A. Mục tiêu của chương
1. Hiểu được ứng dụng của khung lập các quyết định có đạo đức đối với các vấn đề tiếp thị có đạo đức.
2. Mơ tả ba mối quan tâm chính liên quan đến việc phân tích các vấn đề tiếp thị có đạo đức.
3. Giải thích ba trách nhiệm và áp dụng chúng vào mảng an tồn sản phẩm. 4. Giải thích các tiêu chuẩn thiết lập trách nhiệm an toàn sản phẩm của doanh nghiệp dựa trên hợp đồng.
5. Làm rõ các tiêu chuẩn sai lệch để thiết lập các trách nhiệm doanh nghiệp về an tồn sản phẩm.
6. Phân tích những ý kiến ủng hộ cũng như là ý kiến phản đối trách nhiệm nghiêm ngặt về sản phẩm.
7. Thảo luận cách đánh giá cả những phương pháp có đạo đức và vơ đạo đức mà lại ảnh hưởng đến con người thông qua hình thức quảng cáo.
8. Giải thích lý lẽ biện minh có tính đạo đức dành cho quảng cáo.
9. Phát hiện ra những lập luận khác nhau về tầm ảnh hưởng của quảng cáo đối với quyền tự do tiêu dùng.
10. Phân biệt hình thức tiếp thị khách hàng mục tiêu có đạo đức và hình thức tiếp thị khách hàng mục tiêu vơ đạo đức dung hình thức tiếp thị đến những người dễ bị tác động làm thí dụ.
11. Thảo luận trách nhiệm của doanh nghiệm đối với các hoạt động trong dây chuyền cung ứng của nó.
B. Các bài học
7.1. Đạo đức trong marketing
Triết lý của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhờ đó tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho tồn xã hội. Ngun tắc chỉ đạo
của marketing là tất cả các hoạt động marketing đều phải định hướng vào người tiêu dùng vì họ là người phán xét cuối cùng về việc công ty sẽ thất bại hay thành công.
Marketing là hoạt động hướng dịng lưu chuyển hàng hố và dịch vụ chảy từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Triết lý của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhờ đó tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho tồn xã hội. Nguyên tắc chỉ đạo của marketing là tất cả các hoạt động marketing đều phải định hướng vào người tiêu dùng vì họ là người phán xét cuối cùng về việc công ty sẽ thất bại hay thành công. Nhưng trên thực tế vẫn tồn tại sự bất bình đẳng giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Người sản xuất có “vũ khí” trong tay, đó là kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm để quyết định có đưa sản phẩm của mình ra bán hay khơng, cịn người tiêu dùng luôn ở thế bị động, họ chỉ được vũ trang bằng quyền phủ quyết với vốn kiến thức hạn hẹp về sản phẩm. Hơn nữa, họ thường xuyên bị tấn cơng bởi những người bán hàng có trong tay sức mạnh ghê gớm của các công cụ marketing hiện đại.
Hậu quả là người tiêu dùng phải chịu những thiệt thòi lớn: Vệ sinh thực phẩm không đảm bảo, tân dược già, đồ gia dụng không đảm bảo chất lượng...
Chính vì lẽ trên, đã xuất hiện phong trào bảo hộ người tiêu dùng - bắt đầu vào những năm 60 của thế kỷ XX, xuất phát từ Mỹ. Đây là phong trào có tổ chức của người dân và cơ quan nhà nước về mở rộng quyền hạn và ảnh hưởng của người mua đối với người bán.
Ở Mỹ hiện nay có cơ quan nhà nước bảo vệ người tiêu dùng, có tổ chức BBB (The Better Bussiness Bureau) với hàng trăm văn phòng trong nước và thế giới.
Ở Úc và NewZealand có Bộ Người Tiêu dùng.
Ở Việt Nam có VINASTAS (Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam), được thành lập 4/5/1988, là thành viên của tổ chức quốc tế người tiêu dùng (IC).
Trong những năm qua, VINASTAS đã tham gia tích cực vào việc đấu tranh chống hàng giả, chống hiện tượng mất an toàn về vệ sinh thực phẩm. Cung cấp những thông tin, phổ biến kiến thức hướng dẫn người tiêu dùng, hợp tác với các cơ quan Nhà nước, các đoàn thể và tổ chức xã hội để đẩy mạnh các hoạt động bảo vệ người tiêu dùng. Trong Bộ luật hình sự mới của Việt Nam đưa thêm vào các điều 167, 170, 177 về Bảo vệ người tiêu dùng.
Dưới đây là tám quyền của người tiêu dùng đã được cộng đồng quốc tế công nhận và được thể hiện qua “Bản hướng dẫn về bảo vệ người tiêu dùng” của Liên Hiệp Quốc (LHQ) gửi các chính phủ thành viên. Đó là những quyền được thoả mãn những nhu cầu cơ bản:
Quyền được an tồn; Quyền được thơng tin; Quyền được lựa chọn;
Quyền được lắng nghe (hay được đại diện); Quyền được bồi thường;
Quyền được giáo dục về tiêu dùng;
Quyền được có một mơi trường lành mạnh và bền vững.
7.2. Các hoạt động quảng cáo phi đạo đức
Các vấn đề về đạo đức liên quan đến marketing-bán hàng có thể sẽ nảy sinh trong mối quan hệ với sự an toàn của sản phẩm, quảng cáo và bán sản phẩm, định giá hay các kênh phân phối điều khiển dòng sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay khách hàng.
