Qua việc tham khảo các nghiên cứu trước đây, tác giả đã lựa chọn mơ hình TAM là cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mơ hình kiểm định và điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của người dân nông thôn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi.
21 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Thái độ với thẻ ghi nợ nội địa của Agribank
Theo Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi là biểu hiện sự nhận thức đánh giá về một hành vi nào đó là tích cực hoặc khơng tích cực, được sử dụng như là một nhân tố quan trọng để lý giải hành vi mua sắm, tiêu dùng. Nếu người dân nơng thơn có thái độ tích cực đối với thẻ ghi nợ nội địa của Agribank, cho rằng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Agribank thực sự mang lại nhiều tiện ích trong cuộc sống. Thái độ được xem là biến số quan trọng tác động đến ý định hành vi trong cả ba mơ hình TRA, TPB và TAM. Mối quan hệ thái độ - ý định hành vi đã được kiểm định trong nhiều bối cảnh khác nhau bao gồm E-commerce (Gefen & cộng sự, 2003; Li & Huang, 2009; Moon & Kim, 2001). Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: Thái độ với thẻ ghi nợ nội địa của Agribank ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của người dân nông thôn tại Agribank Quảng Ngãi. 2.4.1.2 Chuẩn chủ quan
Theo thuyết hành vi dự định (TPB), chuẩn chủ quan phản ánh mức độ về việc tin rằng mức độ ủng hộ hay phản đối của những người có liên quan ảnh hưởng đến ý định chọn hoặc không chọn công nghệ và động cơ của người gây ra ảnh hưởng. Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là sự tác động từ những người có ảnh hưởng tới một cá nhân rằng có nên hay khơng nên tiến hành một hành vi nào đó. Những người có ảnh hưởng đó có thể là bạn bè, người thân, nhóm người đã từng hoặc chưa từng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Agribank. Nếu họ ủng hộ và đưa ra ý kiến tốt, có cái nhìn thiện cảm về thẻ ghi nợ nội địa thì khách hàng sẽ yên tâm hơn khi sử dụng. Và ngược lại, nếu họ cho thẻ ghi nợ nội địa của Agribank là không nên lựa chọn, không tiện dụng sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy chần chừ, do dự khi quyết định sử dụng. Trên cơ sở đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
22
H2: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Agribank.
2.4.1.3 Cảm nhận sự thích thú
Theo tác giả Hà Nam Khánh Giao và Trần Kim Châu (2020) thì yếu tố cảm nhận sự thích thú được khách hàng đánh giá khá cao với giá trị trung bình là 3,36. Nên khi người sử dụng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Agribank đối với họ là một quá trình khám phá kèm theo sự thích thú và thú vị với các tiện ích mà Agribank mang lại thơng qua việc thanh tốn hàng hóa, thanh tốn các hóa đơn, thấu chi qua thẻ, ...Trên cơ sở đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
H3: Cảm nhận sử thích thú có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định của người dân sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Agribank.
2.4.1.4 Nhận thức về thương hiệu:
“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng thiết lập một chỗ đứng tại đó” (Moore, 2003). Theo Bùi Văn Quang, 2015, “thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu của một ngân hàng có thể khuyến khích hoặc khơng khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của chính ngân hàng đó. Dựa trên cơ sở đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
H4: Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Agribank.
2.4.1.5 Nhận thức về chi phí chuyển đổi
Theo tác giả (Lưu Thị Mỹ Hạnh, 2013) thì nếu khách hàng nhận thức được rằng: chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Agribank là khơng đáng kể, có thể chấp nhận được với những trải nghiệm về tiện ích mà Agribank mang lại, thì họ
23
sẵn sàng chấp nhận sử dụng. Dựa trên cơ sở đó, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
H5: Nhận thức về chi phí chuyển đổi của người dân sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Agribank ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Agribank.
Ý định sử dụng: ý định sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Agribank là một yếu tố quyết định đến hành vi sử dụng thẻ ghi nợ của Agribank.
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.9 Mơ hình đề xuất nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất) H3(+) H4(+) H5(+) Nhận thức về chi phí chuyển đổi Cảm nhận sự thích thú Nhận thức về thương hiệu Ý định sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ
nội địa của người dân nông thôn. H1(+)
H2(+) Thái độ với thẻ ghi nợ
nội địa của Agribank
24
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Tóm tắt lại, ở chương 2 tác giả đã trình bày một số nội dung là cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu như: Khái niệm ý định mua, mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA), mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB). Sau đó, tác giả tìm hiểu và trình bày lại mơ hình của các nghiên cứu trước có liên quan. Cuối cùng, tác giả đề xuất ra mơ hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết: , , , , .
25
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU