4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1 Tình hình phát triển Thương hiệu TechcomBank.
4.2.3. Giải pháp ựẩy mạnh phát triển thương hiệu TechcomBank ựến năm
2020
4.2.3.1. Nâng cao nhận thức của ngân hàng về thương hiệu và phát triển thương hiệụ
Thương hiệu là vấn ựề sống còn của mỗi ngân hàng, tuy nhiên ựể nhận thức ựược ựúng và xây dựng cho ựúng còn là vấn ựề lớn hiện naỵ Hầu hết các ngân hàng ựều biết ựược tầm quan trọng của thương hiệu song hành ựộng cụ thể ựể xây dựng thương hiệu lớn mạnh thì chưa thực sự có. đó là do các ngân hàng mới chỉ ỘbiếtỢ chứ chưa Ộnhận thứcỢ ựược ựúng ựắn về vai trò của thương hiệu ựối với lĩnh vực kinh doanh lòng tin như ngân hàng. Do vậy trước tiên ngân hàng cần nâng cao nhận thức về thương hiệu, sau khi ựã nhận thức ựúng ựắn thì mới có thể xây dựng ựược một thương hiệu vững mạnh.
đầu tiên ựể có thể xây dựng ựược thương hiệu TechcomBank lớn mạnh thì mỗi cá nhân trong ngân hàng cần nắm rõ những kiến thức cơ bản về
Chất lượng cao hơn Chất lượng thấp hơn Giá thấp hơn Giá cao hơn
Techcombank VCB
HSBC
thương hiệu, vai trò, tầm quan trọng, những nguyên tắc cơ bản ựể gìn giữ và quảng bá thương hiệuẦđây là những kiến thức vô cùng căn bản song nếu không có ựộng lực thì hầu hết mọi CBNV ngân hàng ựều không tự tìm hiểụ Do vậy ngân hàng có thể tổ chức các cuộc thi nhỏ về thương hiệu, các buổi talkshow hay thậm chắ chương trình ca nhạc với chủ ựề thương hiệu ngân hàng. Những hoạt ựộng này sẽ thu hút ựược rất nhiều CBNV tham gia và từ ựó sẽ nâng cao ựược nhận thức của từng thành viên về trách nhiệm phải xây dựng và bảo vệ thương hiệu ngân hàng mình ựang công tác.
Không chỉ có kiến thức về nghiệp vụ mới cần thiết, những nhà lãnh ựạo ngân hàng cần lồng ghép kiến thức về thương hiệu trong mỗi ựợt tập huấn, ựào tạo của ngân hàng. Chương trình ựào tạo phải bài bản và ựược thiết lập trong thời gian dài tránh tình trạng chỉ ựào tạo nhằm khắc phục những vấn ựề trước mắt. CBNV có ựược ựào tạo ựúng ựắn thì mới có thể có ý thức về việc bảo vệ và xây dựng thương hiệu ngân hàng mình ngày một phát triển.
Tuy nhiên nếu muốn từng cá nhân trong ngân hàng nhận thức ựược tầm quan trọng của thương hiệu thì trước tiên nhận thức ựó phải xuất phát từ các nhà lãnh ựạo cao nhất. Nếu toàn thể nhân viên từ lãnh ựạo ựến nhân viên cấp thấp nhất có ựược nhận thức ựúng ựắn và ựầy ựủ về thương hiệu một cách thống nhất trên tất cả các mặt như xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu thì thương hiệu TechcomBank sẽ trở thành thương hiệu mạnh trong giới Tài chắnh- Ngân hàng.
Ngoài ra ngân hàng phải thống nhất sử dụng tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu mới của TechcomBank trên tất cả báo chắ, truyền hình, bảng hiệu hay từ văn phòng trụ sở chắnh ựến phòng giao dịch. Việc thống nhất sử dụng bộ nhận diện thương hiệu chuẩn này không chỉ giúp khách hàng nhận biết về Techcombank mà còn khiến chắnh những cán bộ nhân viên nhận thấy sự chuyển mình thay ựổi của ngân hàng. Từ ựó họ sẽ có ý thức hơn trong việc gìn giữ và xây dựng thương hiệu ựã ựổi mới nàỵ
4.2.3.2. Hoàn thiện chiến lược thương hiệụ
Chắnh sách phát triển thương hiệu ựóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng. Chắnh sách thương hiệu tốt sẽ hỗ trợ ngân hàng hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhaụ Một chắnh sách thương hiệu lâu dài và xuyên suốt sẽ giúp ngân hàng cũng như nhân viên trong ngân hàng hiểu và nắm rõ hơn nhiệm vụ, sứ mệnh thương hiệu ngân hàng của mình. Trước khi xây dựng chiến lược thương hiệu cụ thể, ngân hàng cần nghiên cứu kỹ về môi trường, xu hướng trong tương laiẦựể có thể ựưa ra ựược chiến lược ựúng ựắn nhất.