Lạm dụng quảng cáo có thể xếp từ nói phóng đại về sản phẩm và che dấu sự thật tới lừa gạt hoàn toàn. Quảng cáo bị coi là vơ đạo đức khi:
Quảng cáo phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý, có thể tạo nên trào lưu hay cả chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, khơng đưa ra được những lý do chính đáng đối với việc mua sản phẩm, ưu thế của nó với sản phẩm khác. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quảng cáo và bán hàng trực tiếp cũng có thể lừa dối khách hàng bằng cách che dấu sự thật trong một thơng điệp. Ví dụ như một người bán hàng mong muốn bán những sản phẩm bảo hiểm y tế có thể sẽ liệt kê ra một danh sách dài các bệnh mà sản phẩm trên có thể chữa trị, nhưng lại khơng đề cập đến vấn đề sản phẩm này thậm chí khơng chữa nổi những bệnh thông thường nhất.
Một dạng lạm dụng quảng cáo khác là đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thông điệp ấy. Những lời nói khơn ngoan này thường rất mơ hồ và giúp nhà sản xuất tránh mang tiếng lừa đảo. Quảng cáo có hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ đẹp của ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên.
Những quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm như người nghèo, trẻ em, trẻ vị thành niên làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi của họ và những quảng
cáo nhồi nhét vào người tiêu dùng những tư tưởng về tình dục, bạo lực và quyền thế. Đó là những quảng cáo mang theo sự xói mịn nền văn hố.
Tóm lại, quảng cáo cần phải được đánh giá trên cơ sở quyền tự do trong việc ra những quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, trên cơ sở những mong muốn hợp lý của người tiêu dùng và đặc biệt phải phù hợp với mơi trường văn hố - xã hội mà người tiêu dùng đang hoà nhập
7.3. Hoạt động bán hàng phi đạo đức
Bán hàng lừa gạt, sản phẩm được ghi “giảm giá”, “thấp hơn mức bán lẻ dự kiến” trong khi chưa bao giờ bán được mức giá đó. Hoặc là ghi nhãn “sản phẩm giới thiệu” cho sản phẩm bán đại trà. Hoặc là giả vờ bán thanh lý. Tất cả những điều đó làm cho người tiêu dùng tin rằng giá được giảm phần lớn và đi đến quyết định mua.
Bao gói và dán nhãn lừa gạt: Ghi loại “mới”, “đã cải tiến”, “tiết kiệm” nhưng thực tế sản phẩm khơng hề có những tính chất này, hoặc phần miêu tả có cường điệu về cơng dụng của sản phẩm, hoặc hình dáng bao bì, hình ảnh quá hấp dẫn... gây hiểu lầm đáng kể cho người tiêu dùng.
Nhử và chuyển kênh: Đây là biện pháp marketing dẫn dụ khách hàng bằng một “mồi câu” để phải chuyển kênh sang mua sản phẩm khác với giá cao hơn.
Lôi kéo: Là biện pháp marketing dụ dỗ người tiêu dùng mua những thứ mà lúc đầu họ không muốn mua và không cần đến bằng cách sử dụng các biện pháp bán hàng gây sức ép lớn, lơi kéo tinh vi, bất ngờ hoặc kiên trì.Chẳng hạn như các nhân viên bán hàng được huấn luyện riêng và những cách nói chuyện với bài bản được soạn sẵn một cách kỹ lưỡng, những lập luận thuộc lòng để dụ dỗ người mua hàng.
Bán hàng dưới chiêu bài nghiên cứu thị trường: Sử dụng các cuộc nghiên cứu thị trường nhằm tạo ra một đợt bán điểm hay để thành lập một danh mục khách hàng tiềm năng. Hoặc sử dụng các số liệu nghiên cứu thị trường để xây dựng một cơ sở dữ liệu thương mại phục vụ mục tiêu thiết kế sản phẩm. Hoạt động này đòi hỏi ngầm thu thập và sử dụng thơng tin cá nhân về khách hàng, do đó đã vi phạm quyền riêng tư của người tiêu dùng. Hoạt động nghiên cứu thị trường cịn có thể bị lợi dụng để thu thập thơng tin bí mật hay bí mật thương mại.
7.4. Những thủ đoạn phi đạo đức trong quan hệ với đối thủ cạnh tranh
Cố định giá cả: Đó là hành vi hai hay nhiều cơng ty hoạt động trong cùng một thị trường thoả thuận về việc bán hàng hoá ở cùng một mức giá đã định.
Phân chia thị trường: là hành vi các đối thủ cạnh tranh không cạnh tranh với nhau trên cùng một địa bàn hay thoả thuận hạn chế khối lượng bán ra.
Hai hình thức trên là vơ đạo đức vì chúng gây rối loạn cơ chế định giá trong thực qua việc ngăn cản thị trường hoạt động, tạo điều kiện hình thành độc quyền bằng cách tạo thuận lợi cho người bán, loại trừ điều kiện cạnh tranh.
Bán phá giá: Đó là hành vi định cho hàng hố của mình những giá bán thấp hơn giá thành nhằm mục đích thơn tính để thu hẹp cạnh tranh.
Sử dụng những biện pháp thiếu văn hố khác để hạ uy tín của cơng ty đối thủ. Ví dụ như dèm pha hàng hố của đối thủ cạnh tranh. Hoặc đe dọa người cung ứng sẽ cắt những quan hệ làm ăn với họ.
Các hành vi này gây thiệt hại cho người tiêu dùng và cạnh tranh khơng chỉ trước mắt mà cịn cả lâu dài