(Nguồn: Tác giả tự đề xuất) Xác định mục
tiêu, đối tượng nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết các thang đo và phương
pháp nghiên cứu Lựa chọn đề tài Bảng hỏi nháp Nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu định lượng
Kết luận và đề xuất quản trị
Loại các biến hệ số tương quan với biển tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số
Cronbach’s Alpha
Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ. Kiểm tra yếu tố trích được. Điều chỉnh
mơ hình và giả thuyết nghiên cứu Kiểm định Cronbach’s Alpha
Phân tích EFA
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mơ hình
Kiểm tra các giả định của mơ hình hồi quy. Kiểm tra độ phù hợp của mơ hình.
Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy.
26 3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Nghiên cứu định tính hồn thiện mơ hình
Hồn thiện mơ hình nghiên cứu: Nghiên cứu định tính hồn thiện mơ hình được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn chuyên gia:
Thảo luận nhóm chuyên gia tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của người dân nông thôn tại Agribank tỉnh Quảng Ngãi đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của người dân nông thôn tại Agribank tỉnh Quảng Ngãi.
Đối tượng là: Giám đốc, Phó Giám đốc, Lãnh đạo phòng nghiệp vụ thẻ, Giám đốc các Chi nhánh trực thuộc Agribank tỉnh Quảng Ngãi. (chi tiết Phụ lục 3.1 – Danh sách khảo sát là 15 Chi nhánh thuộc Agribank tỉnh Quảng Ngãi).
Cụ thể, tác giả luận văn sẽ tiến hành thảo luận nhóm với 01 Giám đốc Agribank tỉnh Quảng Ngãi, 03 Phó Giám đốc tỉnh, 02 lãnh đạo Phòng Nghiệp vụ thẻ, 14 Giám đốc Chi nhánh thuộc Agribank tỉnh Quảng Ngãi.
Địa điểm thảo luận nhóm: Hội sở Agribank tỉnh Quảng Ngãi.
Thời gian thực hiện: từ ngày 01/03/2021 đến 31/03/2021. Tác giả tiến hành điện thoại trước với 20 đối tượng là làm việc trong Agribank để thống nhất thời điểm thảo luận nhóm cho phù hợp; Số khách hàng đến giao dịch, tác giả sẽ thảo luận trực tiếp.
Thời gian thảo luận: từ 45 phút đến 60 phút, hoặc có thể dài hơn tùy theo khơng khí buổi thảo luận.
Nội dung thảo luận: Ban đầu, tác giả thảo luận với các chuyên gia bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phát để xem họ phát hiện các yếu tố nào tác động đến việc sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của người dân nông thôn tại Agribank tỉnh Quảng Ngãi. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến việc ý định sử
27
dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của người dân nông thôn tại Agribank tỉnh Quảng Ngãi được tác giả đề xuất trong chương 2 để các chuyên gia thảo luận và nêu ý kiến.
Kết quả nghiên cứu: Kết quả sau khi phỏng vấn với các chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến việc ý định sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của người dân nông thơn tại Agribank tỉnh Quảng Ngãi: có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của người dân nông thôn tại Agribank tỉnh Quảng Ngãi: (1) Thái độ với thẻ ghi nợ nội địa của Agribank, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Cảm nhận sự thích thú, (4) Nhận thức về thương hiệu, (5) Nhận thức về chi phí chuyển đổi. 3.2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ được dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của người dân nông thôn tại Agribank Quảng Ngãi, thơng qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận, phỏng vấn (Phụ lục 2). Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức được trình bày trong các bảng dưới đây.
3.2.2.1 Thang đo biến độc lập “Thái độ với thẻ ghi nợ nội địa của Agribank”
Thang đo thái độ với thẻ ghi nợ nội địa của Agribank, tác giả dựa trên thang đo của (Amin, 2012) và tác giả tự đề xuất với 4 biến quan sát được mã hóa từ TD1 đến TD4
28
Bảng 3.1 Thang đo thái độ với thẻ ghi nợ nội địa của Agribank
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
TD1 Theo tôi, thẻ ghi nợ nội địa của Agribank là phù hợp với người dân nông thôn
Hanudin Amin (2012)
Tác giả đề xuất TD2 Tôi tin tưởng vào các tiện ích mà thẻ ghi nợ Agribank
mang lại
TD3 Tôi tin rằng thẻ ghi nợ Agribank cần thiết trong quản lý tài chính của mình
TD4 Theo tôi, thủ tục phát hành thẻ ghi nợ nội địa của Agribank là đơn giản và nhanh chóng
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.2.2.2 Thang đo biến độc lập “Chuẩn chủ quan”
Thang đo chuẩn chủ quan dựa trên thang đo của Tô Minh Tuấn (2016); Nguyễn Văn Vẹn & Phạm Tấn Cường (2019); Amin, 2012) và tác giả tự đề xuất 4 biến quan sát được mã hóa từ CQ1 đến CQ4
Bảng 3.2 Thang đo chuẩn chủ quan
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
CQ1 Thẻ ghi nợ nội địa Agribank được người thân trong gia đình khuyên dùng.