Bên cạnh ựó cần xây dựng ựịnh hướng thương hiệu ngân hàng nhắm ựến ựối tượng nào, xác ựịnh ựối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chắnh sách giá nhằm tạo cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng một hình ảnh riêng trong tâm trắ và nhận thức của khách hàng tương quan với ựối thủ cạnh tranh. Từ ựó TechcomBank có thể ựưa các sản phẩm mới thâm nhập thị trường thuận lợi hơn.
Sau khi ựã xác ựịnh ựược mục tiêu nhắm ựến trong tương lai, bước tiếp theo ngân hàng cần xây dựng chiến lược thương hiệu cho phù hợp. Chiến lược thương hiệu phải ựồng bộ và xuyên suốt phù hợp với ựường lối của ngân hàng. Cần chú ý chiến lược thương hiệu chỉ dành cho một thương hiệu duy nhất xuyên suốt từ ý tưởng, ựịnh vi, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn tên thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệụ.sau ựó mới là xây dựng cho thương hiệu lớn mạnh hơn. Hiện nay TechcomBank ựã tái ựịnh vị, xây dựng cho mình một hình ảnh hoàn toàn mớị Bước tiếp theo ngân hàng cần là truyền tải những thông ựiệp, mục tiêu trong tương lai ựến với khách hàng; quảng bá rộng rãi thương hiệu tạo sự nhận biết. Tránh những mâu thuẫn xảy ra có thể ảnh hưởng ựến hình ảnh thương hiệu mới này vì chỉ một vấn ựề nhỏ cũng có thể gây mất lòng tin trên toàn hệ thống.
trong giai ựoạn ngắn hạn, mà chú trọng nhiều ựến các yếu tố trên về lâu dài do vậy ngân hàng cần chú ý không nên theo ựuổi lợi nhuận ngắn hạn mà chú trọng ựến chiến lược thương hiệu dài hạn theo chiều sâu ựể xây dựng thương hiệu mạnh, với mục tiêu là ựem lại giá trị thương hiệu - thường cao hơn gấp nhiều lần so với lợi nhuận ngắn hạn có ựược do kết quả bán hàng trước mắt.
Ngân hàng cũng có thể nhờ một số công ty tư vấn thương hiệu lớn trên thị trường như Richard Moore ựể xây dựng chiến lược thương hiệu cho ngân hàng. Những công ty này có kinh nghiệm lâu năm trong việc tư vấn và thiết kế thương hiệu ựặc biệt là lĩnh vực ngân hàng. Vắ dụ ựiển hình là sự thành công bất ngờ sau khi thay ựối lại hệ thống nhận diện của VietinBank. Kinh nghiệm thực tế kết hợp với kiến thức ựược ựào tạo bài bản, công ty tư vấn thương hiệu nước ngoài sẽ giúp ngân hàng vạch ra ựược hướng ựi ựúng nhằm nâng tầm thương hiệu TechcomBank lên một tầm vóc mớị
Có thể nói, trong giai ựoạn hội nhập với nhiều thách thức, cạnh tranh, diễn biến thị trường khó dự báo như hiện nay, việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai ựoạn mới ựể có thể ựạt ựến vị trắ ngân hàng thương mại hàng ựầu Việt Nam, tương lai gần phát triển theo hướng trở thành Tập ựoàn Tài chắnh - Ngân hàng mạnh và hiện ựại trong nước, có uy tắn cao trên thị trường khu vực và quốc tế. Chiến lược phát triển thương hiệu Techcombank sẽ gắn với phương châm vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững của ngân hàng, khách hàng, ựối tác và cộng ựồng.
4.2.3.3. Nâng cao vai trò của bộ phận chuyên trách phát triển thương hiệụ
Xây dựng thương hiệu là một vấn ựề không mới nhưng hiện nay các ngân hàng chưa thực sự chú ý ựến vấn ựề thành lập một phòng chuyên trách về thương hiệụ Hiện nay mọi chiến lược phát triển thương hiệu ựều do phòng Marketing của TechcomBank thực hiện. điều này tạo ra sự không chuyên môn hóa, không tập trung vào mảng phát triển thương hiệu, nhân viên sẽ bị
sao nhãng vào những chiến lược nhằm thu hút lợi nhuận trước mắtẦ.
Chắnh vì vậy trong thời gian tới ngân hàng nên tách riêng mảng thương hiệu thành một phòng ban riêng biệt. Phòng thương hiệu sẽ có nhiệm vụ xây dựng chắnh sách thương hiệu trong từng giai ựoạn cụ thể, ựảm bảo hệ thống thương hiệu chuẩn trên toàn hệ thống. Một thương hiệu càng mở rộng thì càng ựòi hỏi sự quản lý chặt chẽ và thống nhất. Nếu không có sự giám sát chặt chẽ thì thương hiệu sẽ dần trở nên phân rã và ựảo lộn.
