5. Kết cấu đề tài
1.3. Nội dung hoạt động Marketing –Mix 4P trong doanh nghiệp
1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
*/ Một số khái niệm và vai trị của chính sách xúc tiến hỗn hợp
- Khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến hỗn hợp
+ Chính sách xúc tiến hỗn hợp là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp, nhờ chính sách xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn và nhanh hơn.
+ Truyền thông marketing là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó sử dụng hài hịa các cơng cụ truyền thơng thích hợp, các cơng cụ truyền thơng ngày nay tương đối đa dạng, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, mạng internet/truyền thơng tích hợp.
28
- Vai trị của chính sách xúc tiến hỗn hợp
+ Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Bởi các hoạt động xúc tiến giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin, hiểu biết thêm về sản phẩm, từ đó phân tích và đưa ra quyết định tiêu dùng; đồng thời nó cịn tạo ra một mơi trường cạnh tranh lành mạnh để nâng cao chất lượng sản phẩm và định giá ở mức phù hợp khi tiếp cận với thị trường người tiêu dùng.
+ Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện để sản phẩm được tiêu thụ nhiều lần. Thơng qua các chương trình xúc tiến để lôi kéo người tiêu dùng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp sử dụng chính sách xúc tiến như là một mánh khóe đánh lừa khách hàng thì chỉ hiệu quả trong một thời gian nhất định, tần suất khách quay trở lại tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là không cao.
+ Hoạt động xúc tiến góp phần cải tiến sản phẩm. Thơng qua chương trình xúc tiến doanh nghiệp tiếp nhận những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng nhờ vậy góp phần cải tiến và hoàn thiện tốt hơn sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này được thực hiện thường xuyên và liên tục nhằm cải tiến sản phẩm.
+ Hoạt động xúc tiến giúp giải quyết mối quan hệ với các tầng lớp công chúng mà doanh nghiệp có liên quan. Giới cơng quyền có thể nắm bắt được phạm vị ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với thị trường để đưa ra các biện pháp theo dõi.
*/ Các công cụ truyền thông marketing
29
+ Khái niệm: Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thơng và phải trả tiền.
+ Các hình thức quảng cáo: Có 03 hình thức quảng cáo; cách thứ nhất là quảng cáo USP (Unique selling proposition) quảng cáo sản phẩm ưu thế duy nhất; cách thứ hai là quảng cáo ESP (Emotional selling proposition) ưu thế về mặt tình cảm; quảng cáo lối sống hay giá trị cuộc sống (Lifestyle advertising)
+ Mơ hình quảng cáo AIDA: tạo sự chú ý (Attention); tạo sự quan tâm, thích thú (Interest); tạo ra niềm khát khao, mong muốn (Desire); thúc đẩy hành động mua sản phẩm (Action). Đây là mơ hình phổ biến để xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp, ngồi ra một số tác giả cịn thêm một chữ S nữa đó là đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng (Satisfaction).
- Xúc tiến bán hàng (Sale promotion): Là hình thức khuyến mại trao
giải thưởng trong một thời gian nhất định để khuyến khích khách hàng đang sử dụng và mua nhiều hơn về số lượng và mua với tần suất nhiều hơn. Khuyến khích khách hàng chưa sử dụng, những người đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp. Các công cụ xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều loại như chẳng hạn biếu hàng mẫu, phiếu thưởng, giảm giá hàng trưng bày.
- Quan hệ công chúng/ tuyên truyền (Public relation): Là cách thức
hoạt động tạo dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này nhằm tỏa ra một ấn tượng tốt, một hình ảnh tốt trong cơng chúng làm cho cơng chúng u thích doanh nghiệp.
- Marketing trực tiếp (Direct marketing): Là những hoạt động xúc tiến
bán thông qua các công cụ giao tiếp gián tiếp. Cụ thể marketing trực tiếp là việc sử dụng thư, điện thoại, fax, catalogue và những công cụ liên lạc gián tiếp khác
30
để thông tin cho những khách hàng hiện có, tiềm năng và khơi gợi họ cung cấp thông tin phản hồi.