Hanudin Amin (2012);
Tô Minh Tuấn (2016); Nguyễn Văn Vẹn & Phạm Tấn Cường (2019) và Tác giả tự đề xuất CQ2 Thẻ ghi nợ nội địa Agribank được nhiều người dân nông
thôn tin dùng
CQ3 Thẻ ghi nợ nội địa Agribank được bạn bè khuyên dùng. CQ4 Thẻ ghi nợ nội địa Agribank được giao dịch viên giới
thiệu khi tôi đến giao dịch tại quầy Agribank.
29
3.2.2.3 Thang đo biến độc lập “Cảm nhận sự thích thú”
Thang đo cảm nhận sự thích thú dựa trên thang đo của Tô Minh Tuấn (2016), Nguyễn Văn Vẹn & Phạm Tấn Cường (2019) và tác giả tự đề xuất với 5 biến quan sát được mã hóa từ CN1 đến CN5.
Bảng 3.3 Thang đo cảm nhận sự thích thú
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
CN1 Thẻ ghi nợ nội địa Agribank được giao dịch dễ dàng Nguyễn Văn Vẹn & Phạm Tấn Cường (2019);
Tô Minh Tuấn (2016) và Tác giả tự đề xuất CN2 Thẻ ghi nợ nội địa Agribank được cấp hạn mức thấu chi
để giao dịch
CN3 Thẻ ghi nợ nội địa Agribank thanh toán dịch vụ điện, nước, nộp học phí cho con, ... tại ATM
CN4 Tơi cảm nhận nhiều tiện ích khi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa của Agribank.
CN5 Theo tôi, Agribank có số lượng trụ ATM ở khắp các huyện trên địa bàn tỉnh.
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.2.2.4 Thang đo biến độc lập “Nhận thức về thương hiệu”
Thang đo nhận thức về thương hiệu dựa trên thang đo của Tô Minh Tuấn (2016) và Nguyễn Vũ Phi Long (2015), tác giả tự đề xuất 4 biến quan sát được mã hóa từ TH1 đến TH4
30
Bảng 3.4 Thang đo nhận thức về thương hiệu
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
TH1 Tôi dễ dàng nhận thức về thương hiệu Agribank Tô Minh Tuấn (2016); Nguyễn Vũ Phi Long (2015) và Tác giả đề xuất TH2 Agribank là ngân hàng của người dân nông thôn
TH3 Nhân viên của Agribank gần gũi với người dân nông thôn
TH4 Khi hỏi về ngân hàng thì người dân nơng thơn nghĩ ngay đến Agribank
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.2.2.5 Thang đo biến độc lập “Nhận thức về chi phí chuyển đổi”
Thang đo nhận thức về chi phí chuyển đổi dựa trên thang đo của (Luarn & Lin 2005); Tô Minh Tuấn (2016) và Nguyễn Vũ Phi Long (2015), tác giả tự đề xuất 4 biến quan sát được mã hóa từ CP1 đến CP4.
Bảng 3.5 Thang đo nhận thức về chi phí chuyển đổi
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
CP1 Chi phí phát hành thẻ ghi nợ nội địa Agribank cho người dân nơng thơn là chi phí thấp nhất.
Luarn và Hui Lin (2005); Tô Minh Tuấn (2016);
Nguyễn Vũ Phi Long (2015) và Tác giả đề xuất CP2 Các chi phí liên quan đến thẻ ghi nợ nội địa Agribank
của người dân nông thôn là thấp nhất
CP3 Người dân nông thôn được sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Agribank với nhiều ưu đãi nhất.
