Khách sạn cần tổ chức nhiều cuộc khảo sát với nhiều mục tiêu khác nhau để từ đó làm cơ sở cho hoạch định chiến lược kinh doanh. Khi làm marketing khách sạn cần nghiên cứu như tìm ra mong muốn của người tiêu dùng, nhất là trong và sau các đợt bùng phát dịch covid-19; tiềm lực của khách sạn để đưa ra dự báo định tính và định lượng; tìm ra các đối thủ cạnh tranh hiện tại, tiềm ẩn,
78
sản phẩm thay thế; nghiên cứu tác động của tiến bộ khoa học công nghệ đến chính sách marketing – mix của khách sạn; nghiên cứu xu hướng vận động của thị trường.
Sau khi lựa chọn được nội dung hay mục tiêu nghiên cứu tiến hành lập kế hoạch nghiên cứu với nội dung phải xác định rõ ràng, cụ thể đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, các bước công việc và phương pháp để đạt được mục tiêu. Đưa ra thời gian tiến hành khảo sát, ai chịu trách nhiệm, dự trù kinh phí và kết quả đạt được cần phải như thế nào.
Bước tiếp theo là thu thập nguồn dữ liệu cần xác định nguồn dữ liệu cần thiết. Nếu nghiên cứu cần các số liệu thứ cấp thì xác định số liệu thứ cấp đó lấy từ nguồn nào để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của khách sạn. Trong khi nghiên cứu cần các số liệu sơ cấp thì nên thực hiện bằng phương pháp nào sẽ hiệu quả, hay nên kết hợp nhiều phương phương pháp quan sát, khảo sát, thực nghiệm. Khi đã xác định được phương pháp nghiên cứu thì phải lựa chọn mẫu nghiên cứu xác suất hay mẫu phi xác suất. Với mỗi phương pháp và mẫu nghiên cứu lại đòi hỏi phương thức liên lạc phù hợp để phục vụ cho nội dung nghiên cứu.
Một giai đoạn không thể bỏ qua là xử lý thông tin và báo cáo kết quả đã thu thập. Khách sạn nên có sự cải tiến trong phân tích kết quả, nên đầu tư các công cụ xử lý thông tin hiện đại hỗ trợ phân tích như Excel hay SPSS. Sau đó trình bày các kết quả cần thiết dễ hiểu bằng biểu bảng thống kê hoặc đồ thị. Sử dụng các mơ hình dự báo, các mơ hình chiến lược IFE hay EFE để đưa ra quyết định chiến lược.
3.2.2.Hoàn thiện nhiệm vụ phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
*/ Nhiệm vụ phân đoạn thị trường: Để đảm bảo tính thiết thực cho khách
79
dùng của của khách hàng để phân đoạn. Nhóm một là khách hàng tiêu dùng cho mục đích cá nhân và gia đình; nhóm hai là khách hàng tiêu dùng cho tổ chức, tập thể; nhóm ba là khách hàng mua và tiếp tục bán, đối tượng này chính là các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, khi dựa trên tiêu thức này, khách sạn sẽ dễ xây dựng các chính sách marketing – mix. Khách sạn nên kết hợp với các tiêu thức khác như địa lý để xác định được thói quen tiêu dùng và mức độ đòi hỏi khác nhau khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn; tiêu thức nhân khẩu học để xác định được khả năng tài chính, cường độ tiêu dùng; tiêu thức tâm lý – xã hội để giúp khách sạn hiểu rõ hơn về sở thích và các u cầu cá biệt của những nhóm khách hàng riêng biệt; tiêu thức hành vi tiêu dùng để xác định được những lợi ích khách hàng quan tâm, mức độ sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ tại khách sạn, sự trung thành của khách hàng. Khi nhiệm vụ này đạt hiệu quả sẽ là cơ sở quan trọng để lựa chọn thị trường mục tiêu chính xác.
*/ Nhiệm vụ lựa chọn thị trường mục tiêu: Dựa trên phác họa khách hàng
ở bước phân đoạn, kết hợp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của mình để khách sạn lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp nhất. Khách sạn nên củng cố thêm tiềm lực để lựa chọn thêm các thị trường mục tiêu khác, đặc biệt là nhóm du khách quốc tế, mức độ chi tiêu trên mỗi chuyến đi của họ rất lớn. Do đối thủ của khách sạn đang lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt nên Mường Thanh Diễn Châu nên sử dụng chiến lược phân biệt để phù hợp với thị trường mục tiêu.