- Bán hàng cá nhân (Personal selling): Bán hàng trực tiếp là hoạt động
giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Đây là một quá trình giao tiếp phức tạp, thơng qua đó gây ảnh hưởng tới nhận thức, thái độ, tình cảm và hành vi của người tiêu dùng. Tham gia vào bán hàng cá nhân gồm rất nhiều người như người nhận đơn đặt hàng, người thu ngân, người giao hàng.
- Mạng Internet/ Truyền thơng tích hợp: Là việc sử dụng mạng internet
kết hợp với các phương tiện truyền thơng tích hợp khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng, hay trong marketing hiện đại còn gọi là marketing kỹ thuật số (Digital marketing). Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, ngày càng nhiều người sử dụng mạng Internet để giao dịch trực tuyến bởi tính thuận lợi của nó có thể thực hiện ở bất cứ đâu, cũng như khách hàng có thể thu nhận được nhiều thông tin, khách cũng có cơ hội để so sánh giá với các doanh nghiệp khác.
*/ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
- Bước 1 xác định khách hàng mục tiêu: Thực chất là phát hiện cơng
chúng mục tiêu, đối tượng truyền tin. Đó là những khách hàng tiềm ẩn có triển vọng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp đặt nhiều kỳ vọng vào loại khách hàng này và mong muốn họ sẽ là những người mua hàng trong tương lai, tất nhiên đối tượng nhận tin bao gồm cả những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
- Bước 2 xác định mục tiêu truyền tin: Xác định trạng thái tâm lý hiện
tại của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái tâm lý nào và qua đó tác động như thế nào tới việc mua hàng của khách. Có các trạng thái tâm lý khác nhau mà người truyền tin cần biết đó là tạo ra sự biết đến, tạo ra sự hiểu
31
biết, tạo ra sự thiện cảm và tin tưởng; tạo nhận thức về lợi ích và ý định mua; thực hiện hành động mua.
- Bước 3 thiết kế thông điệp: Nội dung của thông điệp tốt nhất là tuân
theo mơ hình AIDA nghĩa là phải gây dựng được sự thích thú, khơi dậy được lòng mong muốn, khát khao và cuối cùng là đi tới hành động mua của người tiêu dùng. Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết được 03 vấn đề là nội dung thơng điệp, cấu trúc thơng điệp và hình thức thơng điệp.
- Bước 4 lựa chọn kênh truyền thông: Thứ nhất, với kênh truyền thông
mang tính chất cá nhân hay trực tiếp, bao gồm hai người, hoặc giữa một người với một nhóm khách hàng, có thể qua điện thoại hay thư từ. Các kênh truyền thơng trực tiếp có thể bảo gồm kênh nhân viên bán hàng; kênh chuyên gia; kênh xã hội, gia đình, hàng xóm, bạn bè. Thứ hai, kênh gián tiếp là kênh truyền thông phi cá nhân, truyền thông điệp mà không cần sự tiếp xúc hay tiếp xúc giao tiếp trực tiếp. Loại kênh này bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, bầu khơng khí và các sự kiện.
- Bước 5 xây dựng ngân sách cho chương trình truyền thơng: Căn cứ
vào mục tiêu và đối tượng truyền thông để quyết định ngân sách. Một trong những quyết định khó khăn nhất của doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu tiền cho hoạt động truyền thơng. Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông là xác định theo tỷ lệ % trên doanh số, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, phương pháp theo khả năng.
- Bước 6 đánh giá và quản lý hoạt động truyền thông: Doanh nghiệp phải theo dõi, đánh giá sau khi tiến hành các chương trình truyền thơng có bao nhiêu người trên thị trường tiếp cận được sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm, đánh giá tác động của họ tới các mối quan hệ xung quanh. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành các cuộc khảo sát khách hàng, công chúng mục tiêu xem họ có ấn tượng gì về các chương trình truyền thơng
32
của doanh nghiệp hay khơng, họ có nhận xét gì về thơng điệp của doanh nghiệp đưa ra, từ đó đưa ra các giải pháp để điều chỉnh chương trình cho phù hợp.