CP4 Lãi suất vay thấu chi qua thẻ ghi nợ nội địa Agribank của người dân nông thôn là thấp
31
3.2.2.6 Thang đo biến phụ thuộc “Ý định sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa”
Thang đo ý định sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa dựa trên thang đo của (Amin, H., 2012); Tô Minh Tuấn (2016), tác giả tự đề xuất 3 biến quan sát đã được mã hóa từ YD1 đến YD3
Bảng 3.6 Thang đo ý định sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
YD1 Tôi mong muốn được sử dụng thẻ ghi nợ nội địa của Agribank Hanudin Amin (2012); Tô Minh Tuấn (2016) và Tác giả đề xuất YD2 Tôi dự định sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của
Agribank trong tương lai
YD3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng thẻ ghi nợ nội địa của Agribank
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3 Nghiên cứu định lượng
Sau khi thu thập được dữ liệu từ các phiếu khảo sát, tác giả tiến hành xử lý phiếu với phần mềm SPSS 20.0 bao gồm: thống kê mô tả biến, đánh giá độ tin cậy Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi qui, kiểm định mơ hình, kiểm định sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm đối tượng.
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, cỡ mẫu càng lớn càng tốt. Theo Hair và cộng sự (1998), để phân tích nhân tố (EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát. Nghiên cứu này gồm 24 biến quan sát. Vì vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu nhân tố EFA là: 5*24 = 120 (mẫu).
Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải bảo đảm theo công thức:
32 n>= 8m + 50
Trong đó: n: Cỡ mẫu m : Số biến độc lập của mơ hình
Nghiên cứu này gồm 5 biến độc lập. Vì vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần cho phân tích hồi quy là: 8*5 +50 = 90 (mẫu).
Cuộc khảo sát được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi chính thức và được thực hiện tại địa bàn nông thôn của tỉnh Quảng Ngãi, đối tượng là những người dân sống tại địa bàn. Để nghiên cứu đem lại một kết quả khách quan nhất, quy mô mẫu kế hoạch được lựa chọn là n = 200 người tham gia khảo sát, phòng trừ trường hợp các quan sát không đủ tiêu chuẩn.
Thời gian tiến hành khảo sát từ 01/03/2021 đến 31/03/2021. 3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu
3.3.2.1 Thống kê mô tả
Thống kê mô tả, lập bảng thống kê để mô tả dữ liệu về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Thực hiện cho tất cả các biến quan sát, tính được tần suất (bao nhiêu người) cũng như tỷ lệ phần trăm của từng nhóm biến nhằm nắm được tình hình cụ thể và đưa ra nhận xét.
3.3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo được coi là đạt yêu cầu khi nó đo lường đúng cái cần đo, nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên, thang đo đó cần phải đạt độ tin cậy. Để đảm bảo độ tin cậy thì hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Các nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
33
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp luận văn đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. Phân tích EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Theo (Hair et al, 2009), hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
- Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu. - Hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng.
- Hệ số tải nhân tố > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố > 0,5
0,5 ≤ KMO ≤ 1 với Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
34
Phần trăm phương sai toàn bộ > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
3.3.2.4 Phân tích hồi quy
Trước hết hệ số tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng và việc sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của người dân nông thôn tại Agribank tỉnh Quảng Ngãi sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường (ordinary Least Square- OLS) được thực hiện nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố đến việc sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của người dân nông thơn tại Agribank tỉnh Quảng Ngãi. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:
- Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter).
- Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square).
- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. - Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
- Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ số Beta.
- Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dị tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư khơng đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.
35
Hồi quy bội mô tả mối quan hệ giữa các biến độc lập (Thái độ với thẻ ghi nợ nội địa của Agribank, Chuẩn chủ quan, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức về thương hiệu, Nhận thức về chi phí chuyển đổi) với biến phụ thuộc (Sử dụng thẻ ghi nợ nội địa). Mơ hình dự kiến như sau:
YD = β + β1TD+ β2CQ + β3CN + β4TH + β5CP
Trong đó:
YD: Sử dụng dịch vụ thẻ (biến phụ thuộc)
TD: Thái độ với thẻ ghi nợ nội địa của Agribank (biến độc lập) CQ: Chuẩn chủ quan (biến độc lập)
CN: Cảm nhận sự thích thú (biến độc lập) TH: Nhận thức về thương hiệu (biến độc lập) CP: Nhận thức về chi phí chuyển đổi (biến độc lập) β: Hằng số
β1, β2, β3, β4, β5 : Hệ số hồi quy của từng biến độc lập.
Sau khi kết luận các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với nhau có thể mơ hình hóa quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hồng