Theo như kết quả nghiên cứu ở trên thì thái độ đánh giá của khách hàng về nhóm giá của khách sạn Hương Giang Resort & Spa tương đối thấp về cả bốn chỉ tiêu đã đưa ra: Giá phòng phù hợp với chất lượng, Giá phòng cạnh tranh tốt so với các khách sạn khác trong thành phố huế, Giá phòng và giá các sản phẩm bổ sung (nhà hàng, bar…) có tính linh hoạt cao, Giá các sản phẩm bổ sung, gia tăng hợp lí.
Trong các tiêu chí này, tiêu chí giá phịng phù hợp với chất lượng có mức ý nghĩa 0,000 < 0,05 tức là khách hàng không đồng ý với nhận định này, như vậy khách hàng đánh giá chưa cao sự phù hợp của giá phịng với chất lượng, giá trị trung bình đánh giá về tiêu chí này là 3,57 cịn thấp dưới mức độ đồng ý khá nhiều, thực tế giá phòng mà khách sạn đưa ra khơng phải là q cao mà nó phù hợp với một khách sạn bốn sao nhưng do trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều khách sạn có thứ hạng cao với các trang thiết bị mới, cơ sở vật chất hiện đại và mức giá lại phù hợp nên việc khách hàng đánh giá tiêu chí này thấy là hồn toàn dễ hiểu.
SVTH: Nguyễn Quang Phú
Các tiêu chí cịn lại cũng đều có mức ý nghĩa < 0,05, tất cả đều là 0,000, ta sẽ xem xét giá trị trung bình để đưa ra kết luận về 4 nhận định này. Nhận định “giá phòng cạnh tranh tốt so với các khách sạn khác trong thành phố huế” có giá trị trung bình là 3,35, giá trị này thấp nhất trong nhóm về giá chứng tỏ giá cả khơng phải là thế mạnh để cạnh tranh của khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế so với các khách sạn khác trong thành phố, nếu khơng thể hạ mức giá thì khách sạn nên nâng cao chất lượng để làm thỏa mãn khách hàng và cạnh tranh tốt với các khách sạn khác, nhận định “giá phòng và giá các sản phẩm bổ sung (nhà hàng, bar…) có tính linh hoạt cao” có giá trị trung bình là 3,53 có nghĩa khách hàng đánh giá tiêu chí này dưới mức đồng ý, khách sạn cũng nên chú ý đến vấn đề này, phải đưa ra các mức giá linh hoạt sao cho làm hài lòng mọi đối tượng khách hàng của khách sạn, tiêu chí cuối cùng là “giá các sản phẩm bổ sung, gia tăng hợp lí” có giá trị trung bình là 3,35 tương đối thấp, khách sạn nên quan tâm hơn đến chất lượng các sản phẩm bổ sung như các đồ ăn, thức uống tại khách sạn, sản phẩm bổ sung nhiều là một lợi thế của khách sạn vì vậy khách sạn cần biết tận dụng ưu thế này để tạo ấn tượng và làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Như vậy, qua những thông tin khảo sát được, cụ thể là thơng qua các giá trị trung bình của các chỉ tiêu đánh giá về giá ta có thể thấy mức đánh giá này là chưa cao và chỉ mới ở mức chấp nhận được, muốn phát triển bền vững và thu hút khách nhiều hơn cũng như tạo lịng trung thành với khách hàng thì khách sạn cần có nhiều thay đổi về các yếu tố liên quan đến giá, có thể là làm đa dạng mức giá hơn, giảm giá hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