*/ Nhiệm vụ định vị thị trường: Đề xuất Mường Thanh Diễn Châu định vị theo hướng tìm vào chỗ trống trên thị trường mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh. Xu hướng tiêu dùng trong tương lai được dự báo yêu cầu nhiều về trải nghiệm, với nét riêng biệt về bản sắc dân tộc Thái vốn có của mình, Mường Thanh Diễn Châu nên xây dựng nhiều sản phẩm và dịch vụ dựa vào lợi thế đó. Tiếp tục đẩy
80
mạnh hoạt động khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
3.2.3. Hoàn thiện hiệu quả hoạch định chiến lược marketing
Dựa vào cương lĩnh hoạt động của khách sạn, trở thành đơn vị dữ thị phần hàng đầu trong cùng phân khúc, tạo cho khách hàng ấn tượng đẹp khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn. Từ sứ mệnh được xác định, khách sạn thiết lập các mục tiêu marketing thống nhất, phù hợp với các mục tiêu chung của khách sạn; mục tiêu marketing phải rõ ràng, minh bạch, cụ thể và có thể đo lường được phục vụ đánh giá; sắp xếp mục tiêu theo thứ tự theo mức độ quan trọng. Sau đó khách sạn đi phân tích thực trạng và tình huống trên thị trường để chủ động nắm bắt các cơ hội và đối phó với các vấn đề mà khách sạn có thể gặp phải. Dựa vào các ma trận như M.c Kinsey, ma trận BCG, ma trận cơ hội thị trường sản phẩm để hoạch định chiến lược marketing phù hợp cho từng sản phẩm, dịch vụ của khách sạn bao gồm cả phương hướng và ngân sách dự kiến cho chương trình hành động. Ngồi ra, trong q trình hoạch định chiến lược marketing khách sạn nên nghiên cứu và bổ sung thêm biến dạng của marketing – mix 9P bao gồm: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion), con người (people), chương trình (programing), đối tác (partnership), định vị (positioning), trọn gói (packaging).
Kết thúc giai đoạn tư duy chuyển sang giai đoạn hành động đó là cả khách sạn và đặc biệt là bộ phận Marketing triển khai thực hiện chiến lược marketing dựa trên hai chiến thuật quan trọng đó là xác định mức đầu tư của khách sạn vào các hoạt động marketing và thời điểm thực hiện các hoạt động marketing. Sau cùng tiến hành kiểm tra, đánh giá kết quả và điều chỉnh chiến lược. Hoạt động này có thể tiến hành đan xen trong các giai đoạn hoạch định chiến lược để đảm bảo tính chính xác của chiến lược. Khi nhận thấy, chiến lược hay chiến thuật marketing của khách sạn có vấn đề thì linh hoạt tìm ra giải pháp để xử lý.
81
3.2.4. Hoàn thiện hoạt động bộ máy nhân sự marketing
Với quy mô và đặc điểm của mình thì Mường Thanh Diễn Châu nên tổ chức bộ máy marketing theo chức năng bao gồm: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm; lên kế hoạch sản phẩm; thiết kế chính sách giá; thiết kế chính sách phân phối, phụ trách khuếch trương – quảng cáo; dịch vụ khách hàng. Khi tổ chức theo mơ hình này sẽ tạo điều kiện cho người làm marketing được chun mơn hóa, dễ xác định ranh giới trách nhiệm của từng chức năng với nhau.
Mỗi cá nhân của khách sạn đều có thể làm một nhiệm vụ của marketing, chính vì vậy khách sạn cần có kế hoạch đào tạo và giúp mỗi người lao động biết được mình phải làm gì để giúp khách sạn ngày càng phát triển. Có kế hoạch đào tạo thường xuyên cả về chuyên môn, kỹ năng, khả năng ngoại ngữ cho đội ngũ làm marketing để có đủ năng lực làm việc, nhất là trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng, marketing cần phải nắm bắt kịp thời xu hướng tiêu dùng không chỉ ở trong nước mà còn trên phạm vi quốc tế.
Bộ phận Marketing – Kinh doanh cần hiểu rõ văn hóa doanh nghiệp của khách sạn, cương lĩnh, chiến lược kinh doanh của khách sạn để từ đó thực hiện các chức năng của mình đúng hướng. Bám sát chiến lược marketing đang thực hiện để đưa ra các đề xuất kịp thời khắc phục tồn tại nhanh chóng.