Khi ựã có phòng ban chuyên về thương hiệu thì yêu cầu về người chịu trách nhiệm về phòng ban ựó là ựiều ngân hàng cũng phải cân nhắc. Họ chắnh là người ựưa chiến lược kinh doanh của ngân hàng lại gần hơn với khách hàng. Trên thế giới hiện nay sự cần thiết ựối với vị trắ ỘGiám ựốc thương hiệuỢ- CBO ngày càng gia tăng. đây là những chuyên gia dày dạn kinh nghiệm, ựảm nhận trọng trách quản lý thương hiệu của ngân hàng. đối với Việt Nam khái niệm CBO có lẽ còn khá mới mẻ tuy nhiên trong tương lai gần ngân hàng cần nhận thức ựúng ựắn tầm quan trọng của CBỌ đó phải là người có kinh nghiệm hoạt ựộng trong hầu hết các lĩnh vực như quảng cáo, tư vấn, thiết kế, MarketingẦ. Vì khác với các CEO ựược ựào tạo qua trường lớp bài bản với tấm bằng cử nhận quản trị kinh doanh, các CBO phải ựúc rút kinh nghiệm từ thực tế. Một CBO giỏi thì mới có thể ựưa ựưa ựược thương hiệu của ngân hàng lớn mạnh nhiều người biết ựến.
Trong xu hướng phát triển hiện nay, thương hiệu là vấn ựề sống còn của ngân hàng. Những chắnh sách, chiến lược phát triển và gìn giữ thương hiệu là một vấn ựề vô cùng cấp thiết. Do vậy cần phải nâng cao vai trò của phòng ban thương hiệu, mỗi một chiến lược kinh doanh mới phải phù hợp với ựịnh hướng thương hiệu của ngân hàng.
4.2.3.4. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu khó khăn hơn rất nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh. đó là do các sản phẩm của
ngân hàng mang tắnh chất vô hình và thường có nhiều ựiểm giống nhau giữa các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác. Muốn có thương hiệu tốt uy tắn trong lòng khách hàng thì sản phẩm của ngân hàng cũng phải tạo ựược sự khác biệt. Dưới ựây là một số giải pháp ựể nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (TechcomBank):
Cải tiến và nâng cao dịch vụ bằng cách cải tiến chất lượng phục vụ, thủ tục giao dịch ựơn giản, nhanh chóng. Hầu hết các NHTM ựều nghĩ rằng chỉ cần có logo ựẹp, bảng hiệu bắt mắt, khuyến mãi là có thể thu hút ựược khách hàng và tạo ựược thương hiệu mạnh. Tuy nhiên trong thực tế yếu tố ựể tạo ựộ tin cậy và lòng trung thành của khách hàng chắnh là chất lượng phục vụ của ngân hàng. Do vậy ựể có ựược một thương hiệu mạnh và bền vững trong lòng khách hàng thì các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ ựặc biệt là lĩnh vực dịch vụ tài chắnh thì càng cần phải quan tâm hơn nữa ựến chất lượng phục vụ khách hàng. Chất lượng phục vụ không chỉ là thái ựộ phục vụ, trình ựộ, kỹ năng của nhân viên mà còn ựược ựánh giá qua thời gian hoàn tất giao dịch, tiện nghi thoải mái nơi giao dịch và lợi ắch của sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lạị
Theo các chuyên gia kinh tế hiện nay sản phẩm của ngân hàng cần phải có những ựiểm phù hợp, ựồng thời phải có sự khác biệt ựối với sản phẩm của ngân hàng khác. ỘSự phù hợp trong sản phẩm là khả năng thuơng hiệu ựáp ứng ựược nhu cầu của người tiêu dùng. Còn sự khác biệt là ựể thể hiện sự vượt trội của thương hiệu ựóỢ. điều này ựòi hỏi ngân hàng phải phải thường xuyên có những sản phẩm, dịch vụ mới hoặc gia tăng chức năng vượt trội so với sản phẩm, dịch vụ cùng loạị Chẳng hạn ựều là gói sản phẩm tiện ắch dành cho doanh nghiệp song ngân hàng có thể linh hoạt ựối với từng ngành nghề, từng lĩnh vực khác nhau mà thiết kế những gói nhỏ phù hợp hơn.