3.3.5. Hồn thiện chính sách sách phẩm
Chính sách sản phẩm của khách sạn cần hồn thiện ở nhiều khía cạnh khác nhau nhưng nổi bật cần đề cập đến đó là hoàn thiện bổ sung cho sản phẩm cũ. Các biện pháp cụ thể tăng cường chất lượng sản phẩm và dịch vụ như hồn thiện quy trình phân phối và phục vụ, cải tạo kiến trúc khách sạn, chất lượng; bổ sung các dịch vụ hậu mãi hấp dẫn hơn, tạo nhiều thiện cảm cho khách hàng bằng nhiều hành động nhỏ như quan tâm, gửi thư chúc mừng, hỏi thăm, duy trì mối quan hệ với khách hàng. Tạo nhiều chính sách để làm cho khách hàng có cảm nhận vượt kỳ vọng của họ. Nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ nên để lại cho khách
82
hàng ấn tượng bằng cách gắn liền với văn hóa vùng miền, hoặc gây sự tị mị thích thú cho khách hàng như sữa chua 3 tầng, chân giò hầm rượu Quế Châu, xôi chim Mường Thanh. Nắm được chu kỳ sống của sản phẩm và dịch vụ để có các chính sách khắc phục, hạn chế giảm sút doanh thu.
Đưa ra sản phẩm mới, đây được xem là nhiệm vụ hết sức khó khăn của chính sách sản phẩm, nhân viên làm nhiệm vụ này cần tố chất sáng tạo, linh hoạt. Phương pháp hiệu quả để phát triển sản phẩm là nghiên cứu và thử nghiệm, đánh giá mức độ phản ứng của thị trường, đối với các sản phẩm của ngành khách sạn yêu cầu xem xét và đánh giá hết xức khách quan từ khâu ý tưởng, thiết kế sản phẩm và đưa sản phẩm ra thị trường cần có hội đồng đánh giá đủ chuyên môn để hạn chế thiệt hại. Thường xuyên tiến hành phân tích sản phẩm hiện tại, sản phẩm mới của khách sạn và của đối thủ cạnh tranh dựa trên các mơ hình SWOT, mơ hình lợi ích và đặc tính sản phẩm, mơ hình cấu trúc sản phẩm để định vị đúng vị trí của sản phẩm và dịch vụ.
Nghiên cứu và xây dựng kế hoạch khai thác loại hình kinh doanh MICE đang rất phổ biến trên thế giới và ở các khách sạn lớn tại Việt Nam. MICE là loại hình du lịch kết hợp, thường tiêu dùng nhiều dịch vụ đồng thời và có thể xây dựng thành gói sản phẩm để khai thác. MICE bao gồm: hội thảo (Meeting), khen thưởng (Incentive), hội nghị (Convention) và triển lãm (Exhibition). Loại hình này sẽ đem về doanh thu rất lớn cho khách sạn khi vừa kết hợp giữa việc tổ chức hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng của các công ty cho nhân viên, đối tác với số lượng người nhiều.
Xây dựng nhiều gói sản phẩm để khai thác tối đa tiêu dùng của khách hàng, điển hình như trọn gói tổ chức sự kiện tiệc cưới; trọn gói dịch vụ tổ chức sự kiện tại nhà. Để xây dựng được các gói sản phẩm hấp dẫn, địi hỏi khách sạn Mường Thanh Diễn Châu cần thiết kế một kịch bản tổ chức sự kiện hấp dẫn, có nhiều tình tiết thu hút khách hàng, tạo ra sự bất ngờ cho người thưởng thức, khâu
83
này cũng cần khách sạn có được đội ngũ nhân sự có kỹ năng, kinh nghiệm trong lĩnh vực tổ chức sự kiện; thiết kế bổ sung các tiểu cảnh bắt mắt để khách hàng có thể chụp ảnh, gián tiếp khi nhóm khách hàng này đăng hình ảnh đó lên các trang mạng xã hội cũng là một cách để quảng bá hình ảnh của khách sạn đến với cơng chúng.
3.2.6. Hồn thiện chính sách giá
Vấn đề quan trọng đầu tiên đó là khách sạn cần thực hiện kết hợp nhiều phương pháp định giá linh hoạt hơn, để phù hợp với từng tình hình kinh doanh, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ. Đặc biệt là khi kinh doanh dịch vụ khách sạn cần đánh giá được giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào đó làm thêm căn cứ cho hoạt động định giá được chính xác hơn. Đồng thời, khi có những tác động tiêu cực thuộc về yếu tố khách quan, khách sạn có thể điều chỉnh mục tiêu kinh doanh của mình để mở rộng hành lang điều chỉnh giá cho phù hợp với bối cảnh thị trường.
Khách sạn nên dựa thêm vào chính sách sản phẩm, chính sách cho các kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến thương mại để hoạch định giá cho sản phẩm, dịch vụ tạo ra các chính sách giá, các chương trình truyền thơng hấp dẫn khách hàng; các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tối ưu nhu cầu của khách hàng trải nghiệm dịch vụ tại khách sạn; các chương trình ưu đãi hấp dẫn kênh phân phối, để từ đó bán được nhiều dịch vụ với hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Điều chỉnh và cắt giảm các chi phí khơng cần thiết để vận hành khách sạn như chi phí tiêu dùng điện, chi phí khấu hao nguyên vật liệu, chi phí bảo quản hàng tồn kho, chi phí bảo vệ tài sản, để có nhiều lợi thế hơn về chi phí thấp, thực hiện được các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn và chủ động điều chỉnh giá. Với các sản phẩm hiện tại nên thực hiện chiến lược định giá trọn gói như tiệc cưới sẽ bao gồm: tổ chức sự kiện, tiệc, phịng nghỉ tân hơn và các dịch vụ bổ
84
sung. Áp dụng các chính sách chiết giá khi khách hàng đi với số lượng lớn, chiết giá mùa vụ để bán được nhiều sản phẩm và dịch vụ.
Công tác định giá bán cho sản phẩm mới cần cân nhắc các mục tiêu của khách sạn, trong bối cảnh kinh doanh hiện đang có sự cạnh tranh gay gắt và nhu cầu của người tiêu dùng đang xuống thấp, khách sạn nên cân nhắc chiến lược thâm nhập thị trường bởi thị trường khách sạn Mường Thanh Diễn Châu đang theo đuổi rất nhảy cảm về giá, việc giá bán thấp sẽ kích thích tiêu dùng, khách sạn sẽ thu về được doanh thu lớn, mức giá thấp có thể coi là một cơng cụ để giúp khách sạn đánh bại đối thủ. Điển hình từ khách sạn Minh Phú Plaza khi họ xâm nhập thị trường đã áp dụng chiến lược giá thâm nhập và bám chắc thị trường nên đã giành được một thị phần lớn.
3.2.7. Hồn thiện chính sách phân phối
Khách sạn cần lựa chọn kênh phân phối hiệu quả hơn, xem xét các kênh phân phối mới, kết hợp sự tiến bộ khoa học công nghệ để tăng hiệu quả hoạt động; ví dụ như các kênh phân phối thông qua internet như zalo, tiktok, instagram là các kênh tiếp cận được mạng lưới khách hàng rộng. Để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả, khách sạn dựa trên căn cứ mục tiêu của kênh; đặc điểm của thị trường mục tiêu; đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ; đặc điểm của các trung gian; kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh; đặc điểm của khách sạn; đặc điểm của môi trường marketing; yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường; yêu cầu về mức độ điều khiển kênh.
Mục tiêu lựa chọn kênh phân phối của khách sạn phải đảm bảo được tính phù hợp với khách sạn và tình hình thị trường, thường xun thực hiện phân tích, đánh giá và lựa chọn kênh phân phối phù hợp, loại bỏ các kênh phân phối kém hiệu quả để giảm thiểu các chi phí cho cơng tác quản lý kênh phân phối. Đồng thời xây dựng hệ thống các kênh phân phối theo hướng liên kết dọc hỗ trợ lẫn
85
nhau, có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, giữa các kênh phân phối theo liên kết dọc liên kết chặt chẽ với nhau.
Nâng cao hiệu quả quản lý các kênh phân phối để đảm bảo đạt được mục tiêu của khách sạn. Một là tuyển chọn các thành viên kênh được xác định dựa trên mục tiêu của kênh, năng lực nổi trội của kênh phân phối đó, hạn chế các kênh phân phối không đảm bảo năng lực. Hai là xây dựng cơ chế, chính sách chiết khấu dựa trên số lượng khách hoặc doanh thu mà kênh đem lại cụ thể với