Cụ thể ựối với dòng sản phẩm khách hàng cá nhân ngân hàng nên ựẩy mạnh vào dịch vụ thẻ ghi nợ Visa Debit, Master CardẦCác dịch vụ về tư vấn
tài chắnh cá nhân cũng cần ựẩy mạnh vì phân khúc khách hàng cá nhân VIP thường có nhu cầu ựầu tư tiền nhàn rỗi song vì chưa có ựịnh hướng rõ ràng nên chưa dám ựầu tư. Hay ngân hàng có thể mở rộng thêm dịch vụ két sắt ựể lưu giữ tiền và giấy tờ có giá trị, dịch vụ tư vấn chứng khoánẦNhững dịch vụ trên ngân hàng muốn phát triển phải mở rộng hoạt ựộng marketing giúp khách hàng hiểu rõ về dịch vụ, từ ựó có thể thu hút ựược phân khúc khách hàng mục tiêu nàỵ
đối với khách hàng là doanh nghiệp ngân hàng nên tắch cực mở rộng các hoạt ựộng về ngoại hối, thanh toán quốc tế, bao thanh toánẦ Trong tương lai xu hướng hội nhập phát triển mạnh thì nhu cầu về những dịch vụ trên cũng sẽ tăng lên nhanh chóng. đặc biệt ựối với gói sản phẩm M-Bussiness ngân hàng nên tắch cực quảng bá hơn nữa về tiện ắch gói sản phẩm mang lạị đồng thời ngân hàng có thể giảm bớt mức phắ duy trì số dư bình quân tối thiểu xuống (hiện nay là 2 triệu rưỡi) ựể thu hút ựược doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt ựộng trên ựịa bàn.
Mở rộng quan hệ ựại lý quốc tế ựể cung cấp các dịch vụ ngân hàng qua biên giới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và ựa dạng hoá sản phẩm trong kinh doanh nhằm nâng uy tắn trong kinh doanh ựối với công chúng, có thể cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài khi mở rộng hội nhập dịch vụ.
Bên cạnh ựó chất lượng dịch vụ cũng góp phần rất lớn ựể xây dựng và củng cố thương hiệụ Khách hàng có thể ựến ngân hàng vì khuyến mãi, vì quảng cáo tốt song ựiều mà giữ chân khách hàng ở lại với ngân hàng lâu dài và tạo ựược danh tiếng của ngân hàng là chất lượng dịch vụ. đặc biệt với ngành nghề ựặc thù là dịch vụ thì chất lượng phục vụ là ựiều tối quan trọng. Chất lượng phục vụ ở ựây không chỉ ựơn thuần là thái ựộ niềm nở, trình ựộ chuyên môn nghiệp vụ mà còn thể hiện ở quy trình, thủ tục nhanh chóng, tiện nghi thoải mái nơi giao dịch. Do có nhiều ý kiến phản hồi rằng phòng giao dịch của ngân hàng quá nhiều màu ựỏ tạo nên sự khó chịu, ngân hàng cần hạn
chế sự lạm dụng màu ựỏ nàỵ Vì màu ựỏ ở khắp nơi sẽ tạo cảm giác nhức mắt. Thay vào ựó ngân hàng chỉ nên tạo ựiểm nhấn trong thiết kế phòng giao dịch nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng.
Có thể nói tầm quan trọng của thương hiệu ngày càng tăng thì tắnh dễ tổn thương của nó lại càng caọ Mỗi một sản phẩm hay dịch vụ không tốt của ngân hàng có thể hủy hoại sự tắn nhiệm của khách hàng ựối với thương hiệu ựó. Do vậy ngân hàng cần ựảm bảo ựược chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình một cách tối ựạ
4.2.3.5. Chắnh sách giá.
Giá cả luôn là vấn ựề ựược quan tâm mỗi khi khách hàng thực hiện bất cứ giao dịch nàọ Khách hàng luôn muốn giá phắ rẻ còn ngân hàng luôn muốn mức giá ở mức cao ựể thu ựược lợi nhuận. Do vậy ngân hàng cần tìm ra một mức giá hợp lý có thể ựạt ựược sự hài lòng từ hai phắa hay áp dụng mức phắ linh hoạt ựối với từng thời kỳ, từng nhóm khách hàng.
Mức giá của ngân hàng Techcombank thường ưu ựãi và khá hợp lý so với các NHTM khác. Tuy nhiên khi khách hàng sử dụng sản phẩm ngân hàng họ không chỉ sử dụng một loại sản phẩm hay chỉ sử dụng một lần duy nhất mà họ sử dụng nhiều lần nếu ngân hàng phục vụ tốt và có sức hấp dẫn. Do vậy ngân hàng có thể áp dụng cách thức bán chéo sản phẩm. Cụ thể ngân hàng sẽ hy sinh một phần lợi nhuận từ sản phẩm này và thu ựược lợi nhuận từ sản phẩm khác khi cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Việc áp dụng cách bán chéo sản phẩm này sẽ giúp ngân hàng nâng cao khả năng thu